小饼干年销38亿，创吉尼斯世界纪录！火了54年的它靠什么？

在2020年10月，诞生了一项这样的吉尼斯世界纪录——2019年全世界最畅销的“表面覆盖巧克力的饼干”，全球销售额高达5.9亿美元，同类型产品中排名世界第一。

这个纪录的创造者，竟然是日本食品企业格力高集团旗下品牌百奇（Pocky），其所对应的产品只有一种，相信大部分人都不陌生，巧克力饼干棒。

百奇的巧克力饼干棒，大人小孩都爱吃，确实非常受欢迎。想不到的是，这样一款被人们随手拿着吃吃的小饼干，竟然有如此大的能量，不禁让人好奇，它究竟是如何做到的。

其实在这款小饼干的背后，相比那5.9亿美元，还有更多让人吃惊的东西。

格力高（Glico），一家准百年企业，在2月11日，刚刚过完99岁生日。

日本众多百年企业中，格力高的历史不算长，但也绝对称得上是基业长青了。但是作为旗下品牌之一的百奇，诞生于1966年，至今已然也是一个半百品牌了。

算起来，格力高的历史始于1919年，当时创始人江崎利一为了给因为一场突如其来的疾病而身体孱弱的孩子补养身体，在无意间发现牡蛎汤使孩子的身体有明显的好转，于是他开始研究牡蛎汤中的营养成分。

格力高创始人江琦利一

图片来源：格力高资料图片

经过不断的研究与尝试，江琦利一终于在1921年成功地从牡蛎汤中提取出一种糖原，并将其加入到牛奶中，制成了一种糖果。他认为这会是一个很好的商机，便将这种糖果命名为“Glico”，格力高，取自于糖原的英文单词glycogen。

1922年2月11日格力高在大阪三越百货店上架开售。

格力高第一代产品

既然做了就要把它做好，江琦利一的目标是打破当时日本零食市场被森永制果公司垄断的局面。格力高为此下足了功夫。

首先，格力高选择有着“日本马拉松之父”之称的金栗四三的形象作为招牌上的“格力高先生”。从1935年开始，至今虽然进行了6次招牌形象的迭代，但“格力高先生”的形象从未改变过。

在日本大阪市中心道顿崛，二十多米高的格力高大招牌一直竖立至今，从不熄灭。在2003年这块大招牌被封为“大阪市指定景观”，已经成为大阪的一个打卡地。

大阪格力高看板

第二，格力高从创立开始，就在不断推陈出新，这里的“新”不仅仅指的是零食产品上的创新。

在零食产品的创新上，格力高每年都要推出新品，但产品的研发周期可能都要长达一两年，甚至三四年，每款零食在正式上市销售之前，都会经历各种失败、重做。比如格力高一款牛奶巧克力产品，仅仅是为了权衡其中一种成分的使用对于口感以及对于健康的影响，就花费了两年左右的时间。

为了增加产品对于小朋友的吸引力，格力高从1922年就开始研究玩具，并在1927年首创了零食产品附赠玩具的销售方式。根据格力高中国官方微博的介绍，至今格力高已经开发出2万多种玩具。

为了进一步打开市场，从1931年开始，格力高又在销售模式上玩起了花样，开发出可以播放电影的自动贩卖机，并进驻百货商店。

还有现在国内较为常见的进入企业的“无人货架”，格力高在1997年就策划过“办公室零食销售模式”，操作很简单，就是在合作企业内设置抽屉式货架，塞满格力高的零食产品，货架上有一个收钱筒，购买者自觉投币。到2002年，“Office Glico”项目成为一个专门的服务体系，为格力高带来了营业额的大幅增长。

与这些相比，广告和明星代言都算是非常常规的操作了。

时至今日，格力高的市场已经覆盖全球几十个国家和地区，年营业额在全球同类型企业中排名前十，2020年尽管相比之前几年销售额有所下降，但依然达到31.56亿美元（约合人民币203.7亿元）。

格力高旗下品牌已经有30余个，明星产品百奇作为一个已经年过半百的品牌，是百奇营收占比最高的品牌之一。

格力高旗下品牌

图片来源：Glico官网截图

百奇到底有多受欢迎？它已经在约30个国家和地区销售，大大小小的超市里，几乎都可以看到百奇的影子，每年售出几亿盒。

百奇是格力高的独创，1966年正式上市，上市两年销售额就超过了300亿日元（以当前汇率计算约合人民币18.28亿元）。

这种中间是饼干棒，表面覆盖巧克力的小饼干在日本年轻人中的受欢迎程度是极高的，把它称为是日本的一款国民零食毫不为过，圈粉能力被发挥到了极致。

它出现在许多日本动画片中，《名侦探柯南》中出现过格力高在大阪道顿堀的大广告牌、《千与千寻》中汽车座位后，《一骑当千》......据二次元百科网站萌娘百科统计，百奇至少在43个动漫作品中出现。

格力高在1999年申请将每年的11月11日定为“百奇节”，并在大阪地标建筑通天阁举行纪念日活动。

日本人把百奇玩出了各种花样，同样，格力高为了百奇这个品牌也挖空了心思，发起各种玩法，调动着所有百奇粉的积极性。

最常见的有两大游戏，其中之一是百奇塔，即用百奇饼干搭成一座塔，有人比高度。

也有人比创意。

类似于大冒险的玩法，两人吃同一根百奇棒，看谁坚持到最后；比拼一口能塞下多少根百奇棒的挑战；百奇棒创意制作等。

格力高也会发起各种挑战活动，从吃法到玩法，花样多出天际，成功地让百奇出圈，成为一种现象级零食。

2014年发起吉尼斯世界纪录挑战，邀请世界各地的人提交自己与Pocky合影的照片，希望创造“世界上最多人与饼干合照”的吉尼斯世界纪录。

“世界上最多人与饼干合照”的吉尼斯世界纪录

图片来源：视频截图

最终收集到合照16825张，达成一项新的世界纪录。

世界纪录

图片来源：视频截图

在此之前，2012年和2013年的百奇节，百奇先手创造并打破了“24 小时内 Twitter 上品牌名称被提及最多次的纪录”，2012年是1843733 次，2013年是3710044 次。

2013年11月11日上午11时11分，格力高将专门制作的几枚百奇火箭发射到了1111米的高空，并进行现场直播，当时有超过9.4万人在线观看。

格力高百奇火箭

图片来源：视频截图

2014年还搞了一个百奇极点活动，在2014年11月11日，由直升机将跳伞者带到1111米高空，在上午11时11分进行跳伞。

还邀请偶像明星抽奖，中奖者可以参与指定的庆祝活动直播等等。

对于普通消费者，参与百奇节最实际的方式就是利用百奇制作视频、拍照片等进行线上参与，很多人会将视频上传到社交媒体进行传播，吃法、玩法应有尽有。

除此之外，格力高还推出过衍生电影，为百奇邀请当红偶像做明星代言，针对女性消费者推出pocky男友的虚拟形象代言。

卫龙创始人刘卫平

关于百奇圈粉的各种故事、营销、玩法实在太多了，或许就算是身在日本，也无法数清。有人说百奇在日本的受欢迎和普及程度就像中国的大白兔，但是从商业角度来看，能够让一个品牌55年长盛不衰，打破代际界限，大白兔有很多要学习和借鉴的地方。

当然，圈粉背后，产品还是最核心的能力。

格力高能够成为一家百年企业，得益于其对产品的研发与创新的重视，而能让百奇这一个品牌一火半个多世纪，重点在于不断制造差异化，无论是产品的创新还是迭代，目的其实都是“差异化”。

差异化，是百奇一直深受消费者欢迎、畅销全球的关键。

1、产品区隔化创新

格力高旗下的百氏三兄弟，百奇最受欢迎，但其实“大哥”是百力滋。在1962年，格力高从德国一款零食产品“Pretzel”获得灵感，做出了百力滋。

百力滋就是细长的饼干条，特点是将饼干与酱料混合在一起制作，后来还推出过双层口味的产品。百力滋上市之后很畅销。4年之后，格力高在百力滋的基础之上，研发出新产品，一改百力滋将饼干与酱料混合在一起的做法，而是将酱料涂抹在饼干棒外。

于是，将一层巧克力涂抹在饼干棒表面的百奇“Pocky”诞生了，名字则取自于这种饼干吃起来发出的声音“Pokkin”。

第一代百奇

从产品形式上，百力滋将酱料与饼干混合在一起，吃的时候手指容易沾上酱料，百奇不同，尽管酱料全部涂在饼干棒表面，但可以看到饼干棒上会留下一小段不涂抹酱料，方便人们拿取。

并且，百力滋是以咸味为主，百奇则是主打巧克力。

至于百醇“Pejoy”，是在格力高正式进入中国市场后于2000年专门针对中国市场推出的，产品形式再次改变，属于注心饼干，饼干包在外，酱料在中间。

仅仅从这三款产品的差异化上，就不难看出，格力高在产品研发与创新上真的是极致用心。并且在实现了产品的差异化和多样化的同时，也在保护自己的市场位置。2015 年，格力高与韩国乐天打过一场官司，因为乐天在1983年推出了一款与百奇十分相似的产品PEPERO，并且在之后，但凡只要是与百奇有关的都会贴身模仿，比如模仿百奇节也在11月11日搞了一个PEPERO DAY。最终乐天败诉。

2、口味差异化

对于食品，好吃最重要。百奇的口味差异化被格力高做到了极致。

最初的百奇，是巧克力口味的，五十多年下来，在这一种产品上，诞生出很多种不同的口味。

全球通用口味大体上有将近20种，包括：慕思牛奶，慕思巧克力，慕思芒果，慕思抹茶；杏仁脆巧克力，杏仁脆欧韵奶茶；抹茶；粒粒草莓，粒粒蓝莓，粒粒香蕉；红茶；蜜桃；巧克力；草莓；牛奶；双重巧克力。

在此基础之上，还有针对不同国家和地区专门研发的限定口味，比如，在日本国内，就有很多种针对不同区域的限定口味，比如北海道限定的蜜瓜味百奇，信州限定的巨峰葡萄味，近畿地区限定的神户红酒味和京都抹茶红豆味，九州地区限定草莓味，东京限定甘酒味等等。

在日本以外，比如在中国上海，就有乌龙茶风味和荔枝风味两种。

即便是相同口味的产品，在进入到不同国家和地区之后，也会有针对性地进行口味的调整，比如网上有博主对比测评过泰国和中国的同口味百奇，同样是抹茶味，泰国的百奇抹茶味更浓，而中国的百奇更侧重奶香味。

各种形状的百奇也由此衍生出来，有粗的，有超细的，还有超大只的。可以说，为了满足消费者的口腹之欲，格力高“无所不用其极”。

这些都是价格亲民版的百奇，格力高还推出了高级版本的百奇Bâton d'or（法语词，直译为“黄金棒”）系列，顶级的用料以及最高品质的制造工艺，价格上比普通百奇贵不少，一小盒的单价大概在500日元左右。关键点在于，格力高专门为“黄金棒”开了专卖店，专门入驻高级百货店，选址皆是精品区，限量销售，全日本也没有多少家店。“黄金棒”推出不久便人气暴涨，有人宁愿为它排队两小时，半年就卖了5亿日元。

高端系列格力高

有一就有二，黄金棒之后，格力高还推出过高级礼品装，一个礼品装有两盒，两种口味，含税价2301日元。

高级礼品系列格力高

即便推出如此多种不同口味的百奇，细节处理上依然很细致，比如百奇因为是将酱料涂抹在外部，所以需要考虑到季节温度不同所带来的影响，运输和保存上，百奇有温度控制，酱料的配方也分为夏季配方和冬季配方，夏季配方是为了提高酱料的熔点，降低融化的可能性，冬季配方则侧重于入口即化。

就是这样一款小饼干、小零食，能够做到年销超过30亿元，并没有什么花招。从最初独辟蹊径做出这个小饼干棒，到今天成为一个庞大的产品族群，差异化是其从全世界众多零食产品中脱颖而出的关键武器。

无论是产品形态的变化，还是不同口味的开发，创新的最根本目标就是形成差异化，不光是与竞品形成差异，同样也是在内部形成差异化，以不变的品质和形象为根，推动核心产品的多样化，给消费者带来更加丰富的选择。

近年来，国内消费、零售行业在面对互联网的冲击时经常会提到一个词，品牌老化。因为相比传统“老”品牌，年轻的互联网品牌更懂消费者。

这种“老化”其实是多维度的、全面的，品牌形象、产品形式、产品品质、消费者关系等等，构成了消费者心中品牌印象的整体。

其实，所有让消费者念念不忘的老品牌基本都有一个共性，那就是与时俱进，与消费者同在。而无论是营销手段，还是产品本身，没有什么能靠一成不变而延续下来的。

总而言之，差异化是一个永恒的话题，想要与众不同，先与过去的自己变得不同。

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