揭秘：那些在区域市场里闷声赚钱的生意（下）

去年，中式米饭快餐区域霸主进军全国的大幕已经拉开。

老乡鸡将门店开到一线城市，与洋快餐正面交锋，更成为中式快餐全国榜首；乡村基集团在去年11月集团品牌门店突破1000家，被国际权威认证机构沙利文认证为“中式快餐直营门店数全国第一”。

截止到2019年，预估快餐行业整体规模有望接近2万亿的市场规模，预估中式快餐行业门店数接近300万家。其中，米饭快餐是中式快餐中最大的细分赛道，占比为52%。

米饭快餐市场足够大，全国性的龙头品牌和上市公司都尚未出现，未来的发展空间还很大。

依据公开数据整理，部分区域连锁品牌

数据整理：漆点餐研社

目前一些“隐形”的区域霸主在区域市场里闷声赚大钱，虽没有头部品牌高光，但在区域市场绝对是品类一哥。

01 超意兴：山东老百姓的平价食堂

超意兴发家于山东济南，作为山东快餐的区域霸主，目前还未走出山东，400多家直营店主要分布在济南、淄博、泰安等城市，光济南就有280多家，

在济南的人可能没吃过肯德基，但一定吃过超意兴。超意兴被当地人称为百姓食堂，高密度集中在当地的商业区、社区附近开店，为老百姓提供便捷生活保障，集群效应使得品牌在当地形成很强品牌影响力。

图片来源：超意兴企业视频

超高性价比是超意兴征服消费者的原因之一，在物价高涨的时代，超意兴平均下来客单不过14元，还有免费玉米粥，而且一年365天不限量赠送。

因为品牌门店数量多，所需采购量大，在供应商谈判时更有议价能力，能以更低的价格拿到更好的原材料，这也是他们能够提供平价高质产品的关键因素。

光是便宜还不足以体现品牌性价比，超意兴主打现炒快餐，且以荤菜为主，菜式选择丰富，同时对原材料品质要很高，供货商要求都是大厂牌，而且它还自建稻米基地，保障产品的品质。

图片来源：超意兴企业视频

此外，品牌深耕供应链，建立标准化的中央厨房支撑400多家餐饮门店。据悉，超意兴的把子肉、炸鸡蛋、四喜丸子等特色菜，每一种都有专业化生产线和严格标准，如此大大提升产品的稳定性。

去年年底，超意兴对外表示，计划走出山东，将进驻京津冀地区。虽说在区域市场圈层密集开店的策略形成很强的地方影响力，但走出本地市场仍面临着不小的挑战。

02 常青麦香园：湖北早餐连锁品牌

常青麦香园创立于2012年，在武汉发家，8年时间一跃成为华中地区家喻户晓的早餐连锁品牌。

据官网显示，品牌覆盖国内60余个城市，开设超1000家分店，日均接待70万人，日均销售热干面近60万碗。

以武汉过早的首选小吃热干面为拳头产品，同时还增加粉面、米饭、小碗菜和小吃等品类，增加产品丰富度外，一日三餐都被品牌包圆。

价格实惠也是常青麦香园另一优势之一，平均客单价只要9元。（客单人均数据来源餐眼小程序）

在渠道上，选址灵活，多选择靠近人口密集、人流量大的大型社区、交通枢纽，写字楼周边和商业中心开设常青麦香园的门店。

品牌门店面积会控制在35-70平米的小店，非常适合投资者创业，这也是品牌能快速开出千家门店的因素之一。

图片来源：常青麦香园官网

2016年，常青麦香园巨资开设智慧鲜食工厂，工业园拥有4条热干面自动化生产线，日产10万斤面条，能提供米粉、油炸制品、蒸类食品、米制品等其他食品半成品。

同时，品牌还成立中国第一家武汉热干面培训学校，成为小餐饮创业人才的职业教育基地。

虽说品牌仍盘踞在湖北本地，但论品牌在市场行业地位来看，常青麦香园算是将热干面做成标准化的重要推手。

03 各领风骚的区域米饭快餐品牌

按区域划分，华东板块有深耕浙江市场的米饭快餐有粥饭世家和五芳斋，前者全国门店260多家，后者中华老字号品牌开店436家，同时还有主要分布在江浙的顺旺基，全国拥有直营门店216家。

图片来源：餐饮老板内参公众号

安徽市场有蒸小皖，通过直营+加盟的模式，在安徽本地市场开店150+。作为小笼蒸菜开创者，差异化同品类的竞争对手，在本地市场塑造很强的品牌势能。

图片来源：香他她煲仔饭官网

华中区域里，长沙发家的香他她煲仔饭，目前已在全国开设600多家门店，集中分布在湖南、湖北和江西市场。另一个长沙发家的品牌有蒸浏记，以加盟模式开店200+，主要集中在湖南当地。

北京市场有田老师红烧肉，全国有超250+家门店，主要集中在北京、天津本地市场。消费定位于中低收入人群，以超低的价格在为品牌奠定巨大的优势。

从米饭快餐品类市场格局来看，北上广深等一线城市还未诞生绝对强势的米饭快餐头部品牌，反而是二线省会城市诞生了不少区域领导品牌。譬如，老乡鸡、乡村基国内中式米饭快餐的头部品牌，都在开始往外扩张。

以上提到的区域品牌，在区域内饱和开店，门店数量远超当地同品类竞争对手，而且在区域内品牌势能极强，品牌名利双收，收入规模也遥遥领先。

这几年火锅成为餐饮最大的赛道，也是门店数量最多的品类，大家都在往“轻、小、好复制”的方向发展，都跑去开火锅店、快餐店，往往忽略地方菜品类的价值。

眉州东坡的总裁梁棣曾说过：我回了一趟四川，大家都在做火锅，没人愿意做川菜了。

近些年，地方菜正在迎来广阔的市场机会，一方面体现在地方菜门店数的增加。

以西北菜为例，据《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示，2018年，大众点评显示，北京西北菜的店面数量达1065家，在2016年的时候，北京西北菜的门店数不足300家。

另一方面体现在，不少地方菜品牌崛起，比如做西北菜的西贝，2018年总营收65亿；同样主打西北菜的九毛九，2020年港股IPO；主打云南菜的云海肴，门店数已超100家；以及聚焦福建菜的莆田，全球开出60多家门店，2018年营收突破10亿。

它们都是做地方菜走出的大品牌，专注地方菜的区域品牌仍有很多，凭借对地域特色的熟悉，在区域市场称王称霸。

依据公开数据整理，部分区域连锁品牌

数据整理：漆点餐研社

01 北疆饭店：新疆菜品类黑马

新疆菜是有明显地域特色的地方菜品类，一些品牌靠大盘鸡、羊肉串热门单品开了几百家单品门店。

目前在新疆菜正餐赛道里较为知名的头部品牌有北京的巴依老爷、上海的耶里夏丽、塔哈尔等，鲜少有人知道，北疆饭店才是目前新疆菜品类规模最大的品牌。

北疆饭店发家于苏州，1998年创立品牌，产品定位新疆菜，以少数民族独特的菜肴、异域风情、新疆风味为特色，填补了本地餐饮市场的一部分空白，使当地餐饮更加多样化、多元化，赢得了极好的口碑。

图片来源：网络

在产品表现形式上，通过馕、羊肉串新疆特色产品，以及现烤现售的外卖窗口加以强调，同时装修风格和搭配元素突出品牌文化。

在选址上，首选商业中心，地方特色为品牌在选址上增添不少优势。

一方面，新疆菜品类的很占优势，与同商圈餐饮商家是品类互补，商超会主动邀请入驻；另一方面，北疆饭店与商超直接达成了战略联盟，与优质商业中心品牌达成合作拓展规模。

北疆饭店过去一直做直营，2012年才开始做加盟，如今以直营及加盟的模式发展。目前在江苏、安徽、福建等多个省市拥有92家门店，此外，北疆饭店在加拿大开店，走上国际化道路。

北疆饭店经营20多年，商业模式早已摸透。据悉，北疆饭店的面积会控制在350-450平米之间，面积过大，利用率不高，过小很难翻台。

其次定位大众消费，人均定位不高，省会城市在80-120元之间，二线城市在60-100元。

北疆饭店能冲破地域限制发展到全国，很大原因在于新疆菜品类的市场空挡。以目前品牌发展速度来说，它是最有潜力成为全国性新疆菜第一品牌。

02 小菜园：新徽菜品类之王

近些年市场兴起徽菜品类，品类里相对高光的是一线城市里的头部品牌，如深圳的皖厨、北京杨记兴臭鳜鱼。

专注下沉市场里徽菜品牌小菜园，默默在全国开设283家直营门店，目前是规模最大的徽菜品牌。

小菜园2013年创立于安徽铜陵市，创始团队是由商务型酒店转型做大众餐饮，在团队基因下，产品、口味、服务十分稳定。

图片来源：小菜园公众号

目前品牌门店主要分布安徽、江苏，上海，选址上并非都走一线头部商圈，走得是“农村包围城市”路线，从而构建起品牌矩阵网络。比如，进驻一线城市的上海，选址上选择郊区优质购物中心打开市场知名度。

与此同时，小菜园还与万达广场、吾悦广场、金鹰国际、永旺广场、万象城等商业综合体达成战略合作，借助渠道的红利，迅速铺开门店。

亲民的人均定价是小菜园另一优势，小菜园的主要消费场景是家庭消费，人均价格控制在70-80元之间，菜品份量足，食材优质，性价比十足。

03 地方菜区域黑马大牌

按品类划分，八大菜系里湘菜有不少头部品牌，如上海的望湘园，湖南的费大厨、炊烟食代。湘菜品类属于正餐，炒菜重极其依赖人工，很难完全实现标准化，更别说门店遍布全国。

图片来源：红餐网

彭厨算是目前规模最大的，同时走出本地市场的湘菜品牌之一，全国门店约500+，主要集中在湖南、湖北，广东、贵州、江西市场也有延伸，出品稳定求新，60-80元的大众人均，俘获不少当地顾客。

相对小众的地方菜品类，比如做广西菜的桂小厨，在广西区域市场开了16家直营店；内蒙菜品牌德顺源在内蒙古开出70多家门店，将“德顺源”打造成青城"烧麦"代名词，一想吃烧麦，首先想起德顺源。

图片来源：小六汤包官网

陕西的小六汤包，以经营特色汤包、陕西家常菜为主的中式餐饮连锁品牌，在陕西区域市场开店60多家，2017年新三板挂牌，是陕西省首家民营餐饮上市企业。

福建的醉得意，定位海味南方菜，全国开店360多家门店，半数门店分布福建区域市场，湖北为第二市场，一线城市也有延伸，密集的开店策略，使得醉得意成为传统美食的代表。

云南菜品类除了云海肴外，外婆味道另一较为知名的云南菜连锁品牌，品牌主要分布在云南当地，在区域市场经营着50多家直营门店，有很强的品牌效应。

区域餐饮品牌虽然不如一线品牌高光，但是在区域市场里，这些品牌占据很强的优势，品牌影响势能和盈利能力也并不比一线城市品牌差，是名副其实的区域之王。

都说一线城市更适合打造品牌，但也意味着在一线城市要支付的经营成本更高，试错成本也更高。

反而在二三线城市起家的餐饮品牌，在相对没有那么激烈的市场，沉下心打磨模式，一步步的做大做强，再反向进军全国市场也不是件难事，老乡鸡就是很好的案例。

01 崛起：填补市场空白

这些品牌之所以能在区域市场形成品牌规模，最重要的原因是，他们的试错成本要低于一线城市品牌。

图片来源：摄图网

首先，这些地方无论人力成本、开店成本和流量获取的成本都要比一线城市低。一线大城市房租人工成本就是高门槛，对于没资金的初创品牌来说，就是难以跨过的大山。

也有人会说，二三线城市人力成本也不低，经营环境不如一线城市，而且购买力不如北上广深。

但是，在消费升级的大前提下，这些地方需要优质的连锁餐饮品牌入驻，这对很多地方品牌来说是做品牌升级的好时机，因为在一线城市品牌没有入驻二三线城市前抢的市场先机，恰好填补了当地餐饮市场的一部分空白。

以新式茶饮品牌茶颜悦色为例，当时品牌还未迈出长沙，只在长沙本地经营的时候，就连喜茶入驻长沙市场都难压茶颜悦色这个“地头蛇”。

再是，随着互联网的发展，商业城市的点位优势在逐渐缩小，比如距离产业链更近，再比如饮食习惯。

以江浙菜为例，菜系在江浙沪市场的消费需求更大，所以能容下很多相关品类品牌，这是与当地饮食习惯有关。

图片来源：网络

也有人会说，从小地方起步，不容易被市场、资本关注。这是个伪命题，现在是移动互联网时代，只要品牌强、模式好，就有很大机会被发现，就像喜茶迅速走后一样。所以说，一个优秀品牌出现在二三线城市也不是件奇怪的事。

先在区域市场把内功修炼好，在反向进军北上广深并不是件难事，就算在一线城市败下阵来，实际上区域市场仍是一个进可攻，退可守的大盘，品牌仍是区域市场的一哥。

当年，乡村基第一次全国扩张，在北京、上海开出数家门店，最后遭遇市场水土不服，而退回西南市场，但品牌仍然是西南板块的快餐第一品牌。

区域品牌在区域市场生长，恰恰有时间、有精力在相对没有那么激烈的市场雕琢一个品牌，一步步的做大做强。

02 瓶颈：走出去是挑战

茶颜悦色创始人吕良曾多次说过：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”。

关于茶颜悦色走出长沙本地市场的难点在于品控、组织能力、供应链能力，一旦走出就很难跟上。

图片来源：网络

去年年底，茶颜悦色扩张至跟长沙相近的武汉、常德，而不是竞争对手众多的北上广深，主要原因是地域上的文化、口味相近。

这是大多数区域品牌要走出本地市场，都会面临的核心问题。一旦走出区域市场，品牌经营战线就会拉长，产品的品控、组织能力很难完完全全复制过去。

其次是供应链的搭建，走密集开店路线，这需要极长的时间布局和资金投入，同时还会带来管理运营难度的增加。

也有人会说可以通过加盟进行品牌扩展，加盟直营只是一种形式，虽然加盟是迅速扩张品牌的手段，但最关键点是在于品牌有没有足够的把控能力。

图片来源：网络

另一个挑战是品牌地域特色，地域特色是优势，但也是劣势。一个重要原因是各地都有自己的特色和不同的口味偏好，区域品牌了解本地市场消费者的喜好是品牌的先天优势，但要从区域市场走向全国就会成为天然的障碍。

一旦品牌未结合扩张市场做产品线、口味的调整，这样品牌到了外地市场就失去竞争优势。

所以说，区域品牌想要走出本地市场，发展至全国，难就难在品牌内功是否扎实，同时还考验品控、组织力和供应链能力，这些都是区域品牌要走出本地市场的必须面临的挑战。

在很多区域城市中，还有非常多潜在营收规模较大的品牌正在快速增长，在起步阶段没有过多的关注和光环，反而容易在野生的环境下成长。

眼光身段放下来，更加接地气点，才能发现更多机会和项目。

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