从关注流量到经营用户，看消费品牌如何做「私域流量」布局

「私域流量」会给新品牌带去怎样的未来？

2020 年以来，营销圈内有两个词一直热度不减，第一个是「直播」，第二个是从 2019 年就火出圈的「私域流量」。

在公域流量越来越贵的当下，品牌方对于「做好私域流量」的需求非常迫切。我们看到有越来越多如完美日记、纽西之谜这样的品牌借助直播、微信群等私域运营手段实现了营收的高速增长；我们也看到很多全新的品牌从起跑阶段就开始进行私域流量的布局。

比如品牌星球曾经提及过的低度甜酒品牌「玛丽雪莱」，成立之初就开始运营自有社群，并推广会员制，建立自己的私域流量池。那么，私域流量的底层逻辑在哪？哪些行业在关注私域流量？私域流量对品牌的又价值在哪里？

品牌星球认为，私域流量的核心，在于掌握真实的用户关系，它解决的是互联网发展过程中的最大痛点——「连接」的问题。它为品牌提供了一种全新的思维方式——对老用户进行更深程度的连接，从流量收割转向用户经营。

对于品牌来说，构建私域流量不仅可以有效降低营销成本，提升复购率，还能驱动粉丝和会员主动分享和传播。运营好私域流量，不仅是对已有用户的维护，也是对潜在客户的触达和运营。私域流量是企业品牌的数字资产，对于品牌提升经济效益起着重要的作用。

在「有赞」2020 年 11 月举办的八周年生态大会上，有赞 CEO 白鸦提出了私域经济运营能力最关键的三个指标：

• 一是私域产权力，即建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力；

• 二是单客价值度，即单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率；

• 三是顾客推荐率，即通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。白鸦认为，这六个值决定了一个品牌的综合价值，也是评估所有零售商和品牌商和品牌商最终估值的新模式。

在 2020 年 12 月底，有赞举办了一场名为「私域电商节」的营销活动，通过「金牌销售员大赛」、「百城千店直播」和「万券齐发、超值拼团」等活动形式，帮助商家沉淀私域流量、实现销量增长。

这场「私域电商节」带来了相当亮眼的成绩——裂变营销带动了 50 万人参与，其中 10 万人首次在微信生态消费，新访客首次客单达 200 元以上；导购线上卖货拉动了连锁品牌的业绩增量，超过 400 个销售员线上带货金额破万；私域运营、社交营销也带来了更高的客单价，数码类目客单价突破 5000 元，珠宝类目突破 4 万元，女装类目单价超 1000 元。

 ▍消费品牌的私域增长探索 

参与此次「私域电商节」的商家中，有不少来自各行各业的头部品牌。面临流量红利减退的困境，他们用各种各样的方式尝试拉新和复购，探索「私域流量」的玩法。

作为休闲零食领域的头部企业， 2012 年，在很多零售商家还在犹豫是否要开拓电商渠道时，「良品铺子」就已投身其中，并乘着 2013 年的电商流量红利，获得了爆炸式增长。

随着流量成本的升高，「良品铺子」开始考虑数据私有化的布局。

2014 年，「良品铺子」加入有赞，开始尝试使用分销、拼团等玩法与消费者进行沟通。在此次有赞的「私域电商节」中，良品铺子建立了一套围绕「销售员」布局的私域流量挖掘机制：

他们启动了「销售员创客计划」，采用全店佣金推广+单品爆款推广激励制度，同时进行划分销售员层级，通过激励打榜、定期公布榜单的形式，给予 TOP 销售员额外的激励或福利；「良品铺子」还为不同成长阶段的销售员提供培训支持，为销售员规划了每月目标，制定了销售员分级成长机制，按照销售金额层层递进的方式培养高层级销售员。

除了激励机制，「良品铺子」也建立了相应的「淘汰机制」。他们以周为频次，按照从业时间、月成交额、进店频次等维度综合评比，对销售员优胜劣汰，确保了销售员团队能力的稳定。

在私域电商节的「金牌销售员大赛」期间，良品铺子调动了近 2000 名销售员参与线上带货,平均单个销售员贡献超 1000 元, 是日常的近 20 倍；良品铺子销售员队伍的销售额占比提升了 20%，其中 50 多人单月佣金收入过万；儿童零食品类销售额中，销售员的销售占比提升了 30%。

除了「良品铺子」，高端母婴连锁品牌「 ilollipop 」也抓住私域流量的风口，开始线上生态的布局。在 2019 年底上线有赞后， ilollipop 通过有赞商城扩充线上品类，精选同品类、高性价比、高端品牌的商品，将商品上架有赞商城销售。

目前 ilollipop 合作的品牌数量已经由原来线下的 350 个，拓展到近 600 个，通过有赞的分销市场扩充的销售额提升了 30—35%。

在有赞私域电商节的「金牌销售员大赛」中， ilollipop 门店 80%以上的导购参与了活动，引流顾客超 5 万人；导购线上销售额占比高达 92%，人均带货达 5000元以上。

 ▍「私域流量」运营逐步成为品牌刚需

从以上案例我们看到，私域流量不仅可以帮助品牌拉新，提高交易转化率和流量的使用效率，还可以通过对老客的精细化运营深挖用户价值，提高用户在生命周期内的交易频次。

此外，在分销管理方面，私域流量可以辅助管理 KOC 客户，多渠道与用户构建联系，通过私域培养用户忠诚度，提高用户粘性。

不仅如此，在品牌传播方面，私域流量还可以帮助品牌规避风险，减少对第三方公域平台的依赖。

2020 年初疫情期间，大众注意力被公共卫生事件占据，任何品牌的广告投放效果都大不如前，但用户必需品消费的需求仍在，此时，有丰厚私域流量资产的品牌就能很好地承接住这些需求的释放。

以美妆品牌「阿芙精油」为例，从 2018 年起，阿芙精油就开始通过公众号、微信社群和有赞微商城做私域运营，在线上沉淀了大量的忠实粉丝，实现了微信生态月销售额从 0 到 400 万的增长。

2020 年疫情期间，线下消费市场遇冷，阿芙精油 500 余家线下专柜无法开业，他们紧急调整战略，全盘加注直播，调动了全国的 400 名导购和 15 个培训师进行直播，并通过有赞商城承接线上订单。2 月 14 日情人节当天，阿芙精油实现了单场直播一个小时销售近 10 万，客单价 240 元，转化率达到 12%。

在 2020 年底的有赞八周年生态大会上，有赞 CEO 白鸦透露，在 2020 年前三季度，有赞服务商家的交易额已达 723 亿元，同比增长 90%，不出意外 2020 年有赞商家交易额将突破 1000 亿。这场「私域电商节」无疑也将成为有赞千亿交易额的重要助推力。

私域流量会是营销的未来吗？答案或许是肯定的。历史的演化一直是高效组织打击低效组织的过程，在用户注意力日益被各大 App 瓜分的当下，私域可以帮助品牌建立更垂直、更高效、更有粘性的获客渠道。

尤其是在数字化经济的当下，「私域」的本质是如何通过运营数字化工具来运营用户。这时，仅仅把私域当做一种营销手段已经不可取，构建基于企业自身的数字化平台，打造一个由企业自身主导的、用数据和技术赋能运营的私域流量体系，才是当前品牌方应该思考的问题。