有赞观察 | 互联网大佬砸钱社区团购，街边店被截流如何应对？

作者 | 小其

编辑 | 阿菜

有赞产品中心供稿

不平凡的 2020 眼看就要结束，围绕社区团购又刮起了一场大风。前脚才被成千上万的人捧上天，下一秒又戏剧性地遭到了狠批。

那么问题来了，价格战不是新鲜玩意，互联网大佬们抢市场也司空见惯，为什么偏偏社区团购如此特别？受到冲击的街边店商家又该何去何从？就让我们一一揭开谜底~

社区团购爆火后，互联网大佬们又开始大把烧钱，试图用价格战驱逐对手，核心目的其实是：

把每个业主、每个小区的熟人圈，以及街边店的客户流量，都聚拢到自己的圈子、平台上来，最后通过大数据培养长期流量。

这就导致一个问题，线上平台上吸走了原本线下的流量，街边店生意更难做了。

这就像一个强盗闯进了你家，不但问你要钱，还想把你辛辛苦苦养了十几年的女儿抢走做压寨夫人，你干吗？

那么，除了愤怒和无奈，街边店商家就真的没有出路了吗？当然不是，至少还有 3 条路可以走。

第一，提前布局，不要等大平台来了才想到要做社区团购，被动肯定是要挨打的。

第二，利用自己离小区近的优势，把客户、团长用个人号、社群或微信商城先维护起来，提高忠诚度，平台才不容易挖走。

第三，通过优化供应链，降低成本。不主动打价格战，但平台来打价格战了，也不能让自己的劣势太大。

尽管互联网大佬纷纷入局，不少商家仍然有疑惑，社区团购凭什么有这么大的魅力？

社区团购的概念起源于 2016 年的长沙，逐渐衍生成如今以小区为单位的线上拼团。

尤其是在 2018 年，这一模式从三四线城市快速向全国复制，发展势头迅猛无比，但结果也异常惨烈，幸存下来的商家少之又少。可为什么还有那么多人不计成本地往里跳呢？

看一个 Euromonitor 的数据你就明白了：2019 年中国生鲜零售市场规模已经高达 5.1 万亿，2020 年自然更加可观。但是，目前生鲜主要流通渠道仍然在农贸市场、连锁超市和综合电商，也就造成流通环节的加价较多，损耗高，零售终端的利润其实很微薄。

△ 传统生鲜与社区团购模式对比，资料来源：方证证券研究所

而且，社区团购采用「预售+自提」的模式，更大幅度地减少仓储成本和损耗，最终形成了 4 大优势。

首先，获客成本低。基于小区住户的熟人社交，通过团长自建微信群、小程序分享裂变，可用非常低的成本快速聚拢大量客户。

其次，流通成本低。先预售后进货，再按需进行配送，甚至可能实现次日达，促成在零库存、高坪效的最佳结果。

另外，快速起量、复购率高。以生鲜产品为主，拥有「高频+刚需+低价」的特点，只要开团，就能有大把的订单。

最后一个则是，易复制。相比实体店模式，重点放在了微信群的运营，更容易规模化扩张。

当然，社区团购也有一些局限性，比如：过于依赖团长的能力；必须分给团长部分佣金，毛利不容易提高；品类多样性受限也很难解决。

可总体说来，传统大型企业、互联网巨头们大都有各自的瓶颈，纷纷希望找到获取新增量的捷径，加上现阶段这些局限性的影响并没有那么大，社区团购的爆火也就不足为奇了。

除了这些优势外，社区团购还有 4 个藏在模式背后的巨大价值在推动。

从客户视角出发，最大的价值当然是便宜。

虽说很多平台都在大肆烧钱，打价格战，让人担心补贴一停，客户是不是就会全部流失？事实上，只要预售模式完善、供应链体系畅通，社群团购就会始终保持比超市更便宜的价格。

从供应商角度看，不必投入过多的成本，就有了新的获客渠道、品牌渠道，自然拍手称快。

只要打通渠道，哪怕只和一个团购机构合作，也可以一次性辐射平台已经覆盖的所有小区、团长，不论出货量、客源量都能有质的提升。

从平台角度出发，确保客户流量的频繁进入无疑能创造翻倍式的利润。

单从一个特价产品看，可能不赚钱，甚至会是赔钱的。可当客户复购稳定，且开始卖别的产品，结果就大不相同。比如：100 单几块钱的蔬菜带来的成本压力，1 单电子产品的收益就抵消了。

从市场、行业角度看，履约成本的大幅降低，还会带来一个新变化：消费品类的下沉普及。

这个逻辑已经由拼多多证明了。很多三四线城市的客户并非没有消费需求，只是在居住环境附近很难以实惠的价格买到。

根据国家统计局等发布的数据显示，菜市场和连锁超市过去 5 年的增长率基本为 0。2019 年，菜市场的年 GMV 约为 4000 亿，连锁超市的 GMV 约为 1 万亿，综合电商的 GMV 约为 9 万亿。

于是，有相关预计称：5 年后，社区团购的市场空间将达到 1.8 万亿。

△ 资料来源于国家统计局、中国连锁经营协会、linkshop 及智研咨询

面对如此诱人的前景，且社区团购仅仅才刚刚起步不久，这当中的新机会虽说不是到处都有，但也着实不少。

最突出的一点是，尽管巨头们投入了大量资金想要抢先一步，但合作方们却各有各的担心，甚至出现了抵制现象。

站在团长角度，担心自己的客户全都被挖走，变成巨头 App 或平台的用户，自己丧失价值后被抛弃。

站在零售门店等自提点角度，巨头们掌握所有的消费习惯、数据等，自己对客户一无所知，缺乏长期合作的安全感。

站在客户角度，打价格战固然能让普通消费者在前期占一些便宜，可一旦形成垄断就会成为巨头们薅羊毛的对象。

更为关键的是，在较长一段时间内，社区团购不会出现一家独大的局面。根本原因在于，头部商家们一时间无法实现垄断：

首先，无法垄断团长，即不能硬逼团长只售卖自己一家的产品；其次，无法垄断供应链，即不能让供应商只提供优质货源给自家平台。

在这两种状况下，不管中小商家们在社区团购上处于哪一阶段，只要肯用心经营，都不算太晚。

对于从 0 开始的新商家，必须选对最优的入局方法。明确自己的定位，从更容易成功的行业类型切入。

第一，区域连锁型的超市/便利店，如：小上海 BOSS 店。不仅可以作为业态补充，扩充线上品类，还可以引流到店，提高客户复购。

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第二，有一定知名度的传统企业/品牌商，如：熊猫仓。有品牌认知基础，将社区团购作为全新的销售渠道，转化社区私域流量，做大增量、做精存量。

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第三，有丰富货源的供货商，如：恒都微商城。通过社区运营和供应链优势可实现销量及区域的突破，完成弯道超车。

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对于已经入局并有不错成绩的商家，下一轮的中心可以放在两个方面：

加大单位内的团长密度。如果某几个小区的供应链能力跟得上，该范围内的团长人数自然越多越好，那么不但订单来源变多了，配送成本也可以降低。

提升单日内的团购效果。订单金额只是基础，更进一步的追求应该放在客单价、利润的提高上，才能确保团购业务的长久。

当商家明确要做社区团购业务后，必须围绕 5 个核心要素来推进。

最先要关注的是商品选择。

因为社区团购设定的消费场景在社区，所以在一开始蔬菜成了最受欢迎的品类，可随着商家们对客群、场景的不断熟悉，慢慢摸索出一条规律：

在前期拉新时，增加生鲜类的数量，提供低价爆品引流；中期调高酒水饮料类占比来拉动 GMV；后期反复调整 SKU 各品类的比例及相应数量来控制利润的平衡，如：加大对百货、母婴产品的投入。

紧接着是对社区的辨别。

只有在对口的社区才能孵化出优质的团长与客户。比如：在二、三、四线城市会优先选择离菜市场、商超比较远，同时居民用户年龄大概在 30~50 岁，对产品价格较为敏感 ，有较多的时间来进行产品比价和挑选的社区。

然后，团长的招募绝对是重中之重。

在当前社区团购的竞争局面下，团长不具备独占性，谁能够与团长形成更强的绑定关系，谁就可以占据优势。

据相关数据显示，目前社区便利店团长的比例高达 70%，其他类型团长占到 30%。优先从社区超市、便利店、宝妈中寻找合适的社区 KOL 成为团长是最明智的选择，至于团长佣金，一般在 10% 左右。

当然，配送问题也不容忽视。

预售模式在减轻物流压力的同时，也减轻了平台资金周转的压力。为了保证满足大批量的订单，社区团购一般都是采用供应链直采的方式，所以需要商家有高效的自建配送团队或者第三方配送团队。

最后，稳定的系统支持是做大做久的必备条件。

早在几年前，有赞就推出了社区团购插件，已经帮助众多商家成功转型，开拓出新的市场机会。今年 11 月又支持了自定义装修功能，让商家能利用个性化页面吸引更多流量。

△ 有赞社区团购功能一览表

之后，围绕社区运营和团长激励，我们还会针对社区团购插件做持续迭代，如：社区团购接入营销活动、团长端赋能、新增团长等级和团长分销等。

从长远来看，社区团购的出现代表着一种变革。纵观历史，每一次变革都伴随着「挣扎」与「进步」。

的确，目前尚不成熟的社区团购有着这样那样的缺陷，但这不该成为大众，尤其是可以从中获利的商家厌恶它、远离它，甚至抛弃它的理由。

适应变化，抓住变化中的机遇，这才是每个有眼光、懂投资、敢突破商家的必备素养。

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