1杯柠檬茶引流2万人，副业卖汽水销量50万，新茶饮再传新信号？

如何抓住新茶饮的增长机会？

在二线城市开奶茶店的王林，从 2016 年起，就有一个很明显的感触：身边询问加盟、开店的人络绎不绝，眼见新品牌是「你方唱罢我登台」。

这个趋势近两年也开始在下沉市场显现。在河南某县城，商场门外的一条长不到 50 米的街上，甚至开出了 6 家茶饮店，即使是人口不太聚集、消费能力有限的乡镇，也开了 2-3 家。

风头正盛时，有人还将新茶饮称为「年轻人的第一个创业项目」。

它到底有什么魔力？新的机会点又在哪里？

通过对新茶饮品牌做了一些研究，我们发现了 3 个现象：

• 行业竞争逐渐白热化，进入「强者模式」

• 茶饮零售趋势显露

• 茶饮品牌都在尝试更新的、社交化的营销方式

2016 年-2018 年，国内茶饮店从 19 万家增至 41 万家，翻了 2 倍多。各路资本不吝注入几十亿，品牌们在粉丝追捧下高歌猛进。

由于入行门槛不高、原材料无壁垒，加上健康消费大趋势渐起……竞争逐渐白热化，强者愈强，而一些品牌开始掉队。

据称，2019 年全国新增 2 万多家奶茶企业，盈利的不到一成，在一二线城市，茶饮店关店率超过开店率的情况也经常发生。

有媒体测算，新式茶饮的市场规模有 600 亿！尽管市场看上去很大，但要做好这门生意，却越来越不容易。

在新茶饮行业，无论是头部品牌还是新兴品牌，都在不断探索着新的道路：

• 奈雪的茶自 2018 年起，就开始布局社交电商，通过有赞落地小程序商城，经营茶叶、零食、创意周边、低脂蛋糕、人气卡券等拓展经营场景，给粉丝提供更多购物选择。

  
  

• 专注于花果茶细分市场的年轻化茶品牌茶小壶，经过了 2 年多的产品打磨期，也于今年 5 月正式上线有赞销售，俘获了更多年轻人群。

△ 茶小壶有赞商城

「在天晴时修屋顶」，布局社交电商、炼内功，成了很多新茶饮品牌当下的选择。

他们通过发力零售，除了堂食、外卖、外带外，提供多渠道的利润构成和产品渗透，拓宽收入来源。又或者，通过精细化运营举措，如通过多渠道引流、尝试更多的互动营销玩法、搭建会员体系等等，去触达更多的客群和提高消费粘性。

茶饮零售最近火热了起来，头部品牌纷纷做起了这门「增收副业」。

据了解，喜茶在 1 年内就推出了 10 余款零售产品，几乎月月上新品，其中喜小茶气泡水11.11期间，销量超 50 万瓶。10 月初，茶颜悦色也刚开了一家零售店，货架上摆满了茶叶及周边小商品……

对很多新茶饮品牌来说，门店产能有限、营业额有天花板，在租金和人力成本固定的情况下，做零售，可以卖更多的东西，获得更高的收入。

据观察，新茶饮品牌布局线上提供的产品和服务，主要包括几大类：

• 茶叶：推出各种品类、包装的茶叶，做茶叶零售。
  
  

• 周边产品：销售如杯子、帆布包、手机支架、T恤衫等文创产品。
  
  

• 健康零食：销售如坚果、饼干、果干、薯条、蛋糕等，甚至还包括水果、地方特产。
  
  

• 瓶装饮料、奶茶：如即饮装奶茶、气泡水等。
  
  

• 卡产品：一些茶饮商家，除了销售商品外，还会在线上销售会员权益卡、商品电子卡券、礼品卡，不仅增强了品牌的获客能力、留客能力，也为门店提供了新增量。

花果茶品牌茶小壶告诉有赞说，茶饮零售的核心是产品以及把握品类独有的调性。品牌需要提供符合年轻人口味的茶品，符合年轻人审美的包装设计，符合年轻人兴趣的内容玩法等等。

△茶小壶

目前，茶小壶用户群体主要集中在一二线城市发达地区，包括新锐白领、精致妈妈，以及一部分Z世代人群。面对这群人，茶小壶如何做的？

首先，在产品上，茶小壶推出了 12 种创新口味，主打 0 糖 0 卡 0 香精的优势，同时袋泡茶还兼具了随时随地想喝就喝的便捷性需求。 

其次，茶小壶在包装上也下足了功夫，每一种口味对应一种色彩，极具乐趣和互动感，无论设计还是颜色，都非常讨好年轻人。

此外，茶小壶还尝试了打包一口价（69 元任选 4 件）、包月套餐等新玩法进行售卖，针对不同的人群推出不同的主题套餐（比如 3 种口味组合的小仙女套餐），缩短顾客的决策时间，提升客单价。

新茶饮往往极具社交属性，年轻人是头部贡献群体。为了找到更多年轻人，新茶饮品牌都在尝试新的、社交化的营销方式。

首先，通过跨界营销/品牌 IP 联名，拓宽用户群体。如奈雪の茶经常与充满艺术和文化气息的生活方式类品牌合作，喜茶的合作对象包括NIKE、太平鸟等，让自己越来越潮。今年 12 月，茶小壶即将与洽洽联名推出新年礼盒，将茶与坚果结合起来，主打过年边吃边喝的家庭聚会场景。

△ 图源 奈雪的茶官方微博

其次，多渠道发力，去年轻消费者聚集的地方投广告。如茶小壶通过小红书、抖音与达人博主合作，投放社交广告等，用口碑、社交化媒体去触达客户群，增强品牌力。

此外，新茶饮品牌也在纷纷布局直播、短视频、社群等渠道，以触达更多流量，而不再只满足于仅通过线下门店触达消费者。如茶小壶日常会在社群内普及茶知识、冲调方法吸引粉丝加入，目前群内人数已达 2000 人。

2019 年有赞研究院调研数据显示，由于营销方式和手段有限，46% 的茶饮门店都有流量焦虑。

不过，聪明的茶饮品牌已经开始在线上做活动拉新了，并且效果还不错。

今年 5 月，上海的一家店，通过线上限时折扣活动「1 元购买一杯金桔柠檬茶」，消费者线上下单、到店自提，成功为门店引流 20000 人。此外，砍价 0 元购、多人拼团、好友瓜分券等互动玩法也常在商家拉新过程中发挥极大的作用。

在拉新的同时，服务好老客户，提高复购率，也很重要。于是，很多茶饮品牌都在搭建自己的会员体系，将线下流量，变成了「留量」：

① 引导门店用户关注公众号成为线上粉丝（门店客流集中在自己的流量池）；

② 根据节假日、热点事件策划活动，结合商城秒杀、优惠套餐、打包一口价等活动，与粉丝积极互动，促进复购（反复触达）；

③ 推出入会礼包，新人注册会员享 0.01 元喝茶，同时提供生日福利及一系列积分兑换好礼活动，引导客户领取会员卡（会员招募）；

④ 日常推出一系列满减、满折等活动，促进会员增购（深挖单客价值）。

我们总结了一些用户运营策略供大家参考：

• 用打标签的方法去标识客户的来源，细化到某个商圈某个写字楼某个社区，以此做人群区分，对不同的人群进行消费行为分析以及精准的优惠推送；

  
  

• 注重会员留存，不断优化会员注册体验，通过双方的沟通和努力将会员注册流程简化，同时记录客户的门店归属便于后续的用户运营；

  
  

• 设置不同阶梯的储值规则，增加客户粘性。

  
  

• 开设小程序店铺，打通线下门店库存，上架现做茶饮、茶叶、甜品、瓶装饮料、品牌周边等各类产品，同时开展到店自提和同城配送业务。

通过门店+小程序的结合，在线上线下形成拉新、裂变、复购，完成「线下引流到线上服务，线上拉新回流到门店」的私域流量闭环。

奈雪的茶与36氪研究院联合发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示：中国茶饮市场的总规模将突破 4000 亿元，总规模是咖啡市场总规模的 2 倍。此外，茶饮行业每年外卖点单量以 50% 的速度递增。

新式茶饮行业未来市场发展的方向将越来越下沉，主营品类越来越丰富，试水新零售或将是下半场竞争的关键。

当热潮褪去、消费者回归理性、新茶饮撕掉网红的标签，机会和市场倾向的还是那些有真实力的品牌，更多茶饮老板们开始意识到：品牌要想在长期竞争中胜出，比的是内功，包括产品、精细化运营等等，且得好好修炼！