引流、蓄势、引爆……这家连锁巨头的11.11作战计划提前公开了！

这是有赞说 第 1239 篇 原创报道

1972 年，两位香港药剂师开了三家健与美的药店，并为店铺取名「万宁」，经过 4 年运营，1976年，万宁成为亚洲最大的零售连锁集团牛奶国际旗下一员。

2004 年，万宁正式进入内地市场，到现在已有 16 个年头，线下门店达 200 多家，覆盖全国 33 个城市，商品涵盖护肤、彩妆、健康、母婴和个人护理五大品类。

多年深耕，让万宁积累了千万级别的用户资产，其中会员达到 600 万、公众号/服务号粉丝超过 300  万。

为了让这些数字资产价值最大化，今年年初，万宁以小程序和公众号为触点，正式开启了私域运营之旅，将人群运营、会员运营、分销等作为重点方向，有赞万宁微商城正式营业。

随着 11.11 的到来，万宁小程序也迎来了第一次线上「大阅兵」。

对于万宁来说，今年的 11.11 大促，和前几年都不太一样：今年，是其首次在社交电商上办 11.11、并首次在大促中尝试直播玩法。借助以往丰富的大促操盘经验，万宁这次将给我们带来什么惊喜？

据万宁小程序商城运营负责人透露，万宁的 11.11 活动从 10 月 20 号就开始了。「第一次用小程序做11.11大促，我们想在顾客还没有去进入平台、平台没有大肆的宣传、做预售之前，我们先把顾客给唤醒，提前锁定需求。」

在预热期如此长的情况下，万宁是如何锁定流量，调动顾客的参与积极性呢？

今年11.11，万宁采取了线上+线下结合的引流思路，包括线上公众号、社群，线下广告等。

首先是门店社群引流。据了解，万宁每个门店都有数个群。日常，这些群主要扮演者「线上导购」的角色，主要发布一些促销信息、产品答疑、产品推荐搭配等信息，且群内有店员、美容顾问、健康顾问等角色为顾客提供专业的建议，彼此建立了亲密的连接。

这些社群也是万宁办 11.11 活动的最佳流量来源。大促期间，万宁小程序上完全同步了线下门店的 11.11 的促销活动，并在所有门店的微信群里面去做预告、发活动海报、商品促销清单，顾客扫码即可进入商城，为活动提前蓄水。

其次是线上公众号推广。万宁提前1周利用微信公众号进行 11.11 活动剧透、宣传推广，并公布 11.11 详细攻略，让顾客及时感知到活动力度并参与进来。

除了以上的私域渠道外，地铁广告也是万宁常用的曝光方式。10 月 30 日-11 月 30 日，万宁在门店更为集中的广州投放了的地铁大促广告，进一步扩大了活动声量。

11.11 活动期间，万宁将活动分为三个阶段，且在不同的阶段释放出不同的活动形式，同时每个阶段都有预热期和抄底日，全面挖掘了顾客的购买欲望和购买力。

阶段一：10 月 20 日-10 月 28 日，品牌日狂欢

10 月 20 日-10 月 27 日，为品牌日狂欢，万宁每日推出 2-3 个品牌活动专场，以上 8 天任意消费享 10 倍积分（日常消费 10 元得 1 积分，在活动期间，消费 1 元即可得到 1 积分）、所有品牌额外 2 件享受 88 折优惠。通过优质品牌曝光，带动启动阶段的第一波流量热度。

10 月 28 日为第一阶段的抄底日，万宁所有品牌，额外 2 件享受 88 折，同时享受 4 倍积分升值兑换券，顾客拿 100 积分可以兑换 20 元无门槛优惠券。（日常 20 积分兑换 1 元，活动期间 5 元即可兑换 1 元，最多兑换 20 元），将预热前期的流量全部提前转化。

同时，从这个阶段开始，万宁还推出了值得买清单（爆品、口碑好物、新品为主），帮助用户进行购买商品决策。

阶段二：10 月 29 日—11 月 5 日，全场叠满减

10 月 29 日-11 月 4 日，推出全场 5 折，同时叠加满减券活动：设置满 100 元减 10 元、200 元减 25 元、满300 减 40 元 3 个梯度。此外，在每天一口价专场，顾客下单购买即送一张 20 元无门槛券（限 11 月 5 日使用），外送 3 样赠品。

通过较大的优惠力度、以及领取方式有一定门槛的优惠形式，再次刺激用户领取完成增购、下单、领取优惠，而带门槛的领取方式（下单才可以有优惠券），将会促使顾客想要把得来不易的优惠券用掉。

于是，在 11 月 5 日这一天，万宁又设置了 1 个抄底日，全场低至 5 折商品，可以叠加上次领取的 20 元无门槛优惠券使用，以完成第二波流量的转化。

阶段三：11 月 6 日-11 月 11 日，最后狂欢 ，会员领神券

从 11 月 6 日开始，万宁 11.11 进入了最后的狂欢，在经过预热期的各种运营策略后，顾客对11.11活动已经积累了足够的热情，这时候，万宁每天都有惊喜优惠赠送，并通过直播的方式，最大程度完成转化：

① 购物享有 4 倍积分兑换 10 元 / 20 元无门槛优惠券、10 倍积分升值活动；

② 近 1500 个商品跨品牌跨品类，享受全场下单满 199 减 100，同时再叠加满三件 88 折优惠，促进顾客增购，提升客单价；

③ 顾客在爱逛直播平台提前预约 11.11 狂欢夜直播，可以领 10 元无门槛优惠券；在看直播过程中，也可以参与价值 130 元 BB 霜砍价 0 元购、直播不间断领红包、主播送券、秒杀等互动玩法。

「往年 11.11 我们没有做过直播，今年是一个新尝试，我们定了一个的口号：晚上不打烊！因为一般零售店到晚上八九点就没什么人了，这次 11.11，我们从晚上 7 点直播到 10 点，希望给顾客一个新印象——万宁在晚上实体店多数已经关闭的情况下，还有这么一个渠道可以提供服务，而且直播间里有这么多福利 ！」运营负责人告诉有赞说。

除了以上三个阶段的打法之外，我们还注意到，万宁在这次 11.11 活动期间，还植入了会员招募的环节，顾客注册会员，享受会员折扣、积分抵现、购买会员特价商品、免费新品试用等权益。

以上就是万宁 11.11 的主推活动，无论是在活动氛围的营造上、活动节奏的把控上、还是在营销工具的尝试上，都有诸多创新。

今年 11.11，万宁小程序的销量究竟能突破多少，我们一起期待吧！

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