起步业绩仅5万，7个月飙升200万，线上卖珠宝火成这样？

这是有赞说 第 1231 篇 原创报道

在一众同行中，诗普琳的线上起步不算最早的，但要论转型时的果敢和坚定，它却很典型。

今年 3 月，这家已有 17 年历史的珠宝品牌带着120 多家门店、1000 多名导购，成功完成了一次从线下到线上的大挪移：

• 线上客单价从 350 元提升到 900-1000 元，是原来的 3 倍；

• 核心消费人群从 35-45 岁拓宽到 18-45 岁，俘获了更多年轻人；

• 为门店带来了一系列赋能：到店自提引流、导购分销在线卖货、会员激活维护……

• 在直播上，实现了指数级增长，一场直播销售完成从 5 万到 200 万的跨越。

在这张成绩单背后，诗普琳有哪些行动？他们的思考又是什么？

在国内珠宝行业，有一个很难忽视的现象：头部品牌占有率相对稳定，老牌珠宝品牌、国际品牌牢牢占据一、二线城市，特别是南方市场。一二线城市逐渐趋于饱和，渠道开始下沉、再下沉。

基于这个现状，2003 年，深圳珠宝品牌诗普琳选择把第一家门店开在了千里之外的山西。到现在，其全国门店已经超过了 120 家，主要集中在山西、陕西、内蒙等北方城市。17 年来，在线下主战场，它的经营一直顺风顺水。然而，今年疫情突袭，线下生意受重击，行业以往的宁静瞬间被打破。

3 月，诗普琳带着 120 家门店转移到有赞，目的有三个：一是线上卖货扩充销售、解决燃眉之急；二是，团队意识到虽然自己起步晚，但线上线下结合仍是大势所趋；三是，通过有赞帮助自己实现会员数字化。

「过去 17 年，我们手里的线下会员有百万量级，但我们对会员动态的掌握不够体系化，通过有赞，我们把会员信息获取以后放到线上来运营，相当于这部分数据是可视化的，可以为我们后期运营提供精准的反馈。」诗普琳商城运营负责人介绍。

△ 诗普琳线上商城

高价、低频、重体验、购买决策周期长、线上不好卖……珠宝行业历来以线下为主，电商薄弱。此前，有数据表明，疫情前，珠宝行业电商渗透率低于 10%。尽管如此，这个行业仍不乏有胆识者往线上探索。

早在 5 年前，诗普琳就在电商平台试水过，但此前成果寥寥。转移到有赞后，他们如何找到数字化升级、业绩提升的有效路径？

开始运营有赞前，「线上流量缺乏、货品结构偏向线下、客单价高」这三座大山早已摆在诗普琳面前，它都一一翻越，并且有了自己的应对之法。

流量上：导购分销、多渠道引流

诗普琳最先想到的是通过有赞进行导购分销。店铺一上线，团队便在公司内推动，目前，其线下门店已经有 1000 余名导购加入销售员¹，他们在自己的微信群、朋友圈分享商品链接，成交后拿到佣金和奖励。

此外，团队还准备通过打造标杆案例、淘汰机制、排名激励、能力培训等，从意识到方法，全面提升销售员的能力。在一系列举措之下，导购线上推广更加积极，门店获客能力大增。

除了导购能力的挖掘和提升，团队还在进行多渠道引流，包括通过异业合作、小红书达人推广、微信视频号、付费媒体合作等引客进店。

货品上：推出线上专供款

为了匹配线上人群的需求，诗普琳将线上、线下产品线区分开来，内部还推出了有赞专供款。

1.单价低于线下：线下诗普琳的客单价在 3000 元以上，而同等价位的产品顾客更倾向于线下购买。因此，线上选择的商品单价不宜过高，平均单价控制在千元以内。

2.工艺、款式、造型更加年轻：诗普琳线下门店的核心客群是 35-45 岁，他们更喜爱宝石、黄金，而线上人群则倾向于年轻化，基于此，诗普琳在款式上增加了更多高颜值、年轻、时尚款，同时加大 K金、硬金材质珠宝的占比，将覆盖面聚焦在 18-35 岁这一区间。

2 招将客单价提升 3 倍

据介绍，诗普琳有赞商城的客单价，已经从 3 月刚上线时的 350 元，提升到现在的 900-1000 元，翻了 3 倍之多，核心有 2 招：

1. 调整基础引流商品的产品结构：商城刚上线时，以 199 元的引流款居多，经过慢慢更替，提升基础引流款的客单到 399-499 元；在引流款的材质上也有所改变，由之前的 K金为主，转变到的克重比较大的 K金、黄金，少量宝石。

2. 满减送²+赠品³：通过赠品，引导线上成交，如满 1099 元赠送价值 135 元的首饰收纳盒；通过满 N件打 N 折则能带动连带销售，提升客单价。

此外，对诗普琳来说，在赋能线下 120 多家门店上，有赞也派上了大用场。

首先，通过有赞，诗普琳让每家店都走到线上，总部可以统一管理商品发布、折扣、活动，还能针对性的查看各门店的运营数据便于精细化的管理。店铺支持同城配送和到店自提，方便门店配送和引流获客。顾客到店自提后，门店导购加以引导，还能产生线下的关联销售。

其次，通过线上渠道销售新品，诗普琳可以第一时间拿到数据反馈，并提前预测爆品，供线下选货参考并及时调整产品结构。此外，有了官方店铺后，顾客在线就能解决售后问题，而不用再去线下找导购，不仅顾客体验更好了，也提高了门店的工作效率。

有机构拿出 2020 年 3-4 月直播电商销售数据，从类目来看出现了一个让人意想不到的现象：珠宝已经跻身直播销售前 5 名。线上渠道，特别是直播，不知不觉中已经成为了珠宝行业销售增长的新来源。

从 3 月在做爱逛直播⁴以来，诗普琳的成绩可以用「指数级的增长」来形容。「一场直播带来的业绩，最先是 5 万，5 月份的时候一场 20 万，8 月份到 80 万，9 月的时候已经达到 200 多万。 」运营负责人称。

据她介绍，诗普琳每个月做一场直播，内容规划主要跟着节日、节点走。「比如母亲节、情人节、中秋节等，珠宝行业每个月都有节日可以用。另一面，我们也会根据线上重点的大促节点，比如 618 等。」

在直播流程上，主要分为规划期、蓄水期、爆发期、复盘等阶段。

过去线下累积的百万会员，对诗普琳来说是一座待开发的「金矿」。现在，他们最为重视的是会员活跃度的提升，并且把积分运营作为其中最重要的一环。

为此，诗普琳设置了一系列的积分活动：积分抵现，1 积分等于 1 元，积分可购买商品；积分兑换，5 积分兑换黄金每克减 60 元券；积分抽奖，奖品包括不同价值的饰品、以及不同面额的优惠券；积分换礼，如化妆包、小电器等。

据店铺负责人介绍，运营积分很大程度上是为了消耗会员之前的存量积分。之前，诗普琳线下没有积分系统，有很多顾客的积分几年都没消耗过。现在，它将线下ERP系统的积分同步到有赞，会员可以通过积分换购、积分加价购等方式消耗存量积分。

在诗普琳眼里，积分运营的作用远不止这些，「这对引客到店、提升销售也有好处，将兑换商品设置为到店自提可以为门店带去客流，此外，积分加价购，可以帮助店铺拿到售价的差额，也带来了一些销售的增长。」

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