有赞专访 | 疫情期间如何破局？年销10亿，连遭疫情、315重击，218天杀出重围！

「快快快，快看看库存够不够！网，网有没有问题？声画同步不同步……对了，销量多少了，有 200 万吗？」

「450 万，才半个多小时，我们卖了 450 万！」话音刚落，整个屋子立刻就炸了，欢呼声、讨论声此起彼伏，所有人都淹没在了喜悦里。

7 月 31 日，对「晓芹海参」来说，注定是个难忘的日子。

△ 在爱逛「好货游园会」的直播

事后回忆当晚的情形，担任大连晓芹食品有限公司总经理的李超说，「我们有想过这场直播能比以往任何一次都做得更好，但没想到这么好。」

这背后，有下岗创业、白手起家的苦涩，有依托「有赞+爱逛」直播近 300 场的拼搏，有连遭疫情、315 重击的逆风破局，还有……想知道更多故事？那就一起来听听~

年初猛遭疫情突袭、7 月份再遇 315 大会重击，不少人眼里，今年的海参行业似乎注定要惨淡经营……可是，「晓芹海参」却始终保持着老大哥般的屹立不倒风范，稳坐钓鱼台。

这不得不令人好奇，他们究竟藏了什么杀手锏？

「如果要全面了解‘晓芹海参’，就必须从我们的品牌创始人、我的妈妈说起。」当我们向李超提出想做个专访时，他爽快地答应了。

△ 总经理李超

那是在 1997 年，40 多岁的王晓芹下岗后想要试试自主创业，可是一没资源、二缺人脉，白手起家哪有这么容易？

起早贪黑、苦思冥想，刚起步的时候特别难熬。好在不久后，她找到了突破口，盯准当地人都爱吃的甲鱼，凭着自己的摸索创出了独特的 4 步去腥法，在大连市内的各个商场打出了名气。

△ 创始人王晓芹

眼瞅着生意开始有了起色，一个噩耗突然落到了她身上：乳腺癌复发、转移，紧接着就是漫长的化疗，甚至有 4 次躺在手术台上。到这里，一般人的创业路也许就此中断。

可是，哪怕在居家养病的日子里，王晓芹也没有冷下创业的心。这时，她接触到了既是大连特产，又是滋补养身好物的海参，萌生了转型再创业的想法。

「那段时间她几乎每天都在研究怎么做海参，差不多煮烂了 1000 多斤后，终于把普通人难处理、难食用的缺陷给改善了，慢慢也就打开了新的市场。」回想起这段经历，身为儿子的李超可谓是记忆犹新。

△ 晓芹工厂里的海参

2007 年，CCTV 农业频道《致富经》的编导听说了王晓芹的故事，单独为她做了一期专访。

「我印象特别深，那天晚上电话简直被打爆了，到了凌晨一两点都没停。因为恰好赶上了年度栏目，观看的人特别多。一下子我们就有了知名度，全国各地都有人找过来谈合作。」

正是从那时起，王晓芹下决心对外招商，希望和更多有意向、有能力的人携手成长。到了第二年，他们的经销商就陆陆续续在东北、北京等地发展、壮大。

再后来，「买甲鱼找晓芹、买海参也要找晓芹」成为大连市民耳熟能详的一句口头语。

讲到这，也许你会觉得「晓芹海参」的快速崛起有些偶然，但事实上，每个偶然背后都或多或少有它的必然。

「晓芹海参」成功的必然，在于他们在关键时刻，做对了 3 件事。

2011~2015：电视购物，扩大品牌声量

海参的定位很明确：滋补养身，消费群体大都集中在中老年人。而在早些年，手机购物没有那么普及，怎么能在全国各地大范围铺开市场？

选来选去，「晓芹海参」看中了当时非常火爆的电视购物。要知道，中老年人一有闲暇往往就爱看电视，电视媒体的公信力也容易获取到他们的信任。

而且，团队入局的时间点也很巧妙，持续 4 年的招商，让品牌拥有了大量线下门店和优质的合作伙伴。

△ 「晓芹海参」线下体验店

不少目标客户在电视广告上了解到品牌后，还能在周边城市、小区里找到对应门店，一传一、十传百，品牌的知名度也就越打越响。

那时候，品牌累计和几十家电视媒体有过合作，一年下来，总销售额能达到 5 亿。

2017~2019：参访游，打消信任危机

电视购物的巨大商机吸引了大批供货能力、质量参差不齐的商家涌入，市面上难免出现过度宣传的状况，信任危机也由此产生。

同时，红利期过去后，电视购物整体业态也开始走下坡路。如何应对这些不利局面？

从 2017 年起，「晓芹海参」开始组织老客、经销商前往原产地进行参访游，发起了「万人见证，溯源晓芹海参原产地·大连行」的全国性活动，反响热烈。

慢慢地，这样的活动越做越大，平均算下来，团队每年会在 20 多个城市展开 90 多场次、总计近 10000 人的参访游。

有了真实的原产地到访体验，老客的口碑更好了，经销商的信心、动力也大大增强，品牌业绩不但没有下滑，反而迎来了再一次的猛涨。

到了 2019 年，「晓芹海参」在全国已经有 400 多家专卖店，经销商总数扩展到 150 多，年销售额成功超过 10 亿。

2020：有赞商城+微信直播

近些年，「晓芹海参」还一直在尝试融合线上线下，打造出适合自己的新零售业务，而今年疫情的影响明显加速了这一进程，与有赞的紧密合作也就此拉开。

线下受阻，线上的有赞商城、小程序和爱逛直播成为「晓芹海参」赋能全国经销商、线下门店的重要一环。

在以往，团队在私域流量领域的探索并不深，有很大的潜在客源价值没有挖掘。此次在危机压力的刺激下，全体团队的斗志格外高昂，不久后，仅仅依靠小程序就达到了 1:19 的裂变率，即 1 个老客就能带来 19 个新客。同时，直播项目也风风火火地推动了起来。

△ 品牌的有赞商城「晓芹优选」

深耕有赞的 218 天里，「晓芹海参」团队最满意的还是他们的直播。

今年 2 月底的一个下午，没有打光灯，没有手机支架，「晓芹海参」的直播组负责人周娜对着一部「人肉支架」支起的 iPhone6 镜头，开启了这家 20 年海参品牌的第一次微信直播。

起步阶段：直播新手，快速成长

「前 2 周的时间里，主要是我们管理层的 10 个人在家轮流做，有的还一边带娃一边直播，可以说是又累又充实。」说到直播，李超的兴致显得特别高。

「有了一些经验后，我们会不断尝试跟供货商谈价格，争取给客户多一些让利。3 月中旬做了一次大力度的秒杀直播，单场业绩超过 15 万。」

跟明星、网红的直播不同，「晓芹海参」既没有大流量加持，本身产品客单价也在上千元左右，线上成交难度其实很大，加上初期直播条件有些简陋，能有这样相当不错的成绩已经让团队颇为满意。

之后，「晓芹海参」以每天 2 场的节奏，在直播路上稳扎稳打地大踏步前进，一个半月内就播了 95 场，观看人次达到 51.8 万。

△ 团队的直播间

进击阶段：经销商入局，全国发力

四月中下旬，在总部直播经验的带动下，「晓芹海参」在北京、大连、葫芦岛、沈阳、哈尔滨、淄博等城市的经销商们纷纷加入直播队伍，掀起「云端连锁」的热潮，这当中就涌现出了不少带货高手。

「像是北京的一家经销商，还特意做了专场直播，鼓励粉丝先在线上预付低额度的押金减小成单压力，之后再到门店交尾款，一时间引来了大批订单。哪怕不算其他附带销售，光是海参的单场成交额就有 30 多万。」

△ 北京经销商团队

「晓芹海参」和有赞连锁合作后，为每个有意向的经销商都单独创建了独立网店，总部提供产品上架、网店运营、客服咨询、营销素材设计等支持，经销商无需投入额外的人力、财力。

为了帮助经销商低门槛加入直播项目，且能沉淀各自的老客，甚至一口气连开了 14 个直播间。

△ 多个经销商开通了网店

蜕变阶段：明星带货+参访游直播+社群追单

直播业务开始得虽然仓促，但「晓芹海参」很快沉淀出体系化的方法论，除了日常的员工直播，团队还开始积极尝试明星带货、参访游直播，并将直播与社群营销紧密结合，提高购买转化。

在明星直播方面，「晓芹海参」相继通过爱逛与傅首尔、钱枫等明星直播间合作推广带货。7 月 31 日，团队还参与了爱逛直播「好货游园会」活动。

通过明星刘晓庆、戴军的倾力推荐，全国线下 30 多个城市的门店积极配合，团队打通了「多店联播+线上成交+线下取货、配送」的完备体系，半个多小时的成交额就超过 450 万。

之前品牌的单场直播业绩虽然一直很稳定，但并不能算很高，此次的突破可算得上是一个不大不小的「奇迹」。

「高客单产品想要快速成交，必须先打牢消费信任，这个我们有很不错的基础；其次就是大流量来了，你得接得住，我们提前和 30 多个城市、上百家门店打好招呼，拍完可能第二天就拿到了货，粉丝自然买得放心。」

△ 品牌在「好货游园会」上直播

至于参访游直播，则是团队探索直播的另一种形式。因为疫情影响，他们将参访游转移到了线上，开启了「云游晓芹」活动。

创始人王晓芹会带着直播间粉丝参观生产车间，并现场督导产品线的工艺调整，让粉丝近距离感受品牌的专业实力。

线上直播要比以往的线下活动更节省人力、资金，同时能够触达的老客更是有了几倍、几十倍的提升，还受到了更多粉丝的喜欢和肯定。

而且，「晓芹海参」还策划了「达人秀」栏目，每周邀请一名有才艺的粉丝走进直播间。

「做达人秀，其实是个三赢的好事。很多老人们都乐于展现自己的才艺、分享自己的故事，我们的直播正好给了他们平台和机会。」对于达人秀的未来，李超格外看好。

「对于经销商，我们会把报名的粉丝尽量安排到附近的门店，多多少少都能给门店增加点额外业绩，或者直接让导购推荐客户报名，并给导购适当奖励。」

「做直播的老人们往往会拉着亲朋好友、儿孙晚辈一起来看，顺带点点关注、转发分享。对于品牌方我们自己，这又是一个很好的宣传渠道。」

另外，为了更全面地给直播赋能，「晓芹海参」和经销商们搭建起近百个微信社群，配合直播活动进行曝光和造势。

在直播过程中，晓芹会通过爱逛助力榜单、社群内传播等活跃直播氛围。直播结束后，还会紧抓热度，定向与有购买意愿的客户沟通，完成进一步的社群追单，提高直播转化率。

截至目前，「晓芹海参」已经累计直播了近 300 场，有赞商城的客户数超过 20 万人，其中新客比例高达 35%。

7 月 16 日，海参行业遭 315 大会曝光违规乱象；7 月 22 日，大连突发 1 例新冠肺炎感染病例，临时封闭了 80 多个居民小区……

在这双重打击下，已经逐步复工复产的「晓芹海参」面临严峻考验，所有业务增长压力都敌不过安全、信任压力。

「早在 2018 年，我们就打造了海参产品一品一码溯源系统，此次大连疫情复发后，又进行了产品、冷冻、相关人员的全部核酸检测，品质有保证不怕客户不信任、不消费；然后继续通过直播与客户互动，大力宣传爱逛‘好货游园会’活动，大家的关注焦点慢慢转移到别的地方，对生意的影响自然就小了。」

先把脚跟站稳后，团队再慢慢对直播进行新的规划：

首先，不少团队成员突然隔离，直播人手一时间陷入紧张了起来；其次，频繁直播一些弊端开始暴露：直播品类聚焦在海参，较为单一，且大多老客本身对产品也相当熟悉，观看率呈现降低趋势。

面对这些紧急状况和直播瓶颈，到底应该怎么解决？团队的应对很冷静，也很明智：

先是调整直播频次，改为每周二、四、六的早晚进行直播，总计 6 场；

再重新规划直播内容，3 天的直播内容分别留给参访游直播、门店直播和达人秀。

其次，特别安排 20 人为固定的直播成员，按门店分组，提前准备脚本，花更多时间打磨内容，使得每场直播都有差异化和新鲜感。

最后，还会鼓励门店店员、导购通过有赞的销售员功能尝试线上推广直播、活动，裂变出更多新客。

△ 团队成员在直播

都说这两年直播带货特别火，在李佳琦和薇娅的刺激下，不管是大牌明星，还是民间草根都想来分一杯羹，赚个盆满钵满。 

然而实际却是翻车新闻频出，比如：吴晓波直播卖奶粉，60 万坑位费，成交 13 单；叶一茜直播卖茶具，90 万人在线观看，成交 10 单……

这还只是小小的冰山一角，更大的危机隐藏在背后：退货量居高不下、客诉问题频发、品牌信任流失……说到底，还是人货场不协调、不统一，光有大流量不顶用。

但你从「晓芹海参」身上，却很难看到这些问题。原因很简单，他们从一开始和有赞、爱逛合作的目的就很纯粹——赋能经销商：

事实上，品牌运营网店并不是想把所有老客变成自己的私域流量，而是考虑到长久以来的一些阻碍：部分经销商因为投入成本的限制，管理比较粗放，往往没办法很好地维护住自己的核心客群。

但现在，有了网店后，团队可以对整个大盘的数据进行细化，比如：给客户打标签、运营会员，再通过做直播、组织社群活动，赋能给经销商的线下门店，帮助他们一起运营。

「之前，我们不允许经销商在线上开网店，是担心无法对货品源、价格、质量进行把控，现在借助有赞连锁，总部有了很强的灵活管理能力，自然不用再担心了。」

此外，对于分布比较集中的经销商们，团队还会鼓励他们主动提需求，策划有特色的区域性、群体性活动，再落地到门店进行针对性宣传。

在最后，李超总结说，「品牌直播虽然开了个好头，但还有一大批经销商出于各种各样的原因没有全身心投入进来。我们希望在接下来几个月、甚至明年，尽力帮助他们在线上收拢、扩展一批新的、活跃的高质量客群。」