深度案例 | 「古井贡酒」如何实现突破？遇见有赞200天，24万人网上营销、月入千万

7 月底的一个上午，10 点 59 分，我们终于连线上了「古井贡酒」亳州古井销售有限公司副总经理罗天祥，才接通电话，就听到了他抱歉的声音：

「不好意思，刚从另一个会上下来。」

短短 2 句话，职场高层的忙碌和充实一时间显露无遗。

接着，我们像是老朋友谈心一般，把「古井贡酒」遇上有赞的故事彻彻底底地梳理了个遍。

不过 200 多天时间，团队调动了 24 万多的员工、老客以及合作伙伴在线上玩转全员营销，你不想知道幕后发生了什么吗？

早在 2014 年，全国酒类电商交易规模仅仅只有 110 亿元，2016 年这一数字却以 69.4% 的高增长率达到 305 亿元，2018 年已突破 700 亿元，特别是白酒的销售额遥遥领先，占比超 60%。

△ 全国酒水行业电商交易详情

即使如此，目前酒水行业的电商交易额在全渠道的占比依旧很小，就以浓香型白酒名牌的「古井贡酒」为例，线上份额也只有 3%~5%，潜力和市场依旧巨大。原因其实很简单：

传统电商平台没办法让品牌建立自己的私域流量，且获客成本越来越高。

品牌还容易受平台规则限制，靠价格促销拉动销售，时间久了，消费者容易疲软，业绩上不去。

另外，线上线下渠道存在矛盾，开展不同活动会有价格冲突，打击客户情感。

如果品牌公众号拥有庞大的粉丝群，也不能借助平台进行有效的活动触达，销售转化提升起来不明显。

好在线上线下场景开始日趋融合，以及新零售的出现，推动着酒水行业进一步深化变革，「古井贡酒」自然也不例外，出现了 2 个很典型的现象：

第一，政务、酒席、送礼性质的消费减少，C 端市场将成为新的机会增长点。

第二，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，80 后、90 后慢慢成为线上消费主力。

在这样的背景下，加快新品上市频次、推广定制产品、寻找明星合作资源，然后进行社交裂变营销成为了越来越多酒水品牌的选择。

正因如此，落地社交电商自然是一条捷径，「古井贡酒」与有赞合作可以说是一拍即合，相见恨晚。

△ 「古井贡酒」线上商城

现如今，「古井贡酒」的直营体验中心和合作门店遍布全国 25 个省、600 多个市。

「今年疫情的突然袭击既是一个挑战，也是一个强有力的催化剂。线下去不了了，我们就去线上！」

2 月份，在大家都老老实实待在家里抗疫的时候，「古井贡酒」通过有赞连锁，上线了他们的微信商城。

「从第一天使用有赞起，我们的目标就很明确，通过数字化营销为品牌赋能，同时大力发展分销业务。」当谈到有赞连锁具体的使用情况时，罗天祥的语气透露出信心和决心。

短短几天时间内，团队就借助有赞销售员¹功能，为上上下下、里里外外所有的员工、经销商、合作方都提供了全新的分销推广渠道。

△ 团队员工和外部伙伴的朋友圈分享

以往集中在门店销售的模式被全新的「不见面成交」所取代，加上全员热情高涨地积极推广，没多久业绩就像坐火箭一样飞速蹿升。

当然了，有赞连锁对于品牌的赋能绝不仅仅局限于分销一个方面，罗天祥在与我们分享时，还着重提及了以下 3 点：

首先，品牌想要快速完成数字化营销，必须拥有强大且稳定的云店系统，和有赞合作，让团队把基础打牢，后续运营才能放开手脚。

其次，足够丰富、及时迭代的营销玩法也是必须的，比如社区团购、社群接龙，还有就是现在大火的直播和短视频，已然成为了品牌配合云店进行长期推广的关键动作，如：借助爱逛²开展对话云店长直播。

△ 品牌的直播活动

最后是数据打通，订单、老客、单品销售等原本在门店难以统计、分析的数据，在有赞全都可以了解得清清楚楚，更为重要的 ERP 系统也能实现全方位对接。

「在以往，酒水行业大都需要在线下才可以激活社会资源、社交关系，传统的电商平台根本做不到这一点。而现在，只有面对面才能快速出单成交的局面被彻彻底底打破了，帮我们轻松完成这一历史性蜕变的——就是有赞！」罗天祥如此总结这半年来的收获。

只需一张海报、一个链接或是一个推送消息，品牌积累在微信私域的海量客户立刻会接收到最新的营销活动，接下来要做的，就是静静等着订单一涨再涨。

这正是目前「古井贡酒」全员营销的真实写照，而团队参与其中的总人数足足有 24 万之多，促成的单月销售额屡创新高，甚至能达到近千万。

使用有赞不过 200 多天，他们究竟是怎么完成这一般人想也不敢想的「奇迹」的呢？

最初，团队上架了一系列品牌的知名产品、主流爆款，但不久后，发现转化效果不是十分理想，立刻改换策略，开始精准化运营：

团队先为所有上架产品分别设置佣金，每段时间只推广一款主打单品；

然后逐步精简产品，总体 SKU 虽然减少了，但每个系列务必做到多规格，方便推广时匹配每一类客群；

最后也是最重要的一点，挑选线下或其他渠道没有的产品，形成微信商城的核心优势。

紧接着就是一场又一场的直播会，从基础操作、推广种草、分销绑定到转化成交，「古井贡酒」从上到下一点一点带着全体团队跑起来。

为了进一步把分销推广业务做大做强，做精细做长远，团队在 4 个运营层面上做出了大幅的调整和优化：

分销全员化

内部：

发动所有门店、经销商，甚至每一位在岗员工组成一体化的分销团队。

分销成员文化水平、社交习惯参差不齐，定期准备优质推广素材、成功经验分享，提升团队能力。

外部：

寻找人脉广、经济条件好的集团老总，企业高管等，通过他们的社交圈，完成精准的客群触达和订单转化。

与旅行社、报社、电信公司等合作，他们或是因疫情影响，亟需开拓新业务，或是拥有大量员工资源，可以一次性获取成批人脉资源。与一个合作方洽谈好，往往就能多出几百人甚至数千人的新成员。

业务无缝化

打破以往部门各行其是所产生的运营壁垒，由集团董事长任总指挥，销售公司总经理任项目组长，联合品牌中心、市场部、事业部、电商公司、公共事务部等共同成立统一合作的项目组。

「这是一次前所未有的大动员，你很难想象，我们每个大大小小的团队无阻碍地跨部门合作，每个生产车间的技术工，甚至每个在岗的小伙伴都投身其中，是真正意义上的全员营销。」

产品差异化

考虑到线上酒水客群的复杂性，尽可能对商城产品进行差异化处理，如：给予高额佣金，或把原高端产品小包装化、降低客单价，以求满足收藏、送礼、自购等各式各样的需求，减少决策成本和时间。

标准严苛化

从招募到考核，从推广到成果，每一个环节都有清晰严苛的标准，并制定合理的奖惩制度去激励，去督导。

每周就会进行一次大规模的考核，还把奖惩和绩效工资绑定，让内部全员一直保持紧迫感和高昂斗志。

「线上分销还有 0 资金、0 库存这一个大优势，不管是经销商还是外部伙伴，以往高昂的进货成本完全消失了，参与的意愿度得到空前提高。」

就这样，「古井贡酒」成功把 24 万员工、老客和合作伙伴团结在一起，然后让全员拧成一股绳，始终想着往更高业绩冲刺。

在经历了飞跃式发展的 200 多天后，「古井贡酒」不仅收获了巨大的成功，还看到了目前存在的一些不足，更找到了今后努力的方向。

全员营销

所谓成功，最令人惊喜的自然是 24 万人的分销团队和随之带来的高额业绩。

因此，团队设计了 3 个后续规划方案：

为了提高积极性，缩短佣金提取周期，改为到货 15 天后即可提取。

借助有赞提供的数据分析工具，从各个方面分析人力、资金投入的产出比，为团队决策提供科学参考，再合理优化奖惩，推动业务升级。

对于未充分调动或销售薄弱地区的销售员，可以用免费派送、试样等额外福利打开市场，同时将成功模式复制过去，加快他们的成长速度。

会员体系与客户忠诚

早在多年前，「古井贡酒」曾投入几千万，构建自己的 CRM 系统。但多次努力未果后，团队意识到：

由于酒水行业本身的特殊性，以及客户社交关系的复杂性，再加上不少第三方公司对业务的钻研不够深，提供的大数据其实是破碎零散的，技术工具也不全，对品牌来说远远不够。

因此，团队在会员维护这块其实是有欠缺的，上线有赞商城后，他们看到了新的希望，并从 3 个方面着手落实：

鼓励老客在商城免费注册会员，结合会员周等活动，先积累足够的老客消费数据，便于进行精细化分层和运营。

发放限时的专属优惠券，并打造积分商城³，通过积分、积分+现金等方式兑换心仪产品，鼓励会员多次消费享受福利。

建立小罍神俱乐部，把线上会员转到线下交流会，产生更多精神上的连结，增加会员的粘性。

△ 品牌会员运营详情

对话慢慢接近尾声，罗天祥也和我们聊起了这段日子与有赞合作，24 万人全员网上营销的 4 大收获：

全员营销带给品牌最大的好处就是：新产品快速上市，快速实现全国化，过去需要半个月、一个月时间去推广，现在只要几天，甚至几小时就完成了。

在以前，我们需要投入大量的人力、资金去做各种广告进行品牌传播，但现在，每天分享在社群、朋友圈的新品内容、优惠活动成了传播更快、转化更好的私域广告。

另外，还让所有线下员工、经销商、合作伙伴都体验了一把差异化的线上销售，让他们感知到做电商其实并不那么难。这种传统思维的改变，对于后续团队凝聚力、执行力都是非常重要且必须的。

全员营销还帮助团队加深了内容营销的探索，培养了不少带货能力强的明星销售员，为后续线上运营练好了兵，开展活动就更得心应手了。

对于后续规划，他也提到了 2 个侧重点，准备从中尝试突破：

第一，团队前期发展的势头很猛，但也要避免步子迈得过大，需要放慢脚步，沉下心来主动总结和消化前期销售的经验，绝不能一直原地踏步。

第二，每个活动之间要有足够的间隔和差异化，保证阶段性优惠的稀缺性，让团队和客户都有持续分享、推广的动力。如：7、8 月恰好是淡季，便减少了商城活动频次，聚焦策划中秋节活动。 

「事实上，我们目前充分调动的销售员还不到一半，大约有 10 万的样子，剩下的一半大都分布在小城市或偏远乡镇，会在下一阶段进行深度挖掘，以求能把他们的价值放大到最理想的状态。」最后，罗天祥笑着分享了团队目前的状态。

「所以，品牌在有赞业务上还有很大的提升空间，我们对此也充满了信心。」

在今年上半年，应对危机成为了主旋律。全员营销、紧急转行、直播带货……为了活下去，众多品牌尝试了各式各样的自救之策。

实际上，无论品牌大小，都会遇到危机，在困难期如何降低损失，寻找新增量，保证团队的信心，是破局的关键所在。

「古井贡酒」通过有赞快速实现 24 万人全员网上营销，正好一举三得。至于未来他们能走到哪一步，大可以交给时间去证明。

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