一张眼膜卖出2千万，这家国货美妆凭什么赢过国际大牌？

* 全文 1619 字，阅读需 5 分钟

创新美妆品牌潘达®PANDAW，于 2012 年成立，2015 年开通有赞微商城，如今已成长为月均销售额超两千万，粉丝数百万的知名美妆品牌。

近年来，国际品牌的营销攻势越来越猛烈，国产美妆品牌的道路并不好走。如何突破重围，获得顾客青睐？潘达已然摸索出一套属于他们的「成交三部曲」。

刚起步的国产美妆品牌，普遍存在难以被大众知晓和信任的问题。2017 年，小红书开始邀请明星入驻，明星带货的超级红利期开始爆发，潘达发现了机遇。

在过去，品牌方与明星合作，一般都是以代言的形式。这种模式费用巨大，中小商家往往望尘莫及。而明星种草则开启了另一种可能性。相比代言，让明星使用自家的产品发一条微博或是笔记的费用会大大降低。

对于刚刚起步或是预算有限的品牌来说，如果能拿出一定的预算与明星合作一次微博或笔记，一方面可以快速打响知名度，通过明星背书赢得消费者信任；另一方面，合作一次就能拿到明星使用产品的图片、笔记等素材，在合同签订的期限内，能一直使用这些素材，利用明星为自己的内容和产品吸睛，可谓是「一劳永逸」。

△ 潘达合作的明星

但是，与明星的合作一般不会有直接的引流，而且对内容的把控性较弱，所以潘达在「明星潮」之后，着重布局了小红书、微博、微信、抖音等社交平台的红人矩阵。红人的费用相比明星更低，却有着同样较为庞大的粉丝群体，有些红人的带货力甚至可以超越明星。

另外，潘达会不同程度地引导红人的内容往产品卖点、主要功能点上靠，对红人拍摄的图片也会提出相应的要求并进行指导。最重要的是，红人推广会带上潘达的购买链接，引导用户直接购买。

△ 潘达与红人的合作

与明星和红人的合作，让潘达 2018 年的销量达到顶峰，销售额比 2017 年增长了 200% 。潘达还欣喜地发现，问「这是什么牌子」的人越来越少，评价潘达「真的好用」的用户越来越多。

由于明星和红人一般只将内容发布在自己小红书、微博等社交账号上，所以影响的人数仍然有限。基于此，潘达会将前期沉淀的大量素材进行收集和整合，通过品牌官方号等账号在公众号、朋友圈、社群甚至商品详情页多种等渠道中进行推广，充分利用这些素材。

尤其在爆款推文的打造上，潘达更是琢磨出了自己的一套独家秘笈。

1 卖点拆解：潘达的内容团队会拆解出至少一个产品主卖点和两个副卖点，比如妆可贴眼膜的主卖点是淡化黑眼圈细纹，副卖点则包括不易化妆、多种部位都能贴等等；

2 标题创作：经常运用数字类比、热点事件等，一眼就能吸引消费者注意力；

举例：明玉@你｜『颜喜』攻略上线，赶紧敷面膜咯！

3 痛点开头：切中消费者害怕或者向往的心理，引起消费者兴趣，唤起消费者的购买动机；

举例：黑头、痘痘无法无天，跟打了兴奋剂一样蹭蹭往外冒，毛孔大到能种田！

4 构建信任：理性分析（原料进口证明、实验数据等）、借力权威（明星同款、大牌同成分）、客户证明（真实买家评测效果对比）。

据悉，潘达微信公众号推文的平均转化率稳定在 25% 左右，最高的一条推文曾给店铺带来了近百万的成交额。

有了前两步的引流，潘达的有赞店铺也绝不「拖后腿」。潘达会选择销量较高的爆品，配合效果对比图作为展示页头图，每周开展三次限时折扣¹活动。效果对比图能够抓住顾客的痛点和期望，而限时折扣则制造了一种紧迫感，促使顾客下单。

潘达还构建了从普通到钻石六大等级的会员体系²，通过消费、签到、关注公众号/小程序等动作可赢得相应的积分，而这些积分则可以参与兑换和抽奖。

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除此之外，潘达还会定期发起满减送、多人拼团、好友瓜分券等一系列活动，不断吸引新客下单，老客复购。

从明星红人吸睛，再到优质内容种草，最后通过有赞发起活动促进成交，潘达的「成交三部曲」环环相扣，充分利用了每一环节的各种资源。

据了解，潘达接下来会进一步完整护肤线，拓展彩妆线，根据粉丝的需求匹配更多主题的活动，更精细化地沉淀自己的品牌粉丝。

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（1）限时折扣使用教程

（2）会员储值、会员等级使用教程

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通讯员|有赞商家服务经理 甘蓝