9天拉新20W+用户，农夫山泉“0元抽奖”活动全复盘

“农夫山泉送水到府”是知名饮用水品牌农夫山泉旗下的同城配送业务线，致力于以饮用水配送为切入点，通过社交场景拓展到家业务，覆盖用户的家庭消费市场。今年1月，农夫山泉正式开始运营借有赞上线的小程序店铺“农夫山泉送水到府”，并用多网点功能打通线下480家门店。

与此同时，“农夫山泉送水到府”借势新年热点，发起0元抽奖活动。从1月13日起到1月21日止，吸引了40万余人参与，成团人数近30万，新用户20余万。本篇文章邀请到农夫山泉线上负责人：陈经理，分享了此次活动的经验。

“0元抽奖”活动设置

活动目的：为新店拉新20万人，拓展“农夫山泉送水到府”的影响力。

使用工具：有赞“0元抽奖”

操作路径：微商城电脑端后台 - 营销 - 营销玩法 - 0元抽奖

活动规则：9人成团，成团后每个人均有机会中奖。团长和参与用户可无限次发起拼团活动，以提升中奖几率。

奖项设置：

一等奖：金猪水，是农夫山泉2019年推出的纪念版生肖系列玻璃瓶装水，不上架销售，只用于活动赠送。农夫山泉推出的纪念版生肖水，噱头十足，一直深受用户追捧。商家在设置活动奖项的时候，可以此作参考，挑选高人气、限量、具有特殊含义，自带传播属性的产品。

金猪水

二等奖：“农夫山泉送水到家”5元无门槛优惠券。如果只设置一个奖项中奖率其实不高，再设置二等奖优惠券，1、可以让填补没中头奖的用户的心里落差；2、可以刺激用户进入店铺购物。

传播材料：0元抽奖一键生成的带活码海报、带品牌元素的活动宣传海报

传播渠道：农夫山泉官方公众号、种子用户社群、员工朋友圈

详细复盘：活动的三个阶段

前期筹备：活动预热+测试

公众号预热：在“0元抽奖”活动正式开始之前，店铺就已经开始在“农夫山泉”公众号内持续发推文推广“金猪水”，预告“0元抽奖”活动积攒用户关注。

推文的文案，踩准了中国人新年讨吉利的习俗，即便对产品本身没有很深执念的用户，也会被勾起兴趣。

社群小规模测试：农夫山泉拥有20个用户社群。在正式活动上线前，“农夫山泉送水到府”在社群内开展了一次小规模的0元抽奖活动，以测试活动效果。

因为都是比较忠实的用户，所以此次活动设置了30人成团。最后呈现的效果是成团率60%。

相对社群用户，正式活动面向的用户会更加广泛，对品牌没有很高的认知度和忠诚度，所以在正式活动中，店铺将活动规则调整为9人成团。

中期爆发：分3个时间推送、多渠道推广

此次“0元抽奖”活动，在3个时间段内发起了3次，以此持续地调动未中奖用户的积极性，同时再次回访店铺。

时间表如下：

第一档：1月13日上午8点至1月15日晚9点；

第二档：1月16日上午8点至1月18日晚9点；

第三档：1月19日上午8点至1月21日晚9点。

每个活动发起的时间点，“农夫山泉送水到府”都会在公众号发送推文唤醒用户。消费端用户对既得利益会非常敏感，自带传播属性的金猪水本身就富有吸引力，此次公众号文案主要突出“免费”、“金猪水”两个关键词。

另外，在20个用户社群内传播活码海报和店铺宣传海报，引导用户转发；号召自家员工转发到朋友圈，扩大覆盖面。

活动效果：成团率是63%，参与用户40余万，成团用户27万。

后期发力：如何促活留存？

一次活动，获得大量的新用户其实只是一个开始。做好后续的促活和留存才是活动最大的意义。对于此，陈经理通过总结得出2个建议：

1、  0元拼团这类低成本的拉新活动，不要在短期内频繁发起，用户很容易产生认知疲劳，效果就会下降，最后投入产出比就会拉低。

2、  活动时间点选择很重要，会影响后续的促活用户的节奏。比如此次发起的金猪水“0元抽奖”活动，活动结束时已经接近年关，大部分农夫山泉的线下门店已经不再配送。再做用户召回，让他进行复购，收到货要到年后，体验并不好。接下来的促活只能留到年后做，但时间间隔长，实际上就会导致部分用户的流失。

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