从手艺传承到速食新宠，理象国的「老味道」破圈之路

数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将达10720亿元。同时，由于行业标准和技术的不断完善与进步，更多预制菜爆品也随之出现于公众视野。

作为速食、速冻赛道的新锐品牌，理象国在短短两年内就荣膺多项奖项，在2021年9月，理象国荣获2021天猫新中式速冻点心最具热度品牌；同年，其虾仁韭菜三鲜水饺、香菇海米小馄饨、豆花系列成为「第二十一届中国方便食品大会」年度中国方便食品行业优秀创新产品；2021年12月，理象国上新新品葱油饼，上市半年内全渠道销售超过1,000,000盒，2022年的618期间，荣获抖音官方「饼类爆品榜」第一名。双11期间，荣获天猫速冻面饼品类销售额第一名。

而在今年3月，理象国携手有赞广告，同明星马伊琍、传承手艺人通力合作，通过投放微信朋友圈广告进行个人IP品效宣传，提升品牌曝光和营销转化。在投放期间，广告曝光次数超过5477006次，广告总点击互动率5.83%，远超行业均值。

#营销全新触点打造

文化情感互联实体产品

随着整个预制菜行业的加速内卷，单一的「产品」推广已不能满足所有消费者的需求。以量取胜和以价取胜的路径并不能很好地触达消费者，而预制菜行业的破圈难度也在不断增加。

面对激烈的市场竞争环境，理象国以「沪上一张葱油饼」开启情感营销路径，并由有赞的强破圈能力进行助推，力求辐射更多受众。本次的产品「壹号葱油饼」，不仅在产品风味研发上力求还原老味道，也通过各类传播破圈不断进行新打法和新场景的拓展，并由此推进新消费的商业创新。

本次理象国携手有赞广告，在微信生态领域为获客和落地页的投放增长创造了良好的先决条件，并通过TVC的传播落地页引导，辅以定向投放进行全渠道的用户拓展，以短路径减少用户在链路中的损失，并由此推进一站式增量玩法，精准触达目标用户。

在这一过程中，其以最短路径吸引用户尝试新品，并引导至京东落地页，由此进行销售终端的转化，将情感传承落于销售，也将科技赋能落于转化。

#聚焦地域营销

短TVC爆发强触达

一款产品如何快速切入当地？如何渗透当地的全圈层？又如何进行精准触达和高效曝光，继而达到增长目标？

理象国的答案是迎合用户趋势和用户审美的广告TVC，并辅以情感联结促进强转化。

情感策略/

理象国本次的单品壹号葱油饼正脱胎于上海老味道，因此，在本次广告上选择了上海方言和葱油饼的「葱」为核心元素，并通过「老味道」赋能产品，触达消费者的痛点——好吃的葱油饼，出了上海就吃不到了。

而理象国以场景为核心，以地域为抓手，不断对消费者实施精准的用户洞察和反复触达，如此，便能够建立情感联结，以「老味道」为抓手实现消费者共情，由此做好品牌强引导和强转化。

人物策略/

理象国选择了沪上老手艺人、明星马伊琍进行TVC的拍摄，在充分聚合明星效应后，也通过马伊琍的「上海人」标签尽可能向消费者释放归属感，由此推动口碑和销量的整体转化。

视频策略/

在视频侧，理象国x有赞广告选择了软植入的品宣形式，在强调品牌的风度和温度之外，也能够完成用户心智的强植入，并由此向受众传达理象国的情感承接，并加深用户对品牌的好感度。

投放策略/

在投放策略上，理象国通过智能系统对用户的数据进行抓取，再由广告优化师精准匹配出符合品牌兴趣行为的标签进行定向投放，同时配合品牌代言人个人IP进行品效宣传，在扩大曝光的基础上尽可能收获匹配度更高的人群。充分牵引明星粉丝、上海本地土著、尝鲜外地人等多维人群，并由此对中华美食文化进行传承和发声。

素材策略/

理象国选择了更能迎合朋友圈社交土壤的全幅定制视频素材，在配合了首评功能，以『侬吃过了伐』这一句颇有温度的上海方言和视频进行了两相呼应，在制造情怀的同时，也引爆了朋友圈的二次传播，进而促进整体转化。

#总结

从产品到情感，好「内容」应该被「看见」

在当下，随着广告行业和预制菜行业的内卷，更多的新品和更多的宣推层出不穷，但消费者的审美疲劳也逐渐凸显。而唯有以好内容为核心，以好情感为触点，才能真正意义上做好情感的释放，并由此带来销量和品牌效果的正向增长。而理象国本次的新品宣发，即是「好内容」和「好情感」的外显。

未来，有赞广告依旧会全力帮助商家提升公域转私域的效率，辐射优质人群，满足广告主不同的效果转化需求。为各行业商家定制全链路解决方案，通过与腾讯广告战略合作，积极实现广告交易闭环，做到聚合流量高效转化。