没预算、冷启动，高露洁凭什么一个月实现拉新5万+？

「没预算要结果，作为一个运营，是不是感觉似曾相识？ 本期要讲的「高露洁」品牌就遇到了这样的项目情况。

团队和有赞服务商广州思码客数据科技有限公司（以下简称：思码客）联手，一起解决了诸多难题，来看看他们是怎么做的。

当互联网进入下半场，什么最重要？注重私域流量打造的社交电商，无疑是最火的答案。名列世界 500 强的高露洁品牌，在去年年底找到了有赞，上线「高露洁品牌商城」，加入了社交电商的战场。

作为一个大型跨国企业集团，无论是传统电商平台，还是线下商超，都有着不错的成绩，但是从 0 冷启动微信端电商，并没有想象中那么容易。

虽然有着良好的平台电商基础，但是各业务部门相对独立，前期根本没法从其他平台电商的业务体系中，获取相应支持。

各个平台品牌商品价格存在差异，有赞商城上线后，受到线下以及其他电商平台的挑战。

品牌过去在微信端并没有真正成交过的客户，公众号的粉丝基本上是基于品牌宣传活动拉新留存带来的，并非有成交行为的目标客群。

品牌希望通过在微信端搭建会员体系的过程中，同步产生一定规模的销售业绩，并以此支撑会员运营投入，但是前期并没有额外的预算。

对于大平台商家来说，这也是一个非常普遍的现象。另外，由于各部门独立考核，也使得团队无法从有基础的电商平台上获取资源和支持。

那么，无支持、无价格优势、无客户基础、无预算……在这样的情况下，冷启动微商城，怎么做？

商品价格体系透明度高，主流电商平台价格体系过低，对于新的小程序来说，这是最大的挑战，不过好在产品有足够的知名度，品质过硬，也是一个刚需。

经过对产品的定位分析，团队开始重新进行商品体系规划组合：

① 包括不同单品重新组合成新的售卖 SKU 后重新定价，与线下、天猫等平台进行区隔。

② 选出个别差异化的性价比单品，作为引流品进行外部第三方渠道营销合作。

③ 开发出适合情侣、妈妈、学生等集中度较高人群的多款SKU组合。

④ 挑选出「金牛型品类 SKU」（价格适中/毛利中等/价格敏感度低/较有功能卖点的商品）作为全店关联销售搭配组合。

通过这一系列调整，避免了产品类型与其他主力电商平台售卖形式一致的情况，再通过优惠券、套餐等运营方式，全店成交转化率超过 18%，也变相解决了微信商城价格劣势的问题。

在寻找客户的第一步，高露洁把眼光瞄准了老客户。

在有赞的诸多功能中，送优惠券最简单直接，但缺点是客户获得难度太低，感知力难免就会变弱，这些券很可能一直躺在客户的钱包里。

所以团队尝试了更多有赞商城的其他玩法：

① 特定人群老带新

推广目标人群：学生、情侣、妈妈

配套工具：好友瓜分券

活动方式：发放好友瓜分券，如：一份总金额较高的优惠券，通过 3 人进行瓜分方可获得，引导大家拉新传播，同时避免直接折扣与其他电商平台价格竞争。

② 普适人群老带新

推广目标人群：一般群体

配套工具：拼团插件、好友瓜分券

活动方式：专门挑选出特色产品作为全店关联销售的搭配组合，与引流单品结合，提高客单价和连带率。

老客户拉新不仅成本低廉，效果也不错。全店客户裂变活动的连带率达到 1：2.1。

① 通过之前合作的自媒体和社群进行初始推广，进行重点引流单品推广。

② 积极参与利用有赞体系内各类活动的资源，例如有赞精选、有赞大号推广、有赞客等获取资源。

③ 开启异业合作。思码客给高露洁对接了大众点评、中国联通、中国移动等大流量商家进行跨界会员合作，结合双方的积分兑换或会员福利活动，获得低成本精准成交流量，引流的同时，还提高了客单价。

④ 挑选爆款 SKU，配合合作的主播进行单品直播，通过给客户发放优惠券，并引导添加客服微信获得赠品的方式，卖货的同时大量沉淀新客。

利用高露洁自身的导购团队开启线上分销，分 3 阶段引入线上，让导购员成为「高露洁爱齿分享官」。

① 导购=分销员

挑选出第一批导购员，提供傻瓜式的操作指引短视频，方面线下互联网化较弱的人员快速线上化。

② 提供销售工具和内容赋能

通过有赞销售员模块里的工具（海报、邀请卡、空间）等，结合每周提供的朋友圈分享海报图、转发文案等，扩大传播效果。

③ 固定周期推出特殊返点单品

除了常规的商品分销返点外，每 2 周推出 1~2 款特殊单品，给予限时的高额返点，并给销售员发放专属优惠券，让他们与客户的关系更紧密。

④ 每月进行分销员的额外奖励任务

对销售员发放排名奖励，着重为业绩优异的个人提供额外福利，激发团队成员的积极性。

在没有额外投入市场推广费用的情况下，商城上线首月新增客户近 5 万人！全商城 60 个 SKU 的商品动销率高达 62%，数据证明，组合玩法的效果的确非常有效!

第一步冷启动成功后，微商城完成了原始的粉丝积累。针对这一批客户，团队开启了会员权益卡和支付有礼，如：赠送满 69 减 10 元全场通用券，进一步促进多次复购。

当谈到品牌运营后续，团队也有着明确的思路：系统化的会员运营、标准化输出 IP 资源、内容的爆款打造、策划直播带货、以及寻找更多的线上推广渠道。

至于具体的落实方案，他们计划充分利用品牌优势，在全网招募分销人员，并通过有赞分销市场，从产品线中单列部分佣金较高的 SKU 或组合，扶持和发展一批分销商。

另外，团队也会与官方渠道合作，给品牌商城带来更大流量和运营能力的支持。如：接入类似微信用户信用优惠的方式，提高客户的复购率、客单价和裂变传播效果。

寻找新朋友，寻找各种合适的异业合作，可以让你们的客户池子越做越大。但在做这些之前，一定要留住老客户，给他们持续带来利益，让他们活跃起来，这才是商城能走得更远的不二法门！

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