奢侈品案例 | 从大牌代工到卖爆欧美，她打破了中国品牌的生存局限

当郭秀玲女士得知自己的品牌将要在顶级奢侈品百货开设专柜，她想起了创立品牌的初心，以及创业十多年的道阻且长。

「这是国产品牌首次在国际上被奢侈品界认可的标志。」郭秀玲感慨说。这位来自内蒙古的创业者披着一件羊绒披肩，这件由「擀毡」工艺制成的披肩，曾一度轰动巴黎时尚圈，在奢侈品牌环伺的欧洲市场卖到脱销。

奢侈品于全球，是一个被欧美品牌「垄断」的领域，它似乎有一个神秘的结界，鲜有国产品牌主动入局，这成了不少中国零售从业者的遗憾，甚至出现了「中国能否拥有享誉全球的本土奢侈品牌？」的质疑声。

在郭秀玲看来，这种质疑声，已经上升到了中国文化认可与审美趣味的命题，甚至还有品牌调性、品牌灵魂这种玄而上学的运转逻辑。

在「网红品牌」大行其道的当下，专研品牌调性不被主流推崇认可。例如「通过爆品实现快速收益」是一种常见的营销手段，但涉及到品牌调性，却是一种禁忌。

如何打造一个奢侈品牌，在国内的零售业一直处于「空白」，而 Sandriver 的出现，让我们看到了一种可能性，一个能够叩开主流奢侈品大门的契机。

通过它的故事，或许我们就能理解当下奢侈品用户的审美趣味，乃至理解当下的零售环境，打造「新锐奢侈品牌」的机遇与价值。

机遇

郭秀玲没能想到，耕耘多年的代工产业会在一夜之间濒临破产。

2008年金融危机爆发后，奢侈品的价格整体下滑，这让作为爱马仕、阿玛尼等奢侈品代加工厂的 Sandriver 订单量锐减，利润几近为零。

「很苦难。」郭秀玲回忆说，「400号员工要面临失业，我那时焦虑到一塌糊涂，我的白头发就是在那个时间长出来的，不想用裁员这种方式。」

这次危机后，郭秀玲想通了两件事。

第一件事是代加工并不是一条好的出路。中国拥有全球三分之一的奢侈品市场，但中国的奢侈品牌代工厂却赚取着微薄利润。「你可以理解为，纸再贵只能卖出纸的价钱。这不公平」

第二件事是中国制造的品质已然一流，但唯独缺少一个能和国外奢侈品抗衡的品牌，一个能在国际上诠释中国匠人精神的品牌。讽刺的是，「 Made in China 常常被贴上廉价的标签，还是不公平。」

讲一个故事

创立品牌后，郭秀玲每年都会带领企业的工匠们前往产品的原产地内蒙古，寻找一种名为「擀毡」的手工技法，这是在游牧部落中早已失传的传统工艺，原本用在蒙古包的制作上。

2020年，郭秀玲终于将其复原，并携带成品参加M&O（巴黎时尚家居设计展）。

这种失传的手法引来了欧洲时尚圈的惊叹，「很多人都在问我，为什么这件羊绒没有针线的痕迹。」

△ 郭秀玲展示「擀毡」手工技法

凭借这款羊绒，Sandriver 被LVMN旗下的乐蓬马歇商场相中，并邀请其入驻开店。

乐蓬马歇是一家创建于 1838 年的高档百货商城，它对入驻品牌的审核极为严苛， 被誉为奢侈品百货的「天花板」。此前尚未有中国品牌被选入。

从那以后，Sandriver 在欧洲一战成名，而这件以「擀毡」工艺制成的羊绒服饰也几度脱销，即便当地的售卖是国内的1.8倍。

独家的供应链、复原传统工艺、口碑好、故事性强，这是郭秀玲塑造品牌时实现的壁垒。

当然，互联网提供了一个捷径，在品牌公众号上，品牌内容被传递，收获了一波忠实粉丝。

毫无疑问，Sandriver 走的是一条不同于我们所认知的品牌路线。它需要以独特底蕴来塑造一个品牌灵魂，这听起来有点玄而上学，但这种调性与大众品牌所倡导的亲民不同，它像是一种被人格化的品牌调性，更是我们当下零售环境缺少的一种精神。

关于新零售

奢侈品在线上卖货会掉价？

这种观点曾活跃在电商圈，但在各大奢侈品牌开启线上渠道后，已经成为谬论。

郭秀玲很早就认清这点，所以在品牌创立之时便同步开设了线上与线下店铺，在她看来，渠道就是渠道，没有高低贵贱之分。

在打开市场渠道的战略上，Sandriver 采用线下实体店为核心，在此基础上发展线上的路线，「实体店给你一个信任，但是在跟客户的关系维护过程当中，全线采用数字化。」郭秀玲解释道。

在线上渠道的铺设上，郭秀玲最在意的是社交电商的建设。她认为，Sandriver 的定位决定了需要注重与用户的情感连接。而让品牌和用户间产生「亲密关系」，社交电商的优势最为明显。

通过微信公众号传递品牌文化，再通过有赞建立小程序商城达成变现，这是 Sandriver 在社交电商上的实践。

有趣的是，它还带来了额外帮助。2020 疫情的影响下，Sandriver 线下门店被迫关闭，郭秀玲迅速组织建立起社群渠道，使得整体销量不减反增。

不过有赞服饰解决方案负责人阿泽认为，若要在社交电商上打开局面，需要来一次新零售落地。于是在去年品牌秋冬大秀期间， Sandriver 首次「触电」新零售。

△ Sandriver 秋冬大秀现场

在初步洽淡中，阿泽发现，要在大秀前实现新零售落地，时间只有21天。

「真的非常紧张。」，阿泽诉苦道，不过这也给门店布局新零售带来了新的启发。

「新零售意味着线上线下的彻底融合，这里面不仅是货，还有对人。Sandriver 用户的忠诚度都非常高，所以只要打通系统与工具，剩下的困难就会迎刃而解。」

初步沟通方案后，仅仅利用企微助手、爱逛直播、视频号直播等工具加以辅助，Sandriver 就彻底打通了新零售。

大秀结束后，市场给到了一个满意的反馈：截止去年年底，商城的新客数量同比增长354.6%，新客转化率提升60.6%，企业微信用户提升83%。

对于新零售，郭秀玲有着另一种看法，「我不认为零售有新旧之分，新零售不是一种变革的方向，而是一种工具，一种可以让品牌更好地做生意的工具。因为最后，我们还是要回归商业本质，」

也正是基于「回归商业本质」这个观点，郭秀玲对线上渠道出现的新事物都「来者不拒」，比如当下火热的直播、短视频等，她都会一一尝试，借此传递更多品牌故事与内容。

当然，在直播卖货以「打折促销」为主基调的当下，郭秀玲并没有贸然跟进，而是号召员工利用直播处理售后问题。

在一次对外的采访中，郭秀玲提到了「挚爱品牌」。奢侈品是小众品牌，小众品牌注重与用户的情感关系，从而建立所谓的「挚爱品牌」，如果放在这个维度，郭秀玲对于新零售的看法与直播带货的取与舍就不难理解了。

不过，这又回到了品牌调性的层面。

何为奢侈品

眼下，Sandriver 从内蒙古养羊、上海生产再到全渠道销售，建立了独特的品牌闭环。

但是回到「中国能否会拥有享誉全球的本土奢侈品牌？」这个话题，我们会发现，供应链的优与劣、销售渠道的好与坏，「奢侈品们」似乎不怎么在意。

人们对奢侈品的拥簇，更像是一种精神信仰。香奈儿的双C，梵克雅宝的四叶草、卡地亚的猎豹等等，这些品牌用独特的符号去设计产品，让人们在看到的时候，就会想起这个品牌，这是它们的成功之处。

说到底，「奢侈品们」在兜售一种品牌价值。

△ Sandriver 手工羊绒围巾