商家案例 | 服装品牌自救：7000员工变分销员，靠小程序2天卖出1000万

春节是服装行业一年中最重要的销售档期，1月底，Teenie Weenie （甜维你）还在积极准备新品上新和渠道调整，疫情来得突然，打乱了所有计划。

“突然一个急刹车，（销售）急转直下。” Teenie Weenie锦泓集团董事长助理杨亦玮说。

Teenie Weenie是A股上市公司锦泓集团旗下的服装品牌，主营男装、女装、童装产品，在国内拥有1300多家门店，以经典的卡通“小熊”形象为大众所熟知。

疫情爆发后，Teenie Weenie超过90%的门店停止营业，至今，仍有近半数未恢复营业。

杨亦玮说，疫情产生的最大影响是现金流紧张，“服装行业是轻资产模式，靠的是周转快，资金快速回流继续投入，保持企业的运转。现在销售突然停止，没有资金流入，很快就会陷入困境。

以往，Teenie Weenie的销售主要依赖于线下，疫情导致线下客流断崖式下滑，难以回笼资金，会接影响下个季度的采购与良性周转。此外，公司每天还要面对大量的租金、人工成本支出，压力巨大。

杨亦玮告诉《21CBR》记者，Teenie Weenie的短期策略,一是配合政府控制疫情扩散，保证员工的生命安全；二是围绕改善现金流这一核心目标，“一方面增收，控流，另一方面协调各种资源，减少疫情对后续的冲击。”

7000名员工发力社群营销

在居家隔离，闭不出户的特殊时期，消费者的的诸多需求转移到了线上，将生意转战线上，是各行业的共同选择。

Teenie Weenie 进入中国市场已十多年，以往通过客户管理系统、微信社群等方式，跟顾客建立了良好的互动关系，其中日常积累的会员数量就有400多万，这构成了Teenie Weenie 转战线上的数字基础。

疫情爆发后，公司迅速加大线上渠道的布局，提前推出小程序。

2月14日，Teenie Weenie 通过有赞上线微信小程序，并推出“品牌复工福利日”的活动，两天便销售了近千万元。

“小程序是一个很好的交流工具，上线以后，确实有一个比较大的爆发，但其实还是得益于我们日常对顾客的管理和积累，以前做了很多东西，有了工具撬动后，公司把内部的资源都充分调动起来，才有了现在的业绩。”杨亦玮介绍。

为了最大限度触达潜在的线上顾客，公司内部推行的全员营销，包括门店导购和公司普通员工在内的7000名员工，都成为Teenie Weenie的“分销员”，以朋友圈和社群营销方式获客。

Teenie Weenie的产品单价相对高，促进顾客购买转化，核心在于两个关键环节。

第一，针对顾客的需求特点，分销员点对点地推荐一些可能感兴趣的产品，并配合优惠、折扣券，促进顾客购买转化。活动期间 ，80%的销售额是由分销员贡献。

第二，男装、女装、童装产品打通。以前Teenie Weenie旗下的男装、女装、童装三个品牌的门店和电商都是独立运营，小程序则将所有品类集合，激发了很多以家庭为单位的潜在消费。

Teenie Weenie事业部总经理张世源解释，由于儿童身体长得快，服装需求是刚需，成人也有换季的需求，当将所有产品集合在一起，顾客会同时购买其他家庭成员需要的产品，无形中就提升了客单价和客件数，目前，在活动期间，Teenie Weenie的单价基本上在1000元钱以上，童装订单占据了活动销售量的50%。“从实际效果看，销售情况还有一点超过了我们预期，说明顾客的需求确确实实是存在的。”

刚需产品将迎报复式消费

除了小程序，Teenie Weenie也在积极尝试导购直播等其他线上方式自救。张世源提到，在最艰难时，小程序在品牌整体销售占比中是具有决定性质的，随着天猫等电商活动增多，商场逐渐恢复营业，小程序的占比开始有所下降，但接下来，公司依然会继续加大小程序的布局，“现在的小程序是1.0版本，未来真正把私域的流量，把顾客管理做好的话，还有很多工作要去推进的，这也是我们今年很重要的工作的内容之一。”

疫情期间，快递整体运力不足， Teenie Weenie的物流也一度面临挑战，过去两周，公司都在集中给顾客解决发货问题，随着各地快递陆续复工，物流发货问题得到很大改善。

值得注意的是，服装行业产业链长，分工协作比较多，当季的衣服一般要提前半年生产，疫情若是持续，厂商复工困难，很可能导致夏季产品的供应短缺。

杨亦玮透露，“Teenie Weenie初夏的产品，年前已经准备好了，后面只要厂商能够及时复工复产，对我们下季产品的供应影响基本上是可控的。”

目前，Teenie Weenie也制定了中长期计划，以应对疫情中不确定性的情况。杨亦玮觉得，如果疫情短期的影响可控，对下半年的经营也不会产生太大影响，刚需的服装产品将迎来爆发式消费，甚至可能有一波新的增长。

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