内容营销两极分化？我们比完美日记差在哪？

做内容，很容易出现两种极端。 

要么做成独角兽，要么做成独角戏。 

前者，最典型的莫过于HFP、完美日记。 

拿着相同的标题、相同的产品、相同的文章投放公众号，HFP创立三年销售过10亿，赶超SKⅡ销量。KOL/KOC拿着相同的产品、拍相同角度、写出相似的文案，完美日记凭借这些小红书内容，四年上市，市值超122亿美元。内容谈不上精致深度，但就是打动了消费者。 

后者，有可能是任何一家品牌企业。内容无论多深度，都无法让消费者动心。 

有人问，为什么别人一条内容就可以转化用户？但我的情况却是发100次的效果也不如别人一条。 

我们不妨来重温HFP与完美日记的内容打造过程。 

HFP投放的内容极其相似，但凭借人群足够精准（都是一笔笔钱砸出来的），为他们量身打造的“洗脑”内容也就成就了新的国货之光。 

但远在2016年时候，HFP已经开始在当时还是流量洼地的公众号做投放，截止至2018年8月，投放费用已经过亿。

完美日记在小红书的“金字塔型”投放策略，至今依然是各大品牌的学习对象，什么意思？从顶级博主到只有几百个粉丝的素人，都是完美日记的投放对象。 

所以，就算你再不关心国货彩妆，只要你在任一社交/购物平台上的驻足过，就很难没见过完美日记的推广，那都不叫刷屏，简直是“血洗”。而去年完美日记一年的营销投入是34.12亿元。 

其实无论HFP（护肤，快消）、完美日记（美妆，快消）、花西子（美妆，快消），还是百果园（水果，餐饮）、孩子王（母婴，快消）、喜茶（餐饮）、五菱宏光（汽车，耐消）、蔚来（汽车，耐消）、茵曼（服饰，快消），从快消到耐消，从客单几十到几十万，只要深挖他们各自的特点，你会发现—— 

内容背后，还有强大的内容精准度、内容生产能力以及内容管控能力。 

1、内容精准度：也即具备直击痛点、具备引导性的内容特点，且面向的是精准用户人群，HFP和完美日记的做法是用钱砸出精准结果；

2、生产能力：指的是批量生产优质内容的能力，具体请参考HFP的公众号文章、完美日记的社群输出/小红书投放；

3、内容管控能力：指内容素材审核、协作、分发和复盘的能力。 

三项能力之外，内容本身的字数再多、再深度，对不起，这是「无效内容」。 

对企业而言，发了就是发了。对于用户而言，看了就是看了。

或许你们也都感觉到了：内容有了更好，没了影响不大。

无效内容做再多，也只是给自己的精神麻药，并无其他意义 。

大部分人都并没有意识到，内容本身也有局限，内容之外所需的内容能力，比内容本身更重要。

这也是为什么跟着HFP和完美日记做内容也都并不少，然而，直至现在也没有出现HFP/完美日记2.0——是内容不够好吗？还是企业/品牌不够好？ 

借助流量红利打造爆款/影响力，在未来会越来越难出现。想要留住用户，不仅需要有留住用户的内容，还需要坚持长线投入优质内容，还需要有良好的内容管控能力，把所有触点都布置到位/及时激活用户。缺一不可。 

尤其是做私域的品牌企业，如果你们想要靠着群发、朋友圈和私聊就能获取用户，劝你马上放弃：在消费者的眼里，无效内容等同骚扰。 

所以，「有效内容」需要具备哪些特点？

1、内容精准对标：专门为用户量身输出

2、保持内容多样：深/浅度内容、图文/视频/海报，多种形式交叉

3、输出内容策略：持续输出内容，根据用户生命周期输出不同内容

4、内容复盘能力：根据发布内容数据进行归因

往细了说，涉及的是内容营销、内容目的、内容分发、内容管理、内容效率、内容资产、内容生成模式、内容应用场景、内容成本等问题。

讲大道理的人总是光正伟岸，而你道理都懂，可就是做不好。

作为内容输出者，这些问题，我们再熟悉不过。同时，我们也作为企业寻找方法的窗口，因此更加明白，道理再多，不如一次抽丝剥茧。

因此，这一次，我们决定做「卫道者」。

让用户留下来的内容是如何打造成的，如何用内容撑起业务一片天，内容数字化，我们把那些内容方法论都拆开来，逐字逐句分析，当一个个问题清晰的摆在面前，你才会知道，完美日记们到底成功在哪？而我们又是哪一步错了。