连线新零售：新希望白帝，如何有效私域转型？

这是“连线新零售”系列第2篇文章，由有赞新零售提供案例支撑。

数字化转型，是未来的趋势。而传统企业的数字化转型，更加迫切。

新希望集团旗下的集团化乳品企业——新希望乳业是城市联合型低温乳企。公司旗下有57家控股子公司、15个主要乳品品牌、16家乳制品加工厂，13个自有牧场。

最近，我们和新希望乳业旗下子公司【安徽新希望白帝乳业】好好聊了聊，发现他们有不少的思考。尤其，是在私域的方面。

乳业行业，有一些众所周知的痛点。

消费者对于乳业品牌的忠诚度，相对来说并不高，很多时候是跟着促销走。有促销活动，我就买点。如果没有，可能就换一家。

而乳业的复购周期，也相对较长。消费者买了之后，下次会不会来，不知道。

怎么办？

大象如何转身，也是很多人在思考的问题。

新希望白帝，决定做私域。新希望白帝乳业的同学说，他们做私域运营的初衷——想离客户更近一点。

第一，从用户的角度，从卖货思维到用户思维的转变中，要洞察客户的需求。所以，需要离客户近一点。

第二，从品牌和费用的角度。公域流量越来越贵，如果每次活动都要付费推广，就无法掌握自己的内容和节奏，需要有一片自己的阵地。这样，能离客户更近一点。

第三，从内部管理和客户留存的角度。内部人员具有流动性，一个人员的离职往往带来客户的流失，如果不能及时交接，用户的体验和信任都会被消耗，因此要将客户资产管理的权利收回到公司做赋能管理。这样，又能离客户再近一点。

所以，新希望白帝，在2020年开始做私域，和有赞新零售合作。

有赞新零售，是有赞旗下刚成立的新品牌，致力帮助传统零售门店商家实现数字化转型。有赞新零售，也希望帮助商家能强化全域营销能力，私域运营能力，成交转化能力，组织迭代能力。

合作之后，截止到今年10月份，新希望白帝的私域获客，增长了10倍。销售额，也同比去年全年增长了269%，同比增长绝对值1556万。

应该说，这是不错的成绩。

那么，他们是怎么做的？我们能学到点什么？

做私域，首先要沉淀私域用户。

新希望白帝，是如何强化了自己的全域营销能力，从企微起步是0，到积累了自己的第一波用户资产？

新希望白帝的同学告诉我，主要是从线上，线下也会有部分入口。

咱们先说线上。

在线上，新希望白帝有很多线上店铺，很多其他的平台和渠道。这些，都是公域平台的流量。

但是，这些流量太分散了。要想办法把他们集中起来，沉淀在企业微信上。

所以，新希望白帝，使用了有赞企业微信助手的“涨粉组件”功能，在用户可能路过的节点，比如产品的展示详情页，比如支付订单后的弹窗，都配置了企微二维码。

这样，用户在购买前、购买中、购买后，不管哪一个环节，都可以看到企微的入口，实现有效导流和沉淀。

新希望白帝的同学还告诉我，其中有赞企业微信助手的一个功能——让利涨粉，给首次添加企微的客户定向发放新人券，对用户的吸引力较大，有效且精准将流量从公域转化到私域。

为什么？

因为新希望白帝的价格管控非常严格，不会轻易变动价格。而给用户发放优惠券，是实打实的折扣，操作上也比较简单，也因此较容易被转化到企业微信。

刚刚说的是线上，那线下呢？

在线下，在接触用户多个场景中投放物料做触达。

新希望白帝的同学，给我举了几个例子。

比如说，奶瓶的瓶标，不能浪费啊，这是一个多好的触点，在瓶标上，印着企微二维码。

比如说，大促活动期间，给客户发放传单时，传单上也印着企微二维码。

比如说，用户自己到线下的奶站时，站长也会邀请用户添加企业微信，希望能更好地服务他们。

这些方法，都可在公域流量池中，把用户导流到私域的企业微信中。

新希望白帝，完成了0-1，又是如何从1到10实现私域流量池的继续增长？

裂变。

裂变，又有两个增长来源。

第一，是鲜推官（外部分销员）带来的用户增长。

鲜推官是从群内的用户中招募，他们原本就是新希望白帝产品和服务的忠实粉丝。因此在推广客户时更具说服力、亲和力。推广来的客户又会经过商城的获客漏斗进入到私域。

第二，是社群内的互动裂变。

每个月，新希望白帝都会做一些活动，比如拼团购、朋友圈集赞、邀请好友助力得红包等等。这些活动，也能带来更多的互动裂变。

那么，这样的做法，效果如何？

新希望白帝的同学告诉我，在2021年初，将有赞店铺与企业微信打通后，企微私域池得到了快速的增长。截止到今年10月，沉淀客户数是去年的10倍。

新希望白帝，就在有赞新零售的帮助下，强化了自己的全域营销能力，触达到更多用户，沉淀了自己的私域流量。

把公域沉淀到私域，只是第一步。

后面，还有运营和转化。这就需要企业强化私域运营能力，和成交转化能力。

新希望白帝，是怎么做的？

他们也总结了两点：内容运营和氛围设计

内容运营，怎么做？

关键点，是提供有价值的内容。

在私域运营能力中，内容生产是核心，运营触达是手段。给用户提供有温度有价值的内容，是最重要的。

新希望白帝打造“黑小优”IP鲜推官形象。

他们为黑小优，配置统一的头像、名称、专属定制表情包、定制话术，并为其打造“专业营养师”人设，作为和客户交流的窗口。每一个黑小优IP背后，都一个真实的人在交流，实时收集客户的需求，并反馈至相关部门整改并追踪进度。

然后，设置社群运营SOP，黑小优鲜推官会分享关于牛奶的知识、亲子育儿的知识、天气提醒小贴士等内容。而关于产品或服务的疑问，对于黑小优的回复速度，内部要求也是十分严苛，秒回。

新希望白帝的同学说了一句话，我觉得特别好：私域运营的时候，还是要想清楚能给用户带去什么价值。干什么，买什么。很多人都把心思放在最后的让客户“买什么”，但是忽略了我们要“干什么”。

他们选择提供有价值的内容，让用户有获得感，拉近与用户的距离。

可是，这么多群，怎么运营？他们通过有赞企业微信助手的“快捷回复”和“客户画像”功能，能轻松管理很多消息。

只要把图文内容上传到素材库，员工就能一键发送。此外加上企微自带的自动小助理回复等功能，这样，效率就大大提升了。新希望白帝的同学说，在日常情况下，一个人就能管理140个社群。

有了好的内容，才能产生信任。

那氛围设计呢？

营销活动设计，是为了强化成交转化能力。干了什么之后，才是买点什么。

新希望白帝十分注重氛围感的营销。一场活动之前，会做长达一周甚至更久的蓄水，让群里慢慢热闹起来，等待活动开始的时候爆发。

就像烧水，你把一切准备好了，开始加热，温度逐渐升高，最后水沸腾起来。

在群里，他们会办“周三鲜奶日”的抢券活动，会做“早餐7天打卡”的活动，然后鼓励客户分享自己的喝奶日常，分享自己的订单。这些分享，反映了客户真实的生活状态和产品体验，这些真实的分享，也更容易打动其他的人。

但是，如果还有用户没下单怎么办？

新希望白帝的同学说，很多人做社群，活动仅仅在线上，和客户是网友关系。我们除了线上社群的互动，还有定期的线下的体验交流活动。线上和线下相结合，情感的连接会更紧密。

我们会每月办“鲜宝生日会”的免费福利活动，邀请家长和孩子们来到我们的工厂，看看牛奶是怎么一步步生产出来的。

新希望白帝的同学，和我分享了一组数据，他们的销售额，今年1-9月，同比去年全年+248%。新客占比47%，老客复购提升明显，比如今年9月的开学季活动，复购间隔30天内客户占比41%，复购间隔在90天内客户占比84%，复购间隔120天内占比90%，多数客户都选择了继续购买。

新希望白帝，也在有赞新零售的帮助下，强化了自己的私域运营能力、成交转化能力，提供有温度有价值的内容，实现更好的转化。

我问新希望白帝的同学，你们才做私域不久，有这么大的突破，还有什么心得，是非常值得分享的？

他们想了想说，主要有两点：

组织保障，和工具选择。

其实，就是强化组织迭代能力。

组织保障，是什么意思？

新希望白帝的同学说，组织保障，对上，是要获得领导层的支持。

传统企业的转型，有时会遇到阻力。所以，争取1号位，争取领导的支持很关键。

一把手工程，特别重要。

那么，对下呢？

对下，是对人员的考核。

新希望白帝的同学和我分享，考核，是一个重要的抓手。他们的考核，其实经过了两个阶段。

一开始，在0-1的阶段，注重私域用户的增长，考核的重点在新增客户方面。

但是，1-10有了一定的私域用户基数之后，要把这些用户服务好，需要注重强化自己的私域运营能力和成交转化能力。

你想想，如果客户咨询一个问题，半小时都静悄悄的没人理，这样的服务，客户的舒适感和信任感在哪里？

于是，考核的重点放在黑小优的服务质量方面，将考核指标细致到每周的会话次数&会话时长、月度平均回复时长。目的都是为了提升服务质量。

然后，是选择合适的工具。

高效的工具，才能保障组织的迭代。

新希望白帝和有赞新零售合作，取得了很好的效果。

在合作之前，新希望白帝各个平台的数据，是不互通的。就像摸着石头过河，蒙着眼睛走路。没有即时的数据同步，没办法做到精准地分析和运营。

但是和有赞新零售合作之后，有赞企微解决了用户交易可视化这个关键问题，通过企微客户聊天侧边栏的客户画像，实现消费行为数据实时互通，根据每个客户的状态可以针对性分析和采取即时措施。

比如有个用户领了优惠券，忘记使用了，通过有赞企微的“精准营销”，就能自动给未用券的客户生成提醒消息，有一张优惠券待使用。新希望白帝的同学说，这相当于一次激活和唤醒，能更好提高转化率。

用户也会觉得，你特别关心他，服务特别好。

所以，强化组织迭代的能力，需要有组织保障，以及选择合适的工具。这样，私域运营的效率，才会更高。

数字化，是趋势。私域，是方向。

但是，转型的过程中，会遇到很多困难。传统企业的转型，可能更是如此。

今天，我们分享了新希望白帝和有赞新零售合作的案例，应该能给你很多启发。

做私域，很重要的，是要有系统的能力。这个系统能力，其实就是我们前面提到的，强化自己的全域营销能力、私域运营能力、成交转化能力、组织迭代能力。

只有这样，才能更好实现全域业绩增长、有效客户增长、客户LTV增长。

转型，既要有敢于转型的勇气，也需要有转型的智慧。

强化能力，突破增长。

希望所有的传统企业，都能做好私域。也祝福所有传统企业，都能成功转型。