场观破20万、卖书10万本，樊登读书借力有赞抢占视频号流量

2020年12月，一场直播引爆了微信视频号。

樊登读书创始人、首席内容官樊登年终专场直播《可复制的领导力》开讲。直播最高同时在线人数直接飙升至1.3万，累计在线人数破20.3万，直播粉丝净增2万多人。这次年终专场的成功“出圈”，让樊登读书团队坚定了对视频号的判断——视频号将成为微信生态内新的“社交生意场”，是打开私域大门的“金钥匙”。

从 2013 年创业至今，樊登读书一直是知识付费领域最成功的 IP 之一。历经新媒体崛起、知识付费红利，短视频风口，其团队对趋势的判断相当敏锐。

“去年1月起，我们就开始关注视频号，10月份开始重点布局。目前，团队打造了四个头部视频号，主持人李蕾、樊登读书、樊登课堂、樊登讲育儿，其中樊登读书视频号拥有超120万粉丝。“樊登读书视频号负责人介绍到。

“在我看来，视频号是和微信生态连接最紧密的短视频/直播产品，是打开微信私域大门的‘金钥匙’。目前我们对视频号的定位是——樊登读书新媒体的‘社交生意场’，连接人、内容、品牌、和生意。”

面对视频号这一新物种，如何从0到1培养粉丝、打造爆款内容？樊登读书给出了三点建议：

首先，利用好视频号完整的生态链，将公众号、朋友圈、社群等渠道串联起来。樊登读书会把视频号内容和日常公众号推文内容做结合，比如在推文中嵌入视频号贴片，这是日常导流的重要动作。

第二，打造有“社交货币”属性的内容。

每个内容平台都有各自的审美倾向性，视频号也不例外。各类创作者都在探索更符合视频号调性的内容。今年四月，樊登读书视频号发布了一条名为《人生的转折是工作态度》的短视频，播放量超1.8亿，获得430万点赞，3万评论；另一条视频《我们认知的局限》也创造了超10万转发与点赞。

对于视频号“爆款内容”，樊登读书视频号负责人这样总结：“相对抖快偏兴趣化、娱乐化的内容，视频号的内爆款内容会更偏传递正能量，背后主要原因就是‘你点赞的作品，周围的朋友能看到’。所以我们在内容策划上会更多从社交推荐的逻辑考虑——用户想通过‘点赞’，向外界展现自己积极、且愿意不断提升的状态，这是符合社交逻辑的。比如《人生的转折是工作态度》这条视频，很多老板点赞后，员工随着也点赞了。”

换句话说，视频号内的“点赞”行为、需要的“用户认同感”是所有平台中最强的，基本就是对于视频作为“社交货币”的认可。我点赞这个视频，是要告诉大家我在做自我提升的事，在接收优质有用、有品味的信息。

第三，积累社群粉丝，做好视频号流量沉淀私域。一场直播，或一个短视频内容无法转化所有用户，所以如何将观看视频、直播的用户转化至私域,实现持续的触达和转化,才是其中的关键。目前，引导社群粉丝谈到热点话题，针对公众号、视频号的精华内容发表观点，是樊登读书团队重要的社群运营手段。“樊登的粉丝大多是有阅读爱好的年轻人，有强烈的表达欲，我们也有意识的引导更多社群KOC发声。”其视频号负责人表示。

除了短视频，樊登团队将内容重心放在了视频号直播上，基于变现和内容两个角度来策划不同类型的直播。

目前，樊登读书保持着每周直播2-3次，每周四的“樊登直播荐好书”，以及每周一次的 ”大咖直播间“是其视频号的固定两档主要栏目，形式各有侧重。前者以推荐售卖优质图书为主，而后者更多是邀请业内大咖分享高质量内容，比如樊登老师的个人年度分享《可复制的领导力》，以及联合央华戏剧走进话剧《雷雨》的排练现场，通过直播让大家了解话剧演员的创作故事。

当下，”樊登直播荐好书“ 场均GMV超50万，10场直播活动累积售出图书超10万本，是“樊登读书”视频号变现的主要形式。今年4月，有赞宣布支持全量商家申请接入视频号并进行直播带货，有赞微商城成为樊登读书承接视频号流量的主要阵地。

在承接流量的同时，有赞提供的各种营销工具也成为樊登读书引流的重要抓手。比如拼团、以及把推荐的好书做成榜单页面，分享到私域社群。同时，樊登读书还基于微商城搭建起了一套全新的会员体系：通过划分会员等级推出不同的折扣福利，并设立会员成长规则和任务，激励用户进行消费。未来，其还将尝试利用有赞分销员推广能力，数千倍扩大视频号直播间的用户来源。

2021年，视频号DAU突破5亿、GMV预计可达3500亿以上……是大众都迫切想要抓住的流量红利，众多创作者都在尝试通过视频号打造品牌、带货赚钱。然而，大多创作者都面临着内容产出能力捉襟见肘、变现能力不足等问题。

在樊登团队看来，盘活自有资源比埋头做内容更重要。“樊登读书的视频号团队不大，所以我们会把重心放在在利用好内部资源，以及与腾讯官方联动上。很多企业没想清楚自己的优势，就投入高成本去拍内容，然后在抖音、快手、视频号上一起发布，这是比较无效的。而优秀的案例代表是瑞幸，它没有频繁输出短视频内容，而是找到了自己‘门店做咖啡’的特有场景，找个门店，架起摄像头，对准帅气的店员小哥哥，每天二十几万人涌进。领券下单，0成本、纯收益。”

“社交货币”式的内容+“栏目化”的直播，是目前樊登读书视频号的主要运营策略。接下来，其在视频号层面会着力三件事：第一、持续输出精品化的内容；二、通过视频号累积更多私域流量；三、通过拓展外部合作，实现视频号的“破圈”传播，目前其与腾讯视频号官方合作的“有请讲书人”大赛正在进行中。