为什么很多新锐品牌，能够出道即“爆款”？

2019年，阿芙精油和河狸家的创始人“雕爷”曾经说过这样一句话，“每一种消费品，看来都值得重做一遍了。”

短短两三年，这个观点就在很多行业得到了验证。比方说，商场货架上属于可乐雪碧冰红茶的位置，有一块分给了元气森林、好望水；白领们的下午茶，也从千篇一律的星巴克变成了燕麦奶、三顿半；就连不少海外化妆品的忠实用户，也开始尝试花西子、完美日记这些新锐国货……

好望水、三顿半、花西子

图片来源：品牌官方

最近，我一直在关注那些能让Z世代青睐的新品牌，也发现了他们从0-1、从诞生到爆款的相似之处。其实简单总结一下，就是完成了“选择潜力赛道－洞察用户痛点－建立品牌共识”这三个步骤，也算是非常成熟且稳定的增长模型了。

不过，到底什么赛道算有潜力？应该如何去洞察用户的痛点？又该怎样在当下的环境中建立大众共识？今天我们就以几个破圈的品牌为例，来跟大家梳理一下这几个问题。

就算有潜力的赛道千千万，但是从这几年崛起的新锐品牌来看，“悦己”已经成了很多品牌的共性标签。今年4月，经济日报携手京东发布了一组数据，里面提到2020年中国消费者在线上购物中的“悦己”消费占比已达到57%。简单来说，大家有一多半的消费都是为了“取悦自己”。

消费者“悦己”消费

图片来源：经济日报

这份数据也提到了，女性“悦己”消费主要聚焦在“变美”和“自我提升”这两个领域，而那些无法帮助女性变美和提升的老品牌，也会慢慢地丢失原有的用户。

就拿大家最熟悉的饮食来举例，在健康升级的大环境下，过去的“口感论”已经很难打动女性消费者了，他们更愿意为低脂、低糖、低卡的健康饮食买单。而高喊0糖0脂肪0卡路里的元气森林、主打0白砂糖和高膳食纤维的每日黑巧，都是迎合了这个心理。

每日黑巧

图片来源：每日黑巧官方

在传统的认知中，饮料和巧克力是高糖、高热量、高脂肪的典型代表，很多想要“变美”的用户都会对其敬而远之。但实际上，这些消费者并不是不喜欢，而是本着一种自律、克己的心态去抗拒这些食物。

如果把大家想碰（有市场潜力）但是不敢碰（缺少消费者动机）的产品，和健康、减肥这些词语挂钩，就能在打消大众顾虑的同时，转化更多的用户。哪怕产品的溢价高一点，消费者也会因为“健康和美味”这两种难得共存的属性，忍不住下单。

当然，以消费者的悦己心理为风向标去选择潜力赛道，只能算完成了第一步。除了那些布局早、抢占先机的品牌，最后能够走进大家心中的，还是那些能解决具体场景中具体问题的产品。

比方说，市面上并没有特别适合烧烤、火锅的饮品，传统的汽水饮料含糖高、易胀气，但是普通的乳品饮品又少了点氛围感。因此，好望水以酸甜解腻的山楂创造了一个切口，用精酿啤酒的设备与工艺，在加入乌梅、洛神花等传统草本原料的同时，避免对防腐剂、香精、色素的使用，让产品多了一份健康养生的属性。

望山楂、望杏福、望桃花、望梅好产品

图片来源：微博@好望水hopewater

这种思路也和全网刷屏的代餐品牌WonderLab很像。照理说，代餐食品和方便面的定位很像，解决的都是“不方便吃饭”的问题。但是WonderLab想要解决的，也不是消费者的食用需求，而是消费者在减肥的时候想要替代正餐、减少卡路里摄入的需求。

WonderLab

图片来源：微博@WonderLab

之所以跟大家举好望水、WonderLab的例子，是因为他们的洞察向前了一步，已经将这份“悦己”的思路融入到具体的场景之中：

好望水打造了望山楂、望桃花、望梅好等一系列草本为主的健康饮品，是想让大家在参与烧烤、火锅这些气氛局的时候，多一个更加健康的“佐餐伴侣”。而WonderLab通过产品的不断迭代，也是想为那些减肥中的小姐姐们，提供一个专业靠谱的“减肥伴侣”。这些具体场景中的具体联想，也是这些品牌能出圈的关键。

人类社会的本质是共识，如果所有人都觉得钻石值钱，那么它就很值钱。其实这点和创新品牌一样，除了外观、实用性以外，如果能让消费者认可产品的价值，那么产品才拥有真正的价值。除了健康、养生这些比较功能化的共性以外，笔者也在这些新锐品牌身上看到了非常相似的地方：

第一，产品会主动关联消费者喜欢的热门元素。WonderLab做的虽然是代餐，但是他们却能抓住Z世代对奶茶的喜爱，推出了奶茶口味的代餐奶昔。而好望水推出的望桃花，也是用女性很喜欢的桃花、粉色等元素。这些基于产品本身的迭代，也给众多消费者留下了良好的初步认知。

望桃花

图片来源：微博@好望水hopewater

第二，这些产品的外观都很有质感，能够迎合Z世代Po照社交的需求。和那些包装稍显陈旧的传统品牌不同，这些新锐品牌的外观也非常简约时尚。这样的设计也鼓励更多人去晒出与产品相关的场景，去传递自己那份追求美好的生活态度。在微博、小红书等平台上去搜索这些产品的关键词，就会发现很多相关的内容，“种草力”十足。

望桃花等产品在小红书上的推荐

图片来源：小红书截图

我们可以看到，这些新锐品牌在做产品、做传播时，都是围绕消费者的痛点，在他们聚集的地方、用他们喜欢的方式去沟通。

写在最后：

在这个消费市场极度发达的当下，每个细分领域都挤满了品牌和消费者。但这并不代表品牌就没有机会了，造富神话还在继续，还是有很多能在短短几年或是几个月内崛起的品牌，而他们的增长之路对于其他品牌来说都是值得学习和借鉴的。

就像刚才提到的品牌，都是在看似成熟的行业中找到了一个潜力颇高的切口，并结合Z世代消费者的偏好去打造了一个能解决痛点的产品。最关键的是，他们在传播时也和传统品牌那种自上而下的模式有所不同，而是聚焦年轻群体聚集的地方，用他们喜欢的方式去做传播，这才有了出道即爆款的成功经历。

借用一句营销战略专家特劳特的观点，现在的商战不是产品之战，竞争点也不在工厂，也不在市场，终极竞争的战场一定在消费者的心智里。而那些愿意读懂、能读懂消费者的品牌，才能拥有更好的未来。