私域案例｜社群运营怎么做？雀巢私域打法：3个月拉新3w，私域活跃度提升230%

作为食品和消费领域的国际大品牌，雀巢在布局数字化业务的道路上，可谓是长久而又稳定的。尤其是从去年开始，在疫情的影响下，雀巢开始将电商和数字化提上了十分重要的位置。

2021 年 1 月，有赞服务商北京黑树科技有限公司（以下简称“黑树”）帮助雀巢做私域运营，通过企业微信:

管理了 2500+ 导购，近 3000 个微信群，以及近 16w 的私域客户。从企业微信、到小程序、再到社群活跃和赋能，改革升级下的雀巢，迅速实现了门店流量留存、线上转化交易和线下核销的全闭环。

走进今天的案例专访，带你一起解读这套运营模式背后的成功法则吧~

在正式进行运营前，黑树对品牌商的现状进行了一次全方位的调查和梳理，通过深度诊断，他们迅速发现了商家的运营瓶颈——

• 社群素材库匮乏，缺少适合社群生态和专业稳定的素材内容

• 社群活跃度低，缺乏系统的社群运营指导

• 导购社群运营能力弱，缺乏数字化赋能

• 未实现购物闭环，社群缺乏数据追踪

  
  

基于雀巢社群运营现状，黑树明确客户需要系统专业的「运营 SOP」、持续的内容输出，而导购则需要专业的社群运营指导进行赋能。同时，还需加强商家与消费者的沟通，增加线上互动的方式和频率，将「 MT 门店」的销售模式向「 O2O 」转型，让线上线下结合的购物场景成为刚需。

一、 491 个试点社群完成近 3 万用户新增

雀巢的这个超级品牌有 4 - 5 万的员工，把内部员工的员工店和私域店打通，让每一个员工都成为新的产品代言人。虽然线下端的数字化程度还不是很高，但传统门店促销员可以通过折扣券或领样品的方式，将私域粉丝引流至线上，从而增大私域流量池。

此外，针对新用户，还会定期开展入群抢红包活动。活动采用自上而下层层推动的形式，利用红包激励，全面提升试点群的「拉新引流」、「社群活跃」与「销售转化」，通过日常运营和拉新活动，最终 491 个试点社群完成近 3 万的用户新增。

二、群内活动消息数增长 230 %

协助雀巢建立社群运营的「素材中心库」，包括种草文章、产品图片、新品介绍、小视频等。为了保证素材的时效性和新鲜度，并进行 2 - 3 周的一次更新。同时，每月会在社群内开展 1 - 2 次的互动活动，包括 H5 小游戏、晒单得积分、幸运抽奖等，例如，设置不同的群活跃奖项，激励用户发起互动——

最佳互动标兵奖：奖励次数 142 次，奖励 SSR 127 人，重复奖励 15 次，通过激励提升大家的主动性，并为其他 SSR 提供相互学习的机会。

最佳进步团队奖：通过团队奖励提升每个大区的竞争意识，提升 SSR 及领导人社群运营积极性。

小助手节假日群发红包：带动 SSR 利用红包活跃社群，从抢红包变成在运营群内发红包。

通过长期针对性的内容规划和活动策划，群活跃大幅提升，群内活动消息数增长 230% 。

三、三个月线下门店销量提升 350 %

以企业微信为平台，建立了线上线下结合的消费者触达和沟通路径，通过有温度的 SSR 团队，搭载数字化的工具和专业的内容运营，建立 Grocery 跨 BU 的私域流量体系。

与巢美味平台打通，实现线上社群与线下门店的互连，通过平台优惠券的推送和试吃饮品的派发，再结合线下的路演活动等，三个月线下门店销量提升 350 %。

AC1：全方位规划，探索最佳运营模式

以三个月为周期，分三个阶段对雀巢进行全方位的社群运营及赋能规划——

阶段一：重塑导购的社群运营观念，认识到社群对提升销售业绩的重要性，并通过多种激励机制提升导购的主观能动性。如配合导购定期晒单和互动等。

阶段二：完善社群运营的基本流程，建立适合雀巢导购的运营 SOP（包括群规范、拉新引流、内容运营、顾客活动和销售转化），从而整体提升导购的运营能力。

阶段三：践行雀巢社群运营模式，挖掘优秀的导购并打造标杆社群，通过小助手 1V1 辅助，及时分析和总结社群运营的效果，从而进一步激励和提升导购的运营意识和能力。

AC2：社群运营 SOP 提炼，标准化复制

从内容输出、到产品推荐、再到社群互动和客户服务，每一个用户发展的环节，都要设立好群内运营规范，输出标准的社群运营 SOP。

AC3：建立导购培训体系，全面提升运营能力

针对不同时间节点和实际需求，通过集体会议沟通、录制培训视频等方式帮助 SSR 逐步吸收社群运营观念，提升运营能力。

绝大多数导购对社群运营缺乏基本的认知，能力良莠不齐，为此，黑树团队输出 10 大课题，16 个培训实操课程，针对导购做系统化的实操培训，全面提升了 SSR 的运营能力。

社群培训课程以及运营助手为导购进行数字化赋能，通过小助手进行运营指导，持续性进行运营培训工作。

做好社群运营，找到社群的价值定位是重点。社群建立后，运营人员需要进行强运营，刺激用户活跃。在后续的日常运营中，群管理人员要做好内容引导，让社群持续活跃，产出价值。同时，「高频次触达」是社群营销的核心，只有不断的去接触客户才有机会赢得客户。