新空巢族：崛起的高欲望人群

谈起空巢人群，可能你脑海中会首先浮现出银发老人的种种标签和印象。

随着国内城市化进程以及家庭关系的不断转变，空巢族已经不再和银发族完全划上等号，空巢家庭的出现也已经提早至45周岁左右的人群。

45-60周岁之间，处于空巢或周期性空巢的【新空巢族】正在成为一个极具消费潜力的新群体。

他们渐渐告别传统中持续养育子女直至孙子女辈的习俗，在互联网社交，新零售等新消费文化的影响下逐渐把消费转化成平衡空巢感，提高中老年生活质量的渠道。

此次研究我们选取了位于杭州江干区和余杭区的两个大型小区，调研了50多位45-60周岁之间的消费者，并对其中7位进行了深度访谈和相关消费场所观察，尝试描绘和提炼新空巢族的消费特征以及新趋势。

年龄没有成为消费的门槛，年约半百的他们依然有旺盛的消费欲望。在购买清单上，占比最高的是数码产品，健康相关产品和长途旅行。

数码产品投射了新空巢族想更新物质设备和社交工具硬件的需求，而健康和旅行的消费也投射了新空巢族对个人适应和社会适应的需求。

女性在时尚消费的热情被点燃，有人在50周岁后购买了第一只口红，也有人开始做第一次热玛吉。

同时，在房和车的大件消费上，新空巢族继续保持热情，比例较30-44周岁的“刚性购房族” 高出一倍。由于可支配时间的增加，这种热情也辐射到“家具和装修”的消费上，26%的受访对象计划在最近一年内翻新自住或投资的房产。

必需品的消费已经远远不能满足新空巢族，他们把消费目光投向了能带来“开心体验”的兴趣和愉悦消费。

保健品占据该类实物消费的大头，国际大公司和本地传统保健品同时受到青睐，常见的如营养补充剂、铁皮枫斗、野山参等。

其中，女性消费者的平均月消费额动辄2000元以上。她们既乐于给分居他处的父母子女也购买一份，也愿意尝试从购买者转向社区分销者，这可能也是微商经济在新空巢族女性中相当流行的原因。
虚拟类产品中，知识付费类课程较为突出，特别是年轻时未如愿的兴趣才艺课程，如摄影、绘画、盆栽等，产生了补偿消费的推动力。

积极拥抱线上新的消费场景。

例如，会在闲鱼等二手平台处理家庭积累的旧物，但在二手平台购物时只考虑全新的商品，对旧物再循环利用兴趣冷淡。

同时，微信小程序的使用比例也超过同收入阶层的年轻人群(30-44周岁)。

一方面，居住半径5公里内的商场是线下消费的高频选择。

另一方面，新空巢人群比以往传统银发族的线下购物半径更大，但购物的频率相对减少，囤积消费特征明显，如购买一周的生鲜蔬菜，且对一些特定优惠较为敏感，如能免费停车。

以60后和70后为主的新空巢族，普遍“触网”时间都不短，网龄跟不少80后甚至90后都不相上下。

他们对于网络世界的新鲜事依然保持着较高的关注度，被访人群中最近一年手机上网娱乐的平均时间在4小时以上，其中大部分是看短视频。

「目前，我们培养的学员为国内 50% 的童装品牌走秀、拍摄广告片等，淘宝几乎 70% 的童装品牌都在与潮童星的学员合作。」潮童星线上业务负责人商老师如是说。

潮童星成立于 2005 年，是国内首个以儿童形体礼仪为核心课程并开展连锁加盟的艺术教育机构。截至 2020 年 1 月，全国覆盖分校 124 家，累计培养学员超 30 万。2020 年 4 月，潮童星正式接入有赞教育，通过有赞教育展开线下 20 个校区的教务教学管理、线上招生，以及课程及周边产品的售卖。

- 新空巢族的典型价值观和品牌观

- 消费信心从何而来

- 新空巢族的消费特征以及趋势

- 不同人群对新空巢族消费决策的影响

- 新空巢族尚未满足的消费诉求

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