如何抓住2亿日活流量，在B站做好年轻人的生意？

如何在B站做内容？
如何在B站做好年轻人的生意？如何平衡内容创作与商业化？
自B站破圈以来，品牌主、UP主、MCN等都在探寻内容赋能商业的各种可能性。基于对B站内容生态和潜在商业发展模式的观察，我们希望通过相关案例中已验证的玩法，为品牌营销提供新思路。

种草大于ROI

近一年多，很多品牌涌入B站，或开设品牌蓝V，或找UP主植入广告，想要借势B站的热度反哺自身商业价值。从营销效果出发，品牌选择B站作为营销阵地，还需要深刻思考自身品牌力及产品力的问题。
B站作为从ACG社区破圈而来的兴趣内容平台，凭借长久以来的优质内容土壤，“养刁”了Z世代粉丝群体的“甄别力”——B站用户对于品牌的选择有着更高维度的考量。

无论品牌想通过优质营销内容打透用户心智，进而建立品牌认知；或者与潜在消费人群进行长期沟通，持续性塑造有粉丝口碑与忠诚度的品牌影响力，B站都是不二之选。
换言之，如果用流量思维做营销，将B站与快手、抖音、淘宝直播等平台相比较，以卖货转化率作为衡量营销效果的第一标准，结果往往可能适得其反。
纵然是营销推广，若能契合品牌调性作巧妙植入，也能够帮品牌交到朋友。UP主星有野的一支恰饭视频，凭借诙谐有趣的故事情节，登上全站排行榜最高第4名和动画区热榜。

作为2020年下旬初露锋芒的原创动画UP主，星有野笔下塑造了鸡哥、兔哥、羊妹、狗哥、狮子6个拟人化主IP形象，角色人设各有特点。动画节奏流畅紧凑，剧情简短有趣、有梗，风格鲜明，加上富有节奏感的BGM，自更新来屡上热门，被粉丝戏称为“半个月不更新，一更新就在热门挂一个月”的宝藏UP主，仅用短短4个月就涨粉百万。

《最强蜗牛》是一款脑洞清奇的养成类游戏，佛系休闲玩法，游戏画风偏二次元手绘，与星有野的动画风格高度契合。双方合作的《哎一古，梅开二度》视频真实再现朋友间的沙雕日常，让人非常有代入感——利用“逗猫棒”将“社死”/“整蛊”/“傲娇”等能激发Z世代人群共情的元素进行巧妙植入，使得游戏产品的露出非常生活化，令人拍案叫绝；而动画小剧场的角色互动，更是呼应了游戏副本中可以“结交笔友，谱写羁绊”的玩法。

好的创意不仅将商业推广与动画趣味完美融合，还给观众带来高水准的视觉享受。
对于习惯深度消费、具备超强安利心态的B站用户而言，内容种草用户，口碑养成才是品牌正确打开B站的方式。

栏目化内容共创

品牌黏性培育

品牌刚开始在B站试水营销，习惯于将微博、抖音、快手等平台的硬广直接投放到B站，结果难以收获预期的效果。
直接粗暴、无差别投放的营销方式，在当今的新媒体语境下早已行不通。而在B站，大部分用户对于内容的摄取更是带着极强的目的性和标签偏好，感兴趣是第一要义，这样的用户习性意味着品牌在B站的营销需要更加精准对标受众群体。
“弹幕”、“投币”、“充电”，在受众用手投票的B站，我们经常看到一些UP主粉丝数和投稿量并不多，但视频播放量却出奇地高，成了首页推荐常客，甚至火出圈。除去热点事件外，这其中就有不少是深耕垂类的内容。

“充气沙盒”就是ACG垂类中一个标新立异的账号，以游戏为核心点，采用“真人GTA”形式产出系列游戏剧情视频。精良制作，运镜技巧高超，调色高度还原，让人分不清现实和游戏的界限，让用户惊呼“神还原”；打破次元壁的同时，又能以幽默、搞怪的剧情往游戏之外的圈层辐射，俘获粉丝认同。虽账号目前仅30多万粉丝，却多次登上B站热门，其发布的18支视频中已有近半数超百万播放量。

区别于游戏区UP主的常规口白解说，充气沙盒不仅弱化了UP主个人属性，突出栏目感，还用一种极具颠覆性的选题创作方式，为游戏产品提供了“内容共创”的定制化思路，是品牌与用户沟通的新方式。


同时，这样的PGC内容独立于游戏之外，玩味儿十足，玩家圈层拥有高度共鸣，有利于核心玩家的黏性培养，同时吸纳路人受众，间接曝光，这样的共创形式对于品牌亦有极高的赋能价值。
在圈层文化浓厚的B站，垂类UP主的粉丝量不是评判其商业价值的第一指标，相反，内容质量才是能否赢得圈层粉丝拥趸的核心要义，而内容的优质性也直接促成了粉丝黏性。品牌与UP主的共创联动，往往能令圈层粉丝惊呼“高级”。

用户更青睐

不像广告的广告

B站用户将UP主接广告的行为称之为“恰饭”，出于对UP主的支持，粉丝对于UP主恰饭不仅不排斥，甚至有些许欣慰。但也有少数UP主，在内容产出不够精良的情况下着急变现，引得粉丝吐槽“恰烂钱”，脱粉取关。
内容始终是粉丝买单的前提。如何在内容产出与商业化之间寻得平衡？以下广告案例提供了借鉴模板。

广告植入技巧一：“道具化”植入。

在UP主 元气小鸡血 为交通银行信用卡定制的《自制港剧之豪门の秘密》中，原以为是一出豪门恩怨的土味爽剧，UP主却将产品卖点巧妙埋入剧情中，让广告成为推动剧情发展的转折点。UP主搞笑又生动的模仿弱化了广告植入的生硬痕迹，让整个视频产生洗脑效果。

广告植入技巧二：话题性剧场

在UP主 自来卷三木 与安慕希合作的视频中，三木以《总之就是非常难受》为主题，通过12个让人崩溃的生活小片段精准触动大众的愤怒情绪，激发情感共鸣，引得粉丝纷纷将“真实”打在公屏上；其中一个小片段剧场是三木喝着安慕希酸奶，却被告知“安慕希品牌日活动降价”的促销信息，作为同样“令人难受”的一个选题场景进行广告信息植入，更是令粉丝高呼“猝不及防”。

打广告的最高境界莫过于「我打了广告，你还看得欲罢不能」，三木戏精又欠扁的表演，更是博人缘的加分项。在当期广告视频的评论栏，安慕希官方蓝V更是戏精地进行了评论，而后双汇，广汽丰田，作业帮等品牌蓝V也纷纷跟评，自来水效应拉满。

而这样的广告模式，在自来卷三木的多次合作中屡试不爽。作为B站有史以来涨粉最快的UP主，三木仅用不到3个月就破百万粉丝，一周两更的高频输出，是他饱满创意的体现。

他的视频不只搞笑，还兼具情景剧、角色扮演等模式，透露出他对生活的细致观察和对大众情绪的精准捕捉。一头蓬松卷发，川普口音，耍贱人设，戏精表现，每一个特征都十足鲜明。他在视频中创造的“乂”（yì）、“你真棒”等标志性趣味梗，经过发酵，已成为和粉丝沟通的独特弹幕词汇，提升账号辨识度的同时，更增添了自身在品牌面前的溢价权。
从内容出发，上述两位UP主在恰饭时真正做到了“广告即内容，内容即广告”，不仅不会招致粉丝反感抵触，反而有种“不愧是你”的营销奇效。这样的营销植入方式更是让UP主/品牌/粉丝 三方都受益。

UP主IP化

新的营销选择？

B站破圈之后，拓宽了ACG圈层之外的泛娱乐边界，更多的内容赛道被引入B站，与此同时，新的内容品类也开始肆意生长，反向刺激了商业市场——脱离基础的恰饭套路，内容创作者在为自身谋求更多的变现模式。
UP主小魏小蛙历险记是两个逗比男孩，日常创作充满了无厘头剧情：有时是赤足站在指压板上唱歌，用胶带撕扯腿毛飙高音，有时是弱智侦探的神反转小剧场，鬼畜般的表演穿插在各种爆笑场景中，搭配网友口中的“阴间特效”，带来滑稽又不失内涵的内容体验。

在上个月名为《创造人2021》的模仿恶搞视频中，两人将黑幕、加戏、恶意剪辑等选秀套路运用夸张手法表现出来，采用绿幕抠图特效进行后期高仿，令网友捧腹爆笑，直呼内行。看似无厘头的“弱智梗”，实则夹杂着UP主对当下选秀综艺热的深刻洞察。

区别于单纯针对兴趣领域的内容输出，UP主们影视化栏目更多融入了自身对社会现象的思考，或调侃，或反思，传递了自身的思考，主张以及对人事物的价值观，更易与粉丝产生精神层面的交互。在议题深度和呈现形式上，此类内容有往IP化短视频栏目成型的趋势。
倘若说过去几年，在社交媒体端，品牌更多以“人”（KOL）为单位进行商业价值探讨，那么如今的栏目化IP则是红人经济的另一种价值体现。效仿传统影视剧模式，进行版权开发，独家内容制作，栏目冠名，品牌产品植入，广告贴片，品牌口播露出等商业合作均可在栏目化IP里实践。
而红人UP主自带流量，比起网综节目有着天然的粉丝基础。对比动则上千万的综艺赞助费用，轻量化运营的模式对于品牌合作而言，也更易实现。

Z世代在站内

消费在站外

当下，每两个中国年轻人就有一个在B站，无论是吸引青年受众，还是做年轻化营销，品牌都无法绕开B站。
去年刷屏的B站宣传片《后浪》，向外界描绘了Z世代的人群画像——具备内容消费能力，热衷于结交兴趣同好，有生活品质追求，高度的文化自信，喜爱并追捧国潮。而这批人群也已逐渐成长并开始走入品牌市场，毋庸置疑，他们才是未来的消费大军。这带给了品牌新的思考命题：如何才能留住这批用户。
答案只有一个：建立与Z世代正确沟通的品牌语言。用他们最喜闻乐见的方式，去向他们传递品牌的理念和价值观。回到文章最开始关于“品牌力”和“产品力”的问题，产品的硬件因素不会成为左右他们选购的核心因素，能否对品牌产生认同感和信赖感，才是核心。
而B站的价值就在于此，优秀的UP主与粉丝之间的信任关系远高于其他社交媒体平台，其粉丝黏性和粉丝价值更高。UP主对于品牌的信任背书，对于粉丝是一剂强有力的安利。
内容营销能够为品牌沉淀资产，带来长期的价值观输出，不一定要求在B站上实现商单转化。
品牌在内容上的持续深耕，将潜移默化地影响年轻人的消费观，通过不断地沟通和吸引，他们将会成为品牌潜在的消费者和忠实用户，这是长远价值所在。

MCN的内容价值

被严重低估

破圈之后，B站也开启了一系列的商业化动作，不仅开设“花火”UP主商业接单平台，也正式引入MCN合作模式。
在今年3月B站正式向外公布的MCN榜单中，我们注意到微博老牌MCN机构蜂群文化的身影，其获得内容影响力榜单第一名，商业影响力榜单第二名的佳绩，引起了我们的好奇。

基于对B站商业营销价值的探讨，我们采访了蜂群文化。这家坚持以优质内容为导向的MCN，凭借其一贯对网感的精准把控，仅用半年时间便在B站上孵化出自来卷三木、星有野、张特价、充气沙盒、小魏小娃历险记等多个优质内容账号，并通过多个成功的内容营销案例让广告主看到了B站的商业价值。
过去几年，因资本风口，新媒体的野蛮生长，MCN行业变得浮躁，也一度被外界污名化。部分新生机构只注重短期效益、没有内容产出能力就签约网红作直播电商，凭借信息差欺骗了部分追求ROI的品牌，广告公司亦尝过个中苦头。

无论资本风向如何变化，平台和玩法如何多样化，受众对于内容的消费期待是始终不变的。坚持内容为王，放大“人”的价值和内容的价值才是MCN的制胜法宝。
随着内容在商业场景中占据更加重要的位置，以内容为导向的孵化机制，能够在利用好平台流量红利的基础上，以优质内容产出能力迅速站稳脚跟，继而快速创造营销价值。
用内容思维持续打造Z世代潮流文化、驱动品牌布局年轻市场是大趋势，而从B站近期的系列商业化动作和蜂群文化的成功实践可以看出：

B站的内容孵化，正昂首起步。优质创作者从其他平台迁移到B站，可行。品牌入局B站做圈层渗透，大有机会。

在资本的簇拥下，未来B站还将会有什么爆款营销趋势？MCN还会有哪些可能性？还会涌现出什么样令人惊喜的内容创作者？我们也在期待着。