年营收15亿,开出3000+店！他如何凭借一碗小馄饨火了21年？

对于以产品力致胜的餐企来说，产品创新能力就是企业的生命力。

有一个餐饮品牌，它靠一碗小馄饨红了22年，从20平小店到近3000店餐饮帝国，从过去单店日卖1000碗到年营收15亿元！

它就是吉祥馄饨，22年它围绕一碗馄饨不断迭代升级，其强大的产品力让很多连锁餐企敬佩。

3月29日，吉祥馄饨副总裁刘开永分享了 《吉祥22年的产品力致胜法则》，希望能给各位餐饮人带来一些思考。

 ▲吉祥馄饨副总裁刘开永

作为一个22年的老品牌，吉祥馄饨从1999年创立到现在，在整个的22年的发展过程中，我们在产品研发、创新和改造上，主要坚持了“变”与“不变”核心原则：

一个是对品类和品类认知的坚守，坚持深耕同一品类，让品牌和产品，深入人心；

另一个对新产品的探索，不断感知顾客消费行为的变化，通过创新性的产品让顾客保持新鲜感。

我们基本上坚持了这两个原则做产品力的一些变化，好，我们回过头来看一下，吉祥馄饨在整个的20年的发展过程中，经历过的几个产品比较关键的阶段。

把馄饨变大，20平小店日卖1000碗，成初代网红

第一个是在20年前，把馄饨做大，打造出“个大、汤浓、馅鲜”的明确产品标签。

吉祥馄饨创立于1999年，第一家店开在了上海市人民路，大概只有20个平米的小店，当时吃馄饨很多人会在家里包，很小一只。

但是吉祥馄饨创造性地把馄饨的个儿变大、汤变浓，馅变鲜，引发很多顾客天天来排队，20平米的小店创造了一天卖掉了1000碗的记录。

用今天的话来讲，可能在当时确实也是一个非常不错的网红品牌。

可以说，吉祥馄饨的起步也是产品力创新所带来的。

▲1999年，吉祥馄饨第一家店开业

把馄饨做多，高峰期高达200种产品，提高复购率

第二个阶段，我们做了加法。

1999年、2000年上海的餐饮竞争并不是非常激烈，如何吸引到更多的顾客持续来门店？

我们把馄饨的品种从家常的三四种，扩展到了最高的时候是200多种，大家可以看一下我们的产品库，当时可以入馅的产品我们都做了。

为了吸引更多的顾客，吉祥馄饨产品库里最高达到过200多种。

在那个时候段有非常多的顾客，一个月每天都来吃馄饨，今天吃这个品种、明天吃那个品种、后天吃另外一个品种，这是一个不可思议的事情。

我们都知道现在的快餐店。顾客如果一个月来一次，这个消费频率已经是非常高了，当时我们创造性地把馄饨发展到了200多个品种，吸引了到了很多顾客。

但基本上在正常门店销售的过程中，会保留在60个品种。

减少馄饨品种，提高供应链和门店操作效率

第三个阶段，我们做了减法。

随着门店数量的增加、中央厨房的产能的增加，这个时候我们发现后端的供应链、门店的操作系统变得越来越复杂。

我们每天要生产60多个品种，门店每天还要销售60个品种，包括从产品的储存、保存一直到出品，整体变成了一个非常复杂的系统。

这个时候我们想到了做减法，做减法看着非常简单，但却是一件很困难的事。

最大的挑战来源于心智，做加法相对简单，因为做加法，不会少掉客人。但做减法，很多门店会想，顾客特别喜欢你的某个品种，如果你取消了他就不来了。

然而，考虑到当时的竞争环境，抱着减少品种可以让品质更高更好的原则出发，我们开始缩减品种，我们大概从60个逐渐缩减到40个，后来到20个，后来到十几个。

大家可以看一下这是我们新版的菜单。

坚守品类认知的基础上，再走产品多元化道路

缩减完品种之后，如何满足顾客想一餐吃更多口味的习惯，这个时候我们开始了产品多元化的阶段。

其实大概在2004年左右，很多馄饨品牌都开始做多元化的产品，加了饭、面等很多新品类。

我们到底要不要改，要不要学？当时对吉祥馄饨也是一个挑战，这个挑战不是来源于市场层面，而是来源于心智层面，

后来我们内部开会讨论，我们还是一家小店，小店做单一的产品努力做可能做到80分，但是同时做三、四类产品，可能最多能做到60分，抱着把品类做好的初衷，我们在当时放弃了多元化产品的扩张。

但随着时间的推移，大概是2010年左右，我们也开始尝试推馄饨以外的产品。

大家可能会问，为什么之前不做？因为经过十几年的发展，在顾客心中吉祥馄饨品牌和品类的认知关联度已经非常高了。

在坚守顾客认知相对稳定的基础上，我们开始了产品“同心多元”的过程，这个同心多元不是盲目的，我们基本上是按照给馄饨找一个非常棒的搭档的原则来做，增加了一些饭类、面条类的产品，但比重都不会很高。

馄饨再变小，推出女性虾仁小馄饨

我们做了很多产品的创新，增加了很多品种，减了很多品种，但在这个过程中，我们发现一个问题：不管产品怎么改变，我们都是卖馄饨，但是门店销售额并不会因为你推出了一个什么墨鱼馄饨、虾滑馄饨而变增加，而门店最终的目的是要提升业绩。

于是我们想到了如何在不同的场景下，满足顾客的就餐。

在三四年前，我们推出了小馄饨。

推小馄饨本身是一个不是很难的事情，难在对整个体系的影响，对加盟门店的影响以及对成本的控制。

因为小馄饨售价低，那么我们要面临着和加盟门店之间利益分配和成本控制的问题，很多加盟门店会说，你推的小馄饨不如卖大馄饨挣钱。

但我们发现随着消费趋势的变化，越来越多的年轻的女性顾客喜欢吃小馄钝，越来越喜欢吃口味相对清淡一些，品种稍微小一点的品类，在这样的趋势下，我们还是果断推出了小馄饨。

后来为了优化产品结构，我们又推出了毛利相对比较高的虾仁小馄饨；同时我们也从内部，从供应链端不断优化成本，尽可能把利润往门店端倾斜。

如今，小馄饨已经成为吉祥馄饨销量最高的一个品类。

不简单模仿复制，原创出蛋黄烧麦爆红

关于爆品，吉祥在整个20年的产品力创造过程中，我们比较自豪的一款产品就是——蛋黄烧卖。

这个产品怎么来的呢？

吉祥一直在尝试非常新的东西，来触摸消费趋势，我们一直在寻找和馄饨的最佳搭档，后来在市场中我们发现，我们竞争对手推出了烧卖。

我们把人家的产品搬过来，结果把这个产品推向市场，却卖得非常差。于是我们想如何做一款属于我们自己的烧卖？

当时蛋黄月饼很流行，也有很多美食爱好者包蛋黄烧卖，我们就把他们的产品从网上买回来，请点心师对这个产品进行升级改造。

经过反复测试，我们摸索出一套独特的蛋黄烧麦工艺，且每个烧麦包含二分之一个蛋黄，这个产品一推向市场就爆红，很多的顾客专门冲着它来消费，甚至都打包带回家加热配小馄饨吃，它成为了我们的引流产品。

▲吉祥馄饨原创的蛋黄烧麦

整个过程中，大家看到其实吉祥馄饨在产品力的打造上，坚持对品类的坚守以及对新产品的探索，这一直是我们坚持的两个基本原则。

在这22年里，吉祥馄饨经历了馄饨变大又变小、变多又变少的过程，表面上看只是一个简单的产品迭代，而背后却是一个餐企系统化升级的发展路径。

而其产品力打造的“变”与“不变”核心法则的深层次里，则潜藏着它对市场变化、顾客需求的敏锐捕捉和把握，它坚守原则，又有敢于自我否定、自我颠覆的勇气和魄力。

当各位餐饮人站在经营的十字路口迷茫时，不妨看看吉祥馄饨每个阶段的决策逻辑，或许能给你一些启发。

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