高客单卖不动？高端品牌新零售实现逆生长大揭秘

“下沉市场”，仿佛是2019年最热的词之一，无论是电商巨头还是小微企业，都把它当成了发展的重中之重，仿佛失去它就失去了一切。大家都在说：经济在下行，市场在下沉，高端品牌奢侈品卖不动了！但，真的是这样吗？

LA MODA（意大利语，意为“时尚”）可能会第一个跳出来说：不！

LA MODA澜杜（上海）是一家全球奢饰品品牌管理公司，旗下拥有一系列奢饰品授权，包括GUCCI（古驰）、 PRADA（普拉达） 、BV（葆碟家）、YSL（圣罗兰）、BURBERRY（博柏利）、BALLY（巴利）等近百种品牌。目前已发展10 余家奥特莱斯实体店遍布中国，年销售额过亿！那他是怎么做到的呢？

私域流量到底怎么玩？
品牌如何既能接地气又让人充满尊贵感？

高客单，怎么做才能实现高转化？

人员成本高，流失大，如何管理与激励？

流量单一，粉丝粘性怎么提高？

“和所有线下多门店的高端品牌连锁一样，LA MODA澜杜不仅面临着多门店管理、人员高成本等问题，在转型线上也遇到了一系列的困难。"在接到LA MODA澜杜的项目后，有赞服务商【点赞】的运营负责人说到。

租金高、门店展示有限，这些问题，把店铺搬到线上就迎刃而解。线上店铺没有门店面积一说，可以把所有想放的商品，都一一导入。

但是最关键，也是真正棘手的，是从0到1，开始着手线上，发展出自己一套完善的会员体系。

组建自己的私域流量，就如同去公海捞鱼、养鱼，然后让自己的池塘越来越大，至于怎么获得更多的收益？“做好用户运营这一步，得到高价值粉丝，就成功了一大半。用户运营，拆开就是拉新、留存、促活、转化8个字，也可以用现在流行的AARRR模型来概括。每一步都得落地。”这就是有赞服务商【点赞】的运营心得。

我的用户是谁？

他们有什么特征？

他们在哪里？

对用户进行数据分析，建立用户画像，这是用户运营的前提。只有明确自己的客户是谁，知已知彼，才能每一步动作，都踩在客户的心尖上。

在通过了各渠道的数据分析后，【点赞】对LA MODA澜杜的用户画像有了更深度的解读。主要分布在长三角一线城市，年龄以25~36之间的已婚、已育，有一定消费能力的白领为主，热衷海淘、健身、旅游。这些标签，就是LA MODA的客户。

面对之前线下流量单一的问题，【点赞】开始为LA MODA澜杜开启多渠道引流模式。通过有赞后台的营销工具，比如砍价0元购、秒杀等营销工具，线下利用门店接触客人最多的一线导购，线上通过丰富的新媒体资源和kol达人，再加上信息流广告的精准投放，多渠道引进新流量，把鱼塘做大。

在线下端，通过KPI的激励，仅门店导购引导扫码导入的会员就有7601名，在对这些消费者进行了精细化的打标和备注处理。通过有赞会员关系维护，裂变产生出1200余名新增消费者（非扫码来源会员）。

拉新，其实很多人都会，无非就是加好友、拉微信群，让大家关注店铺等。但是加了好友以后，很多人就此成了僵尸，大多都是无效的躺在好友列表里。

在拉新前，点赞首先给沉淀粉丝的微信端做了明确的定位：打造便捷舒服的购买体验。为此，专门给客服配套了人设号，打造了一个会生活、懂客户、懂货的奢侈品专家。在朋友圈，以粉丝体验为主，有专门的内容打造人员输出内容，包括生活分享，好物推荐，时尚搭配、品牌故事、活动预告，发福利等内容。而不是一味的活动推广信息，给粉丝造成打扰。

在体验上，针对粉丝提的问题，更是及时的响应，快速回复。同时，也会关心粉丝的生活，和粉丝聊天，形成较亲密的客户关系。

在每一个粉丝进入自己的私域流量池子时，微信端管理人员，会第一时间对客户进行“建档”。

备注栏详细记录客户所有留下的详细，包括购买的产品、次数、是否会员、每次都买了什么……

可以说，这些数据，都是整个店铺最宝贵的财富。

内容是做粉丝运营最具价值的地方，有好的内容，产品可以借力深入人心。一般内容如果单靠官方产出，无疑是自说自话，因为一个再好的文案也比不上一个资深粉丝对产品的了解，对感觉的把握。

那么内容该如何产出呢？【点赞】把 LA MODA的内容划分了三个源头，分别是粉丝UGC、PGC和官方产出。针对产出型的粉丝，还要逐渐往达人层级引导，形成一个普通粉丝贡献UGC内容，对产品形成一个口碑的沉淀，达人粉丝贡献PGC内容。官方则负责做指导和推广，让其他普通粉丝参与互动，达人积极回复并与粉丝之间逐渐形成一种信任关系。

面对新客，处在不同生命周期的客户，也会有不同的策略。第一个月主要是通过朋友圈，公众号等与用户建联，沉淀及增加粘性，从品牌，关怀、生活热点等切入，开始培养用户进入微商城的习惯。

第二个月开始，导购或者客服们，就会针对客户对商品进行定向推广，并且通过积分及会员玩法，然后通过营销工具让客户产生下单冲动。

在积分的玩法上，LA MODA澜杜设立了每消费10元可积1分， 10分等值1元，当日购买的产品获得的积分，下次购买商品可以使用。的规则，不断激励客户多消费和后续消费。

粉丝运营，最终还是为了达成转化。新客进来了，用户留下来了，那我们这时候，就需要思考，怎样能让用户贡献更多的价值？

为了让用户体验到区别于其他用户的福利，给予自己专属的优越感，针对店铺的会员，LA MODA澜杜设置了不同等级的会员福利。

                        LA MODA澜杜的会员体系

更高的门槛对应更高的权益，不断刺激会员消费。还有针对VIP客户的专属社群，会给予普通客人享受不到的权益，和一些不定期的福利发放。目前已经有了三个高消费全球名品 VIP粉丝群，现有粉丝近2000人。人均年消费在2万左右。

除了针对会员设立了等级，根据第一步收集到的用户画像和逐步的数据分析，综合品牌影响力，库存等因素，深度确定了品牌梯队推广的策略。

很多人买了有赞，但是不懂社交电商到底该怎么玩，后台的功能白白摆着其实很可惜。学会巧用后台的营销玩法，可以大大的提高客户的转化。

比如通过搭单，加价购的方式，让用户买更多，促使用户的客单价提高，贡献更大的价值。

再比如，常见的消费升级，通过引导用户进行消费升级提高客单价，简单举个例子，一个新客是通过购买3000元的一个包成为我们的用户的，那么，我们后续是否能通过一些推荐，让他购买5000元的一个包，再搭配上合适的优惠券，逐步提升用户的消费档次。

最后，就是通过更好的服务，让用户成为付费会员，付费会员一方面是会员费收入，另一方面是付费会员的购物频次和消费金额都会更好，因此，这是一个很好的提高ARPU值的途径，也是能提高留存的思路。

除了优惠券、加价购、套餐、预售、定金膨胀，后台还有N种营销玩法，足够可以配合着打出一套套漂亮的组合拳，有了营销玩法的加持，也能给客户转化的最后添加一点助燃剂。

当然，一个店铺玩得转，最理想的状态，就是达到自传播的时候了。为此，【点赞】除了在产品上打造合适的选品，也会经常尝试一些独特新奇的玩法，满足他们的社交、心理、情感等需求，促进粉丝最大化的传播。

——推荐服务商

杭州点赞电子商务有限公司，是一家专注于电商领域的商业服务公司。是第一批官方淘拍档，所有服务客户均进入类目头部，从零打造蔓诗兰和古登堡两个品牌天猫店铺，项目当年营收总和超过1亿人民币。擅长为商家提供全渠道的线上运营服务，包括平台代运营，微信社群营销，新媒体推广。帮助商家在新电商时代整合资源，占得先机。曾服务飞利浦、蔓诗兰、古登堡、法拉利玩具旗舰店、联合利华母婴等。

什么是有赞服务商？

有赞服务商是指已通过有赞服务市场官方认证，基于有赞生态深入各行各业，能够为商家提供包括装修拍摄、运营服务、营销推广、短视频/直播、人才培训等多种维度的服务商，帮助商家提升业绩，获得增长。