一文看懂 | 商家如何才能玩转「品牌内购+社交裂变」？

当简单的打折促销无法长期黏住客户时，依靠「限量邀请+限时特价」营造出特权、抢购氛围的活动更受消费者欢迎。

由此，品牌内购这一新形式应运而生。近些年，王府井百货、国美、小米等知名品牌商家都曾开展过内购活动，并取得了惊人业绩。

可以说，商家们在多年来的实践中不断试错、改进，使得品牌内购形成了非常成熟的运作体系。

明明都是打折，为什么一做内购，大众就愿意去门店消费呢？简单来说，商家通过 3 个策略抓住了消费者的心，同时，这些也是传统品牌内购最常见的玩法：

专门设置门店进场要求，如：出示邀请短信，确保内购的含金量，并严格控制进出人数，既使进店的人享受到专场的舒适度，又能形成排队抢购的热潮，产生更多消费。

如：2017 年，成都王府井两家门店「闭店」仅一天，销售额达到近亿元。（数据来源于王府井品牌官网）

内购期间的产品折扣，往往能达到 5~7 折，低的甚至能突破 4 折，但活动一结束立马回复原价。

不过，内购开展得过于频繁，客户的热情容易丧失，所以有些品牌一般一个季度甚至一年只开放一次内购机会。

如：长虹集团自 2011 年起，只在每年 9 月的第一周开展一次超级内购会。

在门店做内购，还可以配合场地、人员优势，组织导购讲解产品，或开放产品专区供客户体验等。

如：国美开展内购时，搭建了 VR/AR 体验区、电竞区等场景，减少客户购买高客单产品的决策时间。

看完了传统品牌内购的玩法，你也许会问，品牌商家们为何对内购如此执着？

所谓品牌内购，指的是企业内部员工、会员可以享受优惠价格购买自身品牌产品的统称。

很多品牌都会开展内购，通过发放邀请函或设置门槛，限定固定人群参与，配合限时特价，将员工、会员的购买力集中在一起，实现短时间业绩爆发性增长。

品牌内购的价值模型，可以用一张图简单来概括：

因为超低价的原因，不少人就单纯地以为品牌内购仅仅是商家「清库存的借口」。

然而事实上，很多知名品牌开展内购的产品非常多，甚至会包含往期爆款和未正式上架的当季新品，分别以专属特价和限量预购的形式用作品牌宣传，往往一开场就秒空。

当然，品牌内购的价值不止于此。

站在商家角度，借内购向消费力强的核心会员推广新品、爆款，无疑转化率更高；固定一定的门槛、较少的人数才可购买，还能为品牌宣传造势；同时给员工提供福利，提升内部凝聚力。

站在员工、会员角度，既然得到了低价优惠的特殊权益，大都会在内购时大批下单，还可以选择为他人代购，转手出售获利。

「内购的噱头+特权的待遇+裂变的机制」，让商家与客户达成双赢，使得内购在功利色彩重、价值感缺失的一般营销玩法中脱颖而出，成为了品牌稳定、高效地促销拉新、维护老客的手段。

虽然传统的线下内购有诸多好处，但不可避免地存在一些局限性：

从闭店前的准备，到进出人流的协调，以及现场专区产品的摆放、讲解等，需要安排大量的人员，一旦某个环节出错，活动整体效率就很难提升。

内购活动规模越大，对场地的要求就越多，在前期投入的资金也越高。活动火爆时，门店较小的商家，会因进店人数过多造成消费体验不佳。

① 核心玩法是限时特价，虽然可结合会员等级、积分等使用，但整体优惠形式较单一，对不熟悉品牌定位、产品原价的新客吸引力不够。

② 很多新客的订单是由员工、会员帮忙代购，商家并没有这些新客的相关信息、联系方式等，也就无法让他们留存、转化为老客。

主要依靠向员工、会员群发邀请短信，或在门店摆设海报等宣传，覆盖的人群范围不够广。

扩散主力为员工、会员，大都在亲朋好友、社区熟人间以口头分享和社群聊天传播，没有搭配相应的社交玩法，裂变的速度不会很快。

在员工、会员分享转发时，没有给予体系化、有价值的推广奖励或分销提成，团队的积极性调动不够，带来的参与人数有限，业绩增幅也就不会非常高。

如何解决这些困扰呢？在品牌内购功能未上线之前，不少有赞商家就想到了结合社交电商，把内购的主场从线下转到线上，如：TCL 把内购特权当做销售员的专属福利，快速壮大分销团队。

而现在，有赞已经在着重打造品牌内购功能，方便商家为员工、会员打造专享内购特权、爆款特价、品牌清仓和新品试用等福利体系，为商家朋友带来 3 个新增量。

① 多渠道裂变：商家创建内购活动后，可选择「裂变式内购」，由员工、会员等通过小程序、海报、二维码等分享转发活动页面。

② 叠加式优惠裂变：每个客户进入活动页面后，都可以分享活动链接，借此获得内购券，购买时便可享受优惠。

分享活动后，拉动好友助力的人数越多，得到的内购券也越多，并且可以叠加使用产生高额优惠，从而大大提高推广的积极性，裂变效果也能达到最大化。

③ 凑单裂变：搭配多人拼团、社区团购玩法，参与内购的大都以熟人分享为主，互相凑单的可能性很高。（即将支持）

④ 分销裂变：不少员工、会员本来就是品牌自身的销售员，为内购产品单独设置分销佣金，可进一步激发他们推广的动力。

① 每个客户首次进入内购页面时，都会获得内购券，促进有意向的客户都完成下单。

② 内购页面内置滚动弹幕，可展示已获取内购券、已下单购买的客户信息，营造出热销的氛围。

③ 结合秒杀、直播、限时折扣等玩法，加深特价、抢购的印象，客户从浏览到下单的时间会大大缩短。（即将支持）

④ 裂变得来的新客下单后，通过留下的联系方式发送短信，或在快递包裹里附带关注线上店铺/公众号送优惠券的卡片，成功引导关注，之后使用互动粉丝营销功能，慢慢转化为老客。

① 借助个性化推荐商品，在内购活动的商品详情页、购物车页等多个场景展示多款推荐商品，引导客户加购。

② 利用满减送、打包一口价、加价购、第“2”件半价，让客户为了享受更多优惠，自动加购。（即将支持）

③ 结合会员等级、积分等，针对高客单商品为老客推出专享的超值会员价，客单价自然能有所提升。（即将支持）

相比于传统模式，在社交场景下的内购不仅摆脱了场地、人员的限制，利于减少初期成本投入，搭配多种社交玩法后，还能够做到快速裂变、高效转化，甚至提升客单价，相信将成为越来越多品牌商家可以信赖的新玩法。

4 月初，有赞品牌内购功能正式发布内测，商家报名成功后，可优先体验带来的 3 个新增量。

同时，我们还提供了包含测试功能操作、内购会活动创建、页面装修、活动执行、活动效果分析、线上复盘会、订单履约和客服售后等一系列体验内容。

具体详情可点击品牌内购功能内测招募

目前，有赞品牌内购内测正在稳步进行中，我们结合参与内测的商家反馈，总结了几个亮点：

稍稍透露近期即将上线的几个新功能，如果您有任何需求或建设性的意见反馈，也欢迎给我们留言。

线下变难了，就从线上突破固然是好思路，但在转型过程中，优先要考虑客户的消费体验。尤其品牌内购是面向员工、会员这样信任感强的受众群体，一旦体验不佳，后续热情就会受到很大打击。

如果按一般的社群海报、朋友圈图文模式做内购，不仅内购的含金量会受到质疑，对于珠宝、奢侈品行业或一些知名连锁品牌，甚至会有损自身形象。

通过有赞品牌内购，打造专属的内购页面和裂变模式，久而久之，不仅可获得全新的 3 个增量，「特权+福利」的品牌认知也会牢牢地扎根在员工、会员心中。只有这样，才能发挥出品牌内购最核心的价值。