传统餐饮品牌如何破局新零售？它月入百万、低调赚钱的秘诀公开

这是创刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1200 期

2009 年成立的日料品牌山之川，已经在北京各大繁华商圈，开了 9 家门店。

过去，山之川 75% 以上的销售额来自线下，线上也仅限于团购平台。一直以来，缺少和顾客触达的渠道。

直到 2018 年，它把线下实体会员卡更换为电子卡，包含部分会员在内，其公众号上的 1 万多粉丝，成了品牌仅有的「自有流量池」。

过去几个月，在「门店转让」贴满了一条街的残酷现实下，山之川从关门歇业、客流锐减、外界对行业的质疑声中熬了下来。几座大山轮番压顶，也让它意识到，品牌想要长期发展，一时的收入减少并不可怕，缺少自有渠道，和顾客「失联」才可怕。

行动来得很迅速，5 月 8 日，「山之川甄选商城」上线。销售电子卡券、店员分销、粉丝分销、社群秒杀、建个人号……为了破局，山之川使出了「连环招」。

很快，它便在线上创造了另一番光景：上线 1 个月，线上交易额破百万。

在线上化过程中，很多线下餐饮品牌除了纷纷开拓外卖业务外，「餐饮+零售」更是热门选择，如在线上销售食材、调料、特色食品、周边等商品，以及尝试将「拳头」产品电商化。

但考虑到自身流量基数有限、顾客线上消费习惯未养成等客观因素，山之川最后选择了以销售电子卡券的方式切入有赞微商城的运营。

△ 商城售券

一是，自助餐券是每位进店顾客必买的，对他们来说是「刚需」，销售卡券能带来稳定的流量。另一方面，还能够把过去「即买即走」的顾客，更好地留在线上，方便后期随时触达。

二是，销售自助餐券仅限堂食核销，既能培养顾客线上消费、活动时囤券的习惯，还能为线下带来更大的流量。

此外，线上售券定价上比线下、团购平台更为优惠，全渠道最低，顾客很容易就能感知到性价比，转化高，且容易产生分享的冲动。

当然，顾客的需求是多元的，除了电子卡券之外，山之川也在逐渐扩大线上 SKU，增加大米、鸡蛋、清酒等产品作为补充，增加收入。

确定了主打商品，下一步，团队开始考虑的是，流量从哪来？

目前，山之川每家门店日客流在 200 人左右。对他们来说，这群门店顾客已经是精准客群，对品牌有体验、有认同，门店是最有价值的流量入口。

为了把顾客从线下门店引到线上，山之川打出了一句广告语：商城买券最优惠，并通过店内物料布置传达，让顾客进门一眼就能看见，如放置店内易拉宝/收银时店员口头引导/桌卡提示等等。

在商城建立初期，通过门店线下引流效果非常明显，曾在 1 天内，在线上产生 8 万+ 的交易额。

在线上推广方面，山之川则用上了「销售员」营销裂变系统。

1. 将线下门店全体员工，进行统一培训，导入销售员，开展店员分销。针对员工的分销成果，山之川以门店维度进行考核，以店长发动员工参与宣传，月核销额前三名门店，分别奖励 1000、600、400 元的现金奖金。同时制定月度营销计划，设置最低标准，未达标需要接受处罚。

2. 粉丝自购省钱、分享赚钱，老客带新客。通过公众号、社群宣导「自购有佣金，分享能赚钱」吸引老客户参与分销，以直观「利益」刺激他们主动分享。

在山之川看来，商城所发挥的作用，远不止卖张券那么简单。

当顾客被引到线上并产生消费后，将顾客留存在线上，最后再导入线下消费，以此形成一个循环，才是其终极目标。

为此，山之川创建了 VIP 客服号、 VIP 贵宾群，将顾客集中留存在个人号、社群中，方便品牌与顾客、顾客与顾客之间的互动。

此外，社群为销售服务，活跃也很关键。山之川开展社群+秒杀，推出周一女神半价活动也是出于这一目的。

△ 个人号+社群秒杀

虽然才上线不足 3 个月，但山之川的思路却一直都很清晰：把微商城作为门店流量变现的主阵地，打造属于自己的流量私域池，让源源不断的餐厅门店客流反复、自由利用，随时触达。还可以通过分销、老带新等一系列玩法，深挖单个顾客的价值，使之最大化。