有赞CMO关予：如何实现总部与门店一起增长的连锁数字化升级

9 月 3 日，由 CCFA 联合有赞连锁主办的「上海 CCFA 购物中心及连锁品牌峰会——连锁品牌数字化增长破局」分论坛上，有赞 CMO 关予站在第三方视角，分享有赞连锁在过去半年观察到的中国连锁企业转型规律、以及由众多品牌商沉淀下来的数字化升级方法论。

在门店增长遭遇瓶颈的当下，如何通过全渠道引流获客，深挖单客价值，从而打造持续可复制的单店盈利模式？

以下是关予的分享速记：

大家好，今天上午我们在这里主要想聊的是连锁企业的数字化经营，来一场总部与门店一起增长的连锁数字化升级。

大家今天在讲连锁数字化升级，有很多很多大词，数智化、智能化、变革、改革。这些词的背后其实讲的是大家对电商玩法都已经并不陌生了。但是相对来说，很多人会关注的另一件事——怎么拉着门店一起做增长，怎么把电商增长的逻辑、玩法，运用到门店上。

我前两天跟一个顾问聊天，他说中国零售非常厉害，学习速度和成长速度惊人，将来一定会变成很多国家需要向中国学习零售方法。我们正在经历高速变革和发展的过程。在这个过程中，每家发展阶段参差不齐，有的可能已经到了工业化甚至智能化生产的阶段了，有的可能还是在原来的作坊阶段。

我先讲讲案例，从一些实际发生的案例入手，从两个维度看看我们最近发现了什么。

我们先看门店实体引流顾客发生了什么变化。

第一张图来自蛋糕连锁品牌「许个愿吧」，他做了一个看起来挺简单的事情，在线上搞营销活动，让大家到店去自提，两天做了 3000 多个订单。到店自提带来的是关联销售，到店里不可能只提一个蛋糕走，总要先逛逛。线下场景有一个线上不具备的优点，到店体验的确更好一些，到店逛逛可能带来很多其他关联销售。

雅戈尔今年上半年在直播下花了非常大的力气。不是靠网红直播，而是靠高管们、一把手们、店员们们都在摸索如何不靠网红带货做直播，他们搞了个十店联播，带来观看数和成交金额很高。

文峰集团做的营销活动也非常多，他们真正挖掘出了一批，能做好线上直播或者通过社群做好分销员和裂变销售的金牌导购，通过直播、代金券、拼团、广告等方式，引流到店到 12 万人次。

有赞的「销售员」营销裂变系统，一直是被商家广泛使用的销售利器，能帮助企业将员工、导购、店员、顾客注册为销售员，实现全员分销，增强线上获客能力，迅速提高销售额。好多人把这个销售能力和社群营销社群管理结合起来，百川名品就是其中一家，他们团队借助有赞销售助手，把分销业务与企业微信打通，单月拉新 10000 人，购买转化率达到 30%。

从这里总我们看到，对于线下连锁零售企业来讲，全渠道引流获客是每个门店必备的能力。那全渠道引流获客到底是指什么？

很多连锁企业会有电商部，负责的是所有的电商平台的合作。因为电商的平台变成了一个新的渠道，它与线下的门店、经销商等原有渠道会存在商品、价格、促销、业绩等各个方面的冲突，所以他们可能会变成一个相互竞争的关系。

我们今天讲的全渠道引流获客，更多是基于私域流量商家可以做的一些事情。怎么让门店在关店的时候，还能跟顾客产生互动、产生交易？怎么把一个顾客消费者的时间充分挖掘出来？上线24小时货架，让销售员在线做分销裂变，以及直播货架和到店自提等方式，联合起来建立起全渠道引流获客的能力。

举个例子，比如在到店这件事情上我们该怎么做？很多人认为到店就是到店自提，其实除了到店自提之外，可以线上搞拼团，之后要求到店自提；还有到店核销，线上电子券售卖到店消费；还有到店体验，客户体验之后有机会成为你的会员；还有到店优惠券，线上购买的优惠券，仅限线下使用。这些都是到店一件事情上可挖掘的场景。

而我们做这些的价值，都是为了让今天门店的经营、连锁的经营不仅仅只是局限在所谓线下传统的开门迎客，而是在拓展更多的渠道，让商家跟客户之间产生更多的连接。

还有一个关键点，单个顾客到底能贡献多少价值？

其实「单客经济」这个词三年前有赞就在说。今天每个消费者都挺贵的，无论他是通过电商平台，还是短视频平台来到你的店里，那些平台只会商业化越来越严重，你的成本只会越来越贵。这个时候怎么办？大品牌在平台上已经没有新的增长红利了，他所付出的新增流量成本越来越贵，逐渐一些中小品牌也会出现类似问题。

这时，大家开始重视养自己的鱼池，把客户资产放在自己手里。今年有赞MENLO发布会上，有赞创始人白鸦提到过一个观点：你的私域流量，就是你的产权。大家广泛的感知到：那是我的顾客资产，所以我要开始做私域流量运营。私域流量底层运营逻辑对挖掘单个顾客价值的意义非常大。

先看四个案例：

LABELHOOD是做奢侈品集合店的，会员贡献98%交易额，客单价能达到 4560 元；

极宠家是做宠物的，它做了很多链路，其中注册新会员给猫犬免费洗澡活动，促使开店首月收获 10 万会员，200 万销售额。宠物店是基于周边社区运营的模式，能吸引 10 万会员是很可怕的；

彼岸购用社群福利+会员专享，年储值金额达到 435 万元；

还有晓芹海参，小程序商城用户数超过 20 万，它的商品非常贵，但是质量非常好，老客户占比达到65%，复购率达到 21%。一般看到这个数字都会很羡慕，客户的忠诚度、客户的复购率，这都是单个客户贡献的典型案例。

所以我认为单客价值决定了门店可持续增长的关键，而单客价值包含哪几方面呢？

首先是复购。会员有忠诚度，他复购一定是高的。去年的有赞数据显示，会员客单价是非会员三倍。针对复购，有会员储值，会员折扣等很多运营动作可以做。

其次是增购。我今天在你这儿买一管口红，肯定也需要眼影、腮红，需要一些护肤品，进而会不断增购新的类目。这个过程，一方面可以通过总部所覆盖的所有商品品类丰富门店的 SKU，另一方面也可以通过有赞分销市场去分销一些其他类的商品。

最后一点是裂变。通过拼团、好友砍价等玩法去做裂变，不断挖掘单个消费者给你带来的消费贡献。

我们总结一下，从逻辑上，门店增长核心关注的是两件事情，一件是全渠道引流获客，是广度，一个是深挖单客价值，是深度。

针对全渠道获客，连锁商家能做哪些事情呢？

一方面是可以通过有赞，对接微信、快手、虎牙、陌陌、微博等主流社交平台。

另一方面，可以借助各种社交媒体推广自己的产品和服务，还可以通过有赞广告进行曝光，以及通过有赞帮助门店搭建网店，把粉丝变成客户。

总之，核心是建立自己的流量池，把客户牢牢掌握在自己手里。

以有赞的销售员裂变系统为例，它的链路如何打通呢？

中国最近一年时间里冒出来的知名主播们，很多都是化妆品导购出生。他们为什么有这样的能力？因为导购每天都在跟客户、消费者打交道，知道该说什么样的话，该推进什么样的商品，该建立什么样的服务。

但总有一些导购做不到这点，所以总部在推进导购能力标准化的同时还可以做一件事情，就是让导购去发展一些人，成为你的分销员、销售员，然后在二级分销里产生裂变效果。

举个例子，比如说著名的白酒品牌古井贡酒，它们今年做了一件事情让我很惊讶。开始我觉得它们在做分销裂变很难，但事实上是他们发展了 24 万分销员。

他们主要做了两件事：第一是公司内推动全员分销；第二要求经销商和所有直营导购人员做分销员发展，在几个月时间发展了 24 万分销员，当月带来了 1000 万的销售额。

听起来逻辑很简单，但涉及到很多复杂的设计：

首先在总部要统一设计分佣规则，因为引进了一个新的玩法，跟原来的组织架构、绩效考核不一样的，这个时候你要调整你的KPI，甚至调整总部的组织架构。

其次，赋能门店和经销商，第一要说服他们配合，第二他们配合之后该怎么做，如何培训。

第三，用绩效去解决意愿度问题。

我们说深挖单客价值，要看到顾客有一个很长的消费旅程，他离店之后，激活需求，能够给你带来新的 20% 的增量，制造需求能带来 10% 的增量。

激活需求需要通过人群画像+人群运营。有人说我今天都不知道我消费者在哪儿，我触达不了他，怎么知道他的人群画像。我一般建议是先让你门店上线，门店上线了才能解决你尝试开始搜集你的消费者数据，你有了消费者的数据，你才有可能做人群画像，你有了人群画像，才有可能根据这个画像去做定向运营。

而制造需求可以通过发起纪念日活动，给客户一个进店理由。

客户离店之后，只要你想跟这个客户进行二次触达，无论是通过导购员微信，还是通过群，还是公众号，首先要在私域场域里，而微信和企业微信才是真正能做私域的工具。你只有在这个场景里才可以做私域触达、私域召回、数据分析等动作。

针对离店人群运营，也有很多事情可以做，把人群做画像标签，你会发现有未消费的新增客户，有兴趣人群转化阶段的，有需要重点激活阶段的。针对不同类型的客户创建对应运营计划，这样才能有的放矢，核心是先把人群数据分析做好。

以幸福西饼为例，它是线上起家的品牌，通过线上的方式把蛋糕卖到全国，通过做人群画像标签，每天能追回 2000 多单，也因为人群画像的精准运营，转化率可以达到30%。

这张图是有赞很有名的私域流量运营核心方法论。我今天放这个图核心在强调中间那个R（即：复购增购）的部分。

如果你不断的通过外部各种引流，但是中间的部分没有做好，没有找到一个有效的从引流到最后留存，然后转化到裂变的成功路径，可能80%到90%以上的流量都浪费掉了。

国内知名的新崛起的 S 级增长的美妆品牌，广告投放路径非常简单，先用自己熟悉的人群做人群画像标签，根据这个人群画像标签的设计投放广告，不断的测试，找到有效的成功模型，而不是盲目的拼命投广告。所以先找到有效的转化路径，再从有效路径往回走，这是私域运营流量里核心的方法论。

那如何运用上述方法帮助连锁企业增长呢？我们认为，连锁企业增长核心在赋能门店。

我们今天所有的产品的逻辑，其实就是在帮助门店上线，让经销商上线，让导购能够在线运营你的客户。从原来粗放的门店扩张类引流量的模式，转化为可持续复制的单店盈利模式。

2020 年 Q2，我们拿到的有赞连锁商家的最新数据，门店数量以及商家 GMV 都一直在涨。门店上网数量一直增长非常快。当下，已经有越来越多商家希望能够通过门店的数字化，解决连锁经营问题。

除此之外我们发现，很多有赞连锁的客户都在做直播，可以看到看直播带来的增长非常明显，是一个能够让消费者晚上在家没事刷手机的时候还能继续购买的有效手段。

整体有赞连锁商家单客运营效果也很明显，服装鞋帽类目，GMV同比增长 90.79%，店均新增会员 152 人/月；超市便利百货商超行业，复购率高达41%，店均新增会员 296人/月。

那么，总部和门店如何一起增长？有赞连锁会从管理、开店、营销、服务、资金五大维度，帮助总部去赋能门店，灵活设置强弱管控策略。

我们经常遇到，门店和经销商觉得总部什么都管，没有灵活性，但有时候又希望总部带门店一起做活动。所以，有赞在这五层，从总部管理到开店，到营销、服务、资金，全部做成了强弱管控可以兼得的模式。

总部可以强管控，从管理上从开店到营销做统一管理，门店配合，也可以弱管控，让门店自行组织自主创建的促销活动、直播活动甚至制定导购运营的规则。

中国连锁目前经营差异是很大，需求差异也很大，所以有赞把开关都变成灵活设置，变成强弱管控可以兼得的方式。

有赞在去年就开始重视连锁产品，我们把社交电商的能力和玩法，包括小程序、私域流量运营的玩法全部赋能到连锁经营理，同时把连锁从总部管理，到门店、仓储、会员、资金很多细分的东西做出来。

我觉得，整个连锁行业经营的转型将经历从现在开始到明年年底的窗口期，有赞希望在这个过程中帮助大家一起往前跑，去迎接连锁的数字化升级。以上就是有赞连锁的一些案例、运营思路、和产品分享，谢谢大家！