数字化如何小步快跑？麦当劳、雅戈尔示范“船大依然能调头”

（图片来自麦当劳公众号）

截至目前，麦当劳中国已有超过3600家餐厅，每年服务顾客超过10亿人次。

值得一提的是，麦当劳中国除了拥有全球第二大消费市场，还是全球数字化程度最高的麦当劳。

近几年，麦当劳中国数字化最可圈可点的举措是在借力微信生态上。一直以来，“选址”都是麦当劳与肯德基被人津津乐道的经营之魂。而到了移动互联网时代，麦当劳很清楚，微信才是客流量最有保证的硬核选址。

从2015年起，麦当劳中国就相继接入微信支付、推出小程序点餐、接入微信会员卡。截至今年截至8月，麦当劳会员超过1.5亿，截至10月，麦当劳的微信公众号粉丝超过1亿。

10月8日，借助30岁生日的契机，麦当劳中国又上线了“麦当劳无限店”，向顾客提供T恤、袜子、笔记本等好玩有趣的品牌周边产品。这一次，“麦当劳无限店”小程序选择了与服务商有赞合作，后者为其提供商城交易系统、营销系统的技术支持。

这个尝试，可以说是一个既安全、又大胆的决策。

说“安全”，是因为在麦当劳无限店之前，肯德基、必胜客、汉堡王等餐饮连锁巨头几乎都已经通过有赞跑顺了社交电商业务，加速数字化进程，对麦当劳来说，这是个“不会错”的合作。

而“大胆”，是相比很多想做数字化“全能选手”的大型企业，麦当劳更敢于借助成熟第三方的力量，让自己聚焦业务，低成本快速试错。

如果说餐饮连锁巨头做零售数字化，只是“小试牛刀”。那么我们再来看看雅戈尔这个服装零售巨头，是如何示范“船大依然能调头”的？

今年春节后，全国各地实体门店生意几乎全线停摆，雅戈尔也不例外。在疫情最严重的时期，雅戈尔全国2000家门店只有10%能正常营业，导购也进入“停业”状态。

危难中有机遇。在这个时期，雅戈尔董事长李如成亲自牵头，一个区域上线一个网店，一个网店开通一个直播间，把门店、导购、顾客全部转移到线上，最大限度地弥补了线下经营的损失，并实现了线上业务的爆发式增长。截至5月底，销售额已超过去年同期。

疫情成为了雅戈尔全员线上获客能力的“大练兵”，更成为了雅戈尔借助线上商城、直播间、全员分销，实现经营在线化、员工在线化的推动力。

更重要的是，通过“一区域一网店，一网店一直播间”的模式，雅戈尔很好地处理了总部与区域分公司、总部与门店之间的关系，通过数字化赋能门店，让门店都参与到数字化进程中。

雅戈尔的案例也说明了，虽然大连锁的数字化是一个庞大的工程，但也完全可以找到低成本、高效率的切入点，实现“四两拨千斤”。小程序、直播电商、全员分销、私域流量……正在成为越来越多大型零售连锁数字化的低成本尝试。

顺着这些轻量化的尝试，连锁品牌的数字化将逐步渗透到各个链条。“数字化布局，是把总部——城市合伙人——代理商——门店——导购——消费者这一整个链条都照顾到，渗透到每一个节点，并做好灵活管控。”有赞联合创始人崔玉松这样分析道。

据崔玉松介绍，有赞连锁在帮助众多大型连锁品牌数字化时，一个很关键的环节就是让总部实现对多个网店的灵活管控：总部可以选择“强管控”模式，即通过运营中台对所有网店进行统一管理；也可以选择“弱管控”模式，总部有统一的商品管理、活动运营管理，而各网店也可以在商品、促销、直播、定价等维度有一定自主权限。

“只有当每个门店、终端都运营好自己的‘小私域’，‘小私域’联动门店的客户资产，最终才能汇聚成连锁品牌的大江大海，真正拥有自己的客户池。”

而也只有这种牵动每一家终端门店的数字化，才是连锁品牌数字化的真正开始。