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美妆品牌如何做私域增长?5000字超强干货,教你打造“五感社群”!


做为首个和栗映深度合作的宝洁品牌,Olay既是美妆行业最早开启私域探索的头部外资品牌,也是企业微信的案例商家,她们在用户运营和渠道共建上早已卓有成效。面对变化多端的市场风向和用户触达方式,OLAY期望利用私域商业模式最大化地实现客户服务价值的重塑,更好地赋能一线导购及店长,做好私域运营。


代运营期间,栗映为Olay全体培训师和线下5000余名美容顾问量身定制了一次私域实操训练营,而我们也将其整理出一篇5000字超强干货!


今天,就跟着栗映运营专家,一起看看美妆品牌私域增长的头部案例是如何打造的吧~


01

了解店铺的运营难点有哪些?

(1)怎么提高导购拉新和维护老客的能力?

(2)怎么激励导购用私域去提升客户关系的运营能力?

(3)怎么帮助导购打造高势能的IP人设?

(4)怎么赋能导购拥有生产优质朋友圈内容的能力?

(5)怎么提高导购的私聊话术?

(6)怎么给客户打标签,精细化运营

(7)怎么提高社群的粘性,提升客单价?

(8)怎么对数量庞大的社群实施有效的监督管理,制定衡量社群的KPI?

(9)怎么让社群运营形成SOP化的系统管理?


02

明确店铺重点需要改变的是什么?

Step1:做好导购能力提升的要点是什么?

美容顾问,及其他行业的线下导购,一直是品牌和消费者链接的窗口,更是零售品牌最关键的私域流量入口。 导购对于私域运营、对于自己的价值认知、对于能否学会运营技巧的信心、及学以致用后是否能快速见效,直接决定了私域转型的成败,及品牌和消费者关系的远近。 所以,做导购的赋能,首先一定是思想观念认同和个人价值的提升;其次,是简单直接的执行方法,容易见到效果;第三,让她看到身边的优秀案例,并激励她不断向优秀靠拢;第四,让她看到其他门店、导购能成功,给到更多资源,也帮助其成功。


Step2:为什么需要社群管理智能管家?

对于有门店的品牌来说,社群是非常高效的客户运营矩阵。然而,社群运营一直存在的痛点是——

1. 社群运营对门店人员能力挑战大

2. 导购和店长没有时间兼顾门店销售和社群运营

3. 数量庞大的社群无法有效的监督管理,无法制定和衡量社群的KPI

4. 社群运营尚未形成SOP化的系统管理 


而这些痛点的背后,其实就是两大问题,一是如何降低社群运营对于运营者能力的要求;二是如何能让社群的数据可视化,可以中心化地赋能内容,并监测全国门店的社群进展情况。


在有连锁门店的品牌里,门店的社群运营一定是总部赋能门店,才有可能做得好。总部的中心化运营团队负责社群规划、社群内容、社群会员分层管理。而门店导购来负责邀请目标消费者,建群、群内促活、促单和跟踪服务。 门店导购配合总部的过程中,总部需要有中心化、数据可视化的管理工具,门店需要智能工具协助群管理和内容发布。 尤其是,头部品牌往往有数千家门店,数万个门店微信群。这些群里的消费者都是品牌的用户资产,没有智能化的工具帮助及时传递品牌信息,只是想过动员、培训导购做好门店社群运营,只能是百里挑一的项目。 


Step3:如何选择和打造样板案例门店?

其实做私域训练营的过程,不仅仅是为了通过一次课程,提升全国销售和导购的运营水平,而是通过训练营找到已经是高潜的门店导购,及成长潜力非常大的导购。这些高潜导购,就可能是品牌建设新能力的起点。 


训练营的优秀作业,结合社群智能管家的数据监控,就会比较容易找到高潜力的门店,栗映团队再派私域专家团队入驻门店,负责把门店的成功样板做出来。 在样板门店打造过程中,品牌可以梳理门店私域运营的“套路”,并不断通过数据来验证,从而形成自己的高效SOP。


03

在训练营中植入社群运营实操环节

Step1:好的社群运营必须有运营规划和运营SOP

很多品牌或者门店社群,为什么粘性不高,很难运营,其中一个关键因素,是没有人专门做过社群的运营规划,也就是,这个群到底是长期群,还是快闪群?每周的核心活动和内容是什么?每天要做哪些工作?谁负责做什么事情?需要准备哪些素材和物料?等等。 


确定好了训练营打卡学习模式,接下来就要进入紧张的准备工作阶段。凡事预则立不预则废,一个好的社群运营离不开前期的社群规划,一套完整的SOP能让运营官们把握好每一个关键节点,在执行中按照计划稳步推进。很多企业的社群没有做好前期规划,缺乏总部对各个社群的指导,最终很容易沦为广告群。 


本次训练营,栗映用3天时间搭建了一套完整的执行SOP,为了方便管理,他们引入“班级”机制,并制作了详细的班委手册。另外,栗映的运营小伙伴还特意筹备和打磨各位“班委”16天训练营期间需要在群内发放通知以及引导互动的话术指导手册。    

      

Step2:打造五感社群,让学员“忍不住”想参与

一个好的社群,需要让群里成员始终能有“仪式感”“参与感”“组织感”“归属感”“荣誉感”。这个五感,可以把社群的能动性进一步激发出来。 


在训练营的实际数据反馈中,栗映发现,有效的“社群感”能够给参与训练营的学员带来更好的体验,因此在训练营班级群的运营过程中,他们始终围绕着为学员创造仪式感、参与感、组织感、归属感和荣誉感来展开工作。 


1.仪式感

式感的打造,可以让学员迅速消除陌生感,建立对群价值的认知和信任。主要包括,对于群规的熟悉了解、修改群名片,组织学员做自我介绍等。


除此之外,“仪式感”的塑造,在整个训练营的开展期间,最关键的体现,即是“开营典礼”的举办。主要目的在于塑造价值,引起学员对训练营的重视,从而提高学员的学习动力,更有利于后续训练营的开展。


 2.参与感

“参与感”的制造,最本质的效用在于解决“学员由于各种原因不听课导致没有收获感”的问题。 参与感的打造,一方面,是让学员参与群的管理。学委团队都来自各个区的培训师团队,都是从群友里产生的组织者。 更重要的一方面,是让学员的提问和作业可以得到反馈。 如果学员每次直播间提到的问题,都会得到老师的解答;每次交完作业,都能很快得到点评和鼓励;刚发布的朋友圈,马上有人点赞......学员的内心会感到更充实,这也是我们想要营造的“参与感”;如果每次发声都能得到回应,这种感觉是会上瘾的;同时,持续并且及时的反馈,能够进一步激发学员持续参与的动力。    


3.荣誉感

“荣誉感”的体现,一方面是在群里日常作业反馈中,对优秀个人的鼓励。另一方面,是每次作业提交后,栗映都会优中选优,选出最TOP的14个作业,并做成课件放在直播中仔细点评,让所有学员都能看到优秀学员的作业,鼓励队友之间、群友之间互相学习,共同进步。 


此外,他们还精心准备了结营仪式,特意设计了优秀学员、最佳学员、优秀班级证书的颁奖环节。主要目的在于,为参与的学员创造更多“荣誉时刻”,相应地也能够调动起大家的学习积极性,学员们也有值得“晒”的素材,也能进一步为训练营拓展知名度,形成良性循环。  

            

04

服务成果展示

1. 帮助品牌挖掘了100+有IP潜力的员工

多次的品牌私域咨询和项目带教,他们总结出了一个规律:从企业内部找到高势能人设IP原型,是性价比最高的发掘私域人才的方式。因为只有内部员工是最了解用户和产品的,才能持续输出对用户有价值、有势能的内容。通过此次训练营,栗映在OLAY的培训师和美容顾问里看到了非常多的高潜力IP。                       


2. 帮助品牌收集了1000+高质量朋友圈文案

高质量的朋友圈,不仅能打造美容顾问高势能的人设,更重要的是,美容顾问学会了如何做场景式的种草型文案的写法。让她们可以远离朋友圈广告链接的粗放型内容,进一步和客户建立信任,增强关系。                   


3. 帮助品牌提炼了500+高质量的微信一对一私聊的优秀对话

一对一私聊,是私域运营里最关键的成交方式,也是最难的一步。很多导购无法克服内心障碍,也不知道如何和客户私聊,因此错过了大量的成交机会。 通过训练营,栗映提炼了适合OLAY美容顾问及适合OLAY产品的优秀私聊话术,让美容顾问看到,原来私聊是有“套路”的,并没有那么难。 学习后,不少美容顾问反馈,自己学习了以后,就知道怎么和客户聊天了,成交率也提升了!                           


4. 帮助品牌找到适合自己的私域转型之路 

很多品牌咨询的时候,经常一开口就问,我们需要搭建一个怎样的系统,才能实现数字化转型呢? 而他们通常会建议品牌把大型数据中台的建设往后放一放。 因为工具和数据都是为运营服务的,需要先构建合适的运营流程。建立操作者可以很容易驾驭的产品工具,才有可能把数字化中台用好。 而门店,其实就是零售的一个缩影。当你能够把门店的运营链路做好,并且升级为可以复制的SOP的时候,那对于数据系统和中台的使用场景和核心需求就会更加明确。 


所以,栗映在服务Olay的过程中,建议把门店的私域运营数字化,导购的私域赋能,作为品牌数字化转型的MVP来打造。

  

05

为什么做“私域训练营”,而非培训课?

传统的线下培训课程,参与的人数有限,且品牌需要把全国各地的人召集到同一个地方,组织成本及时间成本都非常高。线上培训课看似成本比较低,但仅靠老师单向的输入,并不能保证学员的参与度和学习的投入度。试想,如果大家忙得连听课的时间都没有,又何谈能力提升、业务增长呢? 更重要的是,私域运营不仅是要学习课程,更重要的是实践。需要反复练习,更加需要老师实时的指导和点评,只有这样,才能让学员更加有动力,更加有明确的方向往前走。 因此,栗映在和OLAY的团队深度沟通后,建议品牌把线上培训课升级为训练营。


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栗映科技的愿景就是陪伴100家优秀企业高利润增长,做未来领导者品牌的朋友。栗映专注于通过源于品牌基因的精益创意,帮助企业通过低成本和低风险的路径升级战略,加速品牌数字化升级;帮助品牌建立以私域流量变现为核心的增长体系,为企业搭建公域+私域的用户运营体系,以产品和技术加速品牌增长和利润指标提升。栗映科技是现市场上唯一一家兼具战略规划,品牌建设和落地能力的私域商业模式赋能者,且Winny老师是中国最顶级私域流程顾问,已累计服务60多家头部品牌,为线下8000+门店成功赋能。


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