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有赞观察 | 7亿月活的QQ里,电商机会有多大?

这是有赞说 第 1237 篇 原创报道

*本文 2593 字,阅读需 7 分钟

文/半夏 有赞商业分析团队

今年上半年,QQ 相继推出了包括 QQ惠购、QQ直播、QQ群橱窗等一系列产品,在电商场景上持续发力。作为电商场景的重要交易载体,QQ小程序通过场景化的分发入口「小程序推荐」,同时开放首页下拉、搜索入口、QQ空间、QQ群等多个流量入口,公私域流量共同发力电商。

 

有赞作为小程序服务领域的领军者,已正式接入 QQ小程序,为商家提供新的经营渠道。推荐阅读:有赞正式接入QQ小程序,开放首批商家内测名额。


那么,QQ 里的电商机会有哪些?商家该如何抓住这些机会?我们通过对 QQ 用户及商家的调研观察,对 QQ 的电商场景形成更清晰的认知,同时希望能给商家提供更多的运营思路参考。


01

流量机会:年轻人的阵地,消费潜力大


QQ 为国内第二大社交应用,平均月活用户超 7 亿,其中手机 QQ 月度活跃用户达 6.93 亿。除了 QQ 主产品外,QQ 旗下 QQ空间月活 5 亿+,QQ看点日活超 2 亿,流量基数大。


△ QQ 流量情况,数据来源:腾讯财报


90 后为QQ的活跃用户群体,且 QQ会员中有一半是 00 后,Z世代(1995-2005年出生)已经成为 QQ 的核心用户群体。


Z世代年轻力量作为未来主流消费人群,也是线上的主流消费人群。根据国家统计局相关数据,中国 Z世代人群约 2.46 亿,占全国总人口的 18.9%,根据 KANTAR 的预测,2020 年 Z世代将占据总体消费力的 40%。同时,作为典型「互联网原住民」的 Z世代,线上消费潜力也不容忽视,根据 CBNdata 数据,Z世代线上消费增速远超其他年龄人群。


△ 2018.9~2019.8 线上不同代际人群消费规模及增速


我们调研了 QQ 的高活用户(00 后+95 后占比 90%+),发现年轻用户使用 QQ 的主要场景为看好友空间、个人聊天、QQ群、QQ看点,QQ空间、QQ群、QQ看点为主要的流量聚集地。其中在 QQ群的使用上,基于校园场景的班级群/学校群/社团群渗透率很高,其次是学习交流群、兴趣爱好群


△ QQ 高活用户使用场景,数据来源:有赞问卷调研


02

购物场景:三场景明晰,渗透率 26.6%


通过对 QQ 高活用户的调研,有接近一半的用户接触过 QQ 购物场景,其中 26.6% 的用户自己在QQ买过/买过并推荐别人也买过。购物品类以虚拟充值类(手机充值、游戏币、会员等)为主,其次是美妆、零食、游戏动漫周边、餐饮外卖、服装鞋靴和书籍课程。


△ QQ购物场景调研,数据来源:有赞问卷调研


QQ群作为主要的流量聚集地,汇集了大量的活跃电商群,主要消费品类集中在书籍课程、食品、服装、零食、二手闲置品等,涉及批发、零售及电商、同城场景


结合QQ用户特征及行为,我们将QQ内的消费场景主要分为:Z世代消费、校园场景和分销。



· Z世代在 QQ 消费的典型特征有兴趣导向、粉丝经济、学习相关、低价、新潮等,对应的消费品类包括休闲零食、国货美妆、数码新奇特、二次元相关(游戏/动漫等)、潮玩汉服、明星周边、书籍/文具/课程。


· 校园用户为 QQ 活跃用户的重要组成部分。围绕在校生的消费特征,对应消费场景有食品、服装、美妆、海淘、数码 3C 为主的电商品类,考试考证培训(四六级、专升本/考研、考证等),校园同城(外卖、零食、二手闲置交易、干洗、打印等)。


· 分销。QQ 内活跃着众多学生、兴趣群主、淘客等小b 流量主,适合水果、食品、服装、美妆等品类分销。


△ QQ消费场景总结


03

流量挖掘:群+空间+群搜索+广告投放


首先,QQ群、QQ空间本身就非常适合传播拉新。


QQ群本身自带群红包、群等级等丰富的工具,商家可以通过多种方式刺激用户传播,例如可采取积分激励的形式,群内成员每拉一名新人进群便可获得一定积分奖励、积分可兑换奖品。


QQ空间也有很多好玩的互动营销方式,比如其天然的开放属性,即支持好友评论一键转发,非常适合商家通过集赞转发的方式进行传播;同时,QQ空间还支持发红包,利于商家做低成本的传播。除此之外,商家还可通过在 QQ 场景内招募粉丝、群主做推广,发展「销售员」实现分销带货、自动分佣。


另外一个「巧妙」获取流量的方式为充分利用群搜索逻辑。QQ群内开放了搜索能力,QQ群是能被主动搜索的,搜索规则和 QQ群资料、等级、人数、发言活跃、签到活跃等相关,即 QQ群人数越多、互动越活跃,搜索位置越靠前。有赞的一位主做 QQ群运营的知识付费类商家,就充分利用群搜索逻辑提高群搜索排名,采取红包激励的方式促进活跃,给 QQ群内活跃升级的人发送红包,每天然新进群人数能做到几十到几百人。


其他比较快速、直接获取流量的方式为广告投放。QQ 内的广告包括空间/看点信息流、QQ购物号广告、QQ钱包推送等。QQ广告可直接落地到 QQ小程序完成电商购买闭环,消费者在 QQ 内就能完成「进店-购物-下单」全套流程,无需二次跳转。此外,QQ小程序本身也拥有场景化的分发入口—小程序推荐,并开放了首页下拉列表、搜索等多个流量入口,便于商家充分推广自己的QQ小程序。


△ QQ内流量入口


04

运营方法:群运营+空间互动+趣味活动传播


在开始运营之前,需要把多种推广渠道获取的流量引导到某个「场」,这里可以通过小程序内一键加群的方式进行粉丝沉淀,引导到 QQ群内做长期运营。同时,QQ小程序还支持一键分发到 QQ好友、QQ群、QQ空间、微信等渠道,快速触达用户。


△ QQ小程序一键加群示例


如何做 QQ群高效运营?对比微信群,QQ群可容纳人数更多(上千人)、管理及运营工具也更加丰富。QQ群内提供了丰富的群公告、QQ群机器人、全员禁言等管理工具;群成员等级、群红包等互动工具,群橱窗、群应用、群挂件等社群营销工具,方便商家做高效运营。



·群公告支持图文模式,同时可针对新进群人员定向发公告,支持弹窗触达,方便商品上新通知、促销活动发布。


· 通过添加 QQ群机器人,自动发送入群欢迎语、自助问答等,提升运营效率的同时还能增加商品、活动页曝光。


· 通过「QQ群橱窗」,一键将商品挂入群中,能够缩短用户购物路径,提升用户购买体验,实现高效转化。


△ 群运营场景示例


如何通过 QQ空间进行多样营销互动?QQ空间为 QQ 内的主要流量聚集地,平均月活 5 亿+。且和朋友圈相比,QQ空间更加开放,利于分享、传播,商家可以尝试更多的营销互动方式。



· QQ空间内好友动态可一键转发,适合集赞转发活动,促进裂变传播。


· QQ空间支持发红包,可以给 QQ 粉丝提供专属红包福利,低成本宣传。


· 优惠券、拼团等优惠活动也可一键转发至 QQ空间,促进活动的快速传播。


△ QQ空间运营场景示例


△ QQ小程序优惠券转发到 QQ空间示例


除了 QQ群、QQ空间外,QQ小世界、QQ直播也蕴含着巨大的电商潜力。QQ直播可以实现和 QQ群的无缝对接,通过直播引流的粉丝可以导入到社群内做深度运营。


△ QQ直播一键加群示例


除了 QQ 本身自带的工具外,我们还建议商家在做活动传播的时候,要充分考虑年轻用户特性,可以尝试一些社交类的小测试、小游戏等进行传播,比如:在 QQ 人群中特别受欢迎的娱乐类小程序「情侣空间」、「默契大考验」,有上千万甚至上亿人的访问量。


QQ 内已经有部分电商类的小程序在尝试这种新的活动方式,比如:拼多多的 QQ小程序打开后就会自动弹出「友情大考验」测试,刺激用户在QQ群/QQ空间进行转发传播。


△ 社交类小游戏传播活动示例


小建议


综合来看,QQ小程序作为新的电商渠道,本身流量基数大、且拥有大量高消费潜力的年轻用户,值得绝大部分商家群体关注。


我们建议,本身已经在 QQ 场景做运营的商家,以及重点关注年轻用户群体、校园场景的商家,诸如教育培训、美食、美妆、数码新奇特、潮玩、二次元、校园附近商家等,建议在 QQ 小程序上做积极尝试,充分发挥 QQ群、QQ空间、QQ直播等运营优,拓展更多经营渠道,储备潜力客户,实现长期业绩增长。



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