私域直播能给品牌带来多少销量？4个操盘手激烈讨论

魔幻的 2020 年，将直播电商的浪潮推到了巅峰。品牌商家们已经不再纠结「要不要直播」，取而代之的是「以哪种形式直播」。是通过网红带货，还是经营私域做品牌自播？如果做私域直播，又应该如何引流和沉淀？

在今年的有赞 8 周年生态大会上，爱逛首席生活家戴军上阵主持了一场别开生面的圆桌论坛，来自安踏、文峰集团、西部机场、幸福西饼等知名品牌的直播电商操盘手，就上述问题展开了激烈讨论。

安踏集团：发展私域是契机和趋势

安踏是家喻户晓的运动品牌。从 2015 年起，安踏集团一直是中国最大的体育用品集团，市值在2019 年 8 月超过了 1700 亿港币，位列全球体育用品行业第三位。

安踏零售集团专业运动品牌群 零售负责人黄德华 分享道：

1. 安踏做私域运营有两个优势，第一个是多年沉淀的会员；第二个是有上万家门店，每年的到店客流量在 10 亿级以上。这些都是做私域流量很好的基础。

2. 疫情期间与有赞连锁合作，并通过爱逛直播带货。全国 1000 家门店尝试直播。

在没有直播形态之前，品牌想与消费者「亲密接触」实现起来有点困难。通过直播，品牌能够跟消费者做最亲密、最短链路的沟通和交流，然后包含把我们产品的功能、特性、使用场景很好的跟他们做阐述。我本人也直播过几次，退货率只有5%。

3. 对品牌来说，网红带货跟品牌自播两个方式都要并举的。

从企业的角度来讲，网红带货确实见效快，销售额也非常好。但传统品牌整个供应链比较长，成本较高，网红带货基本上是低毛利，高成本，很难获取利润；

从消费者角度来讲，有调研报告结果显示，56% 的消费者认同网红或明星带货，还有 44% 的人们的需求是能更直观的了解产品、价格优惠、产品品质、产品售后等。品牌自播能更好的把品牌的理念、品牌价值以及产品的功能、场景更客观的全面的诠释给顾客。

4. 个人判断，线下规模大的企业，未来业务构成会是 532 的业务。50% 是线下，30% 是平台电商，20% 应该就是私域这块。私域的发展，会让企业的运营架构、组织架构都发生相应改变。对我们来说，这是一个很好的契机，也是在未来可能能在行业当中保持第一的非常重要的点。

西部机场集团：每年6000万客流量上线，通过直播高效转化

西部机场集团，管辖 24 个成员机场（主要覆盖陕西、宁夏、青海、甘肃等省份），旗下电商业务「西部机场全球名品」，主营以美妆、轻奢等跨境进口品类。

西部机场全球名品平台 CEO 张林 分享道：

1. 我曾经用了三年时间，在平台电商里面做了 1000 万，用了半年时间通过「有赞+爱逛」私域运营做了 2500 万，所以私域是下一个时代我们应该做的电商形态。

2. 从 2019 年开始着手线上业务，核心目标三件事：1）让每年 6000 万客流量上线；2）运营私域流量池；3）通过有赞商城将流量变现。

流量池运营转化需要关注的三个方向：1）如何让用户不取消关注，公众号、群、小程序给大家推送的内容具有信息点和价值；2）如何做裂变，思考客户凭什么帮我裂变；3）流量池如何变现，清楚粉丝定位和喜好，进行相关直播内容策划。

3. 我们跟西安一百多家月子会所进行合作，每个月都建一个群，抱着试试的态度去做，结果发现有意思的事情出现了，在社群里不管推奶粉还是滑板车，都能引发追随性购买，大家还会追着问水光针等等医美产品。客单价能达到几千块。

4. 有赞微商城的营销功能怎么用？我举两个例子：

第一个，生日优惠券。在客户生日当天发放 30~300 元不等的代金券，花这个成本的意义是什么？这是每年能够与客户做密切沟通的绝佳机会，通过代金券感动她，这一点已经足够，更何况代金券发出去，还能带来购买转化，提高复购率。

第二个，升级周期购。针对一些付费会员进行每个月 1-5 日的大额优惠券的派发，比如满 300 减 100，核心目的是以此为契机与客户建立一次强关系。

文峰集团 ：上万导购是私域直播最大抓手

文峰集团，江苏本土知名百货品牌，旗下拥有文峰大世界百货商场、大型卖场文峰千家惠、文峰电器、文峰超市等业态。

文峰股份全渠道中心总经理董栋分享道：

文峰集团从 2019 年 11 月开始利用「有赞+爱逛」进行直播带货，目前累计已进行 500 场直播，最高单场销售额超 500 万。

上万门店导购，是文峰集团私域直播的最大抓手。通过直播，导购可实现跨品牌卖货，且增加收入。文峰集团会给员工和导购做专业的直播培训，目前已培养了 100 个主播。

另外，文峰集团还非常重视通过直播为门店引流。尤其是一些明星单品，在直播间销售，引导顾客到门店提货。顾客提货的时候还能产生大量连带销售。

幸福西饼：私域流量如何留住？打造「可直播的生产车间」

幸福西饼，火爆全网的蛋糕品牌，2008 年创立于深圳。通过 2～5 小时专业冷链的高效配送，俘获了大批忠实粉丝。

幸福西饼集团副总裁 刘苹  分享道：

1.  幸福西饼不仅是个烘焙品牌，也是依托大数据和科技驱动的，致力于品质提升的品牌，所以在 2018 年底的时候我们做直播，当时直播的目的不是为了带货，而是打造可直播的生产车间，主要是从食品安全的角度向顾客去展示面包和蛋糕是在什么样的环境里面生产出来的。

2. 今年发动所有门店直播，每个月 200 多场。 也尝试过与网红合作带货， 我们更看重带货主播的粉丝的画像与用户画像的重合度。在粉丝互动中，主播能把品牌故事、品牌特性更好的展示，能把平台的流量和直播间的流量转化成自己的私域流量。

3. 幸福西饼的自播，很关注搭建起私域流量池后，怎么把顾客留住。比如做直播，除了在直播间把产品卖出去，内容上也需要非常丰富，有更多玩法，比如我们现在新零售门店推的「早餐的一百种吃法」，可以给到顾客更多的趣味性和实用性，真正地留住他们。


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