茶饮生意怎么做?这家店日销3000杯,和星巴克抢生意!
这是有赞说 第 1253 篇 原创报道
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使出 5 大狠招拿下 20000 会员,这家茶馆牛在哪儿?
*本文 2265 字,阅读需 7 分钟
在满大街都是茶馆的重庆,有一家店却能称得上是「稀有物种」:
选址十分专一,星巴克走到哪儿,它跟到哪儿……
连锁门店开了 25 家,据说 1 年能卖出 100 万杯茶,平均 1 天接近 3000 杯;
几乎从来不打折,靠会员制让 20000 多名茶友为它疯狂打 call;
传言,来这家店喝茶的多是「隐形富豪」,有一位铁粉全年光顾了 329 次(几乎天天来);
作为一家有着 27 年历史的茶饮品牌,在谈到近几年喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的崛起时,竟「隔空道谢」?
这家名叫「苗品记」的连锁茶馆,是今日有赞说的主角。
01
茶馆里的星巴克
选商场至少 5 万方
说起苗品记,相信很多重庆的朋友一定略有耳闻,或在逛商场时经常从店前路过,看似平常的「偶遇」,里面却包含了它专一的「选址哲学」。
1)选商场入驻,其体量至少 5 万方
苗品记定位中高端商务茶馆空间,进驻的都是流量比较成熟的高端商务中心或者 ShoppingMall。它选商场还有点「傲娇」,其整个体量至少是在 5 万方以上。
2)星巴克走到哪儿,这家茶馆跟到哪儿
它还有一个选址标准,就是跟着星巴克走,星巴克在哪开,它基本上会挨着星巴克的位置去选址,毕竟人群匹配度极高。
另外,一般大多数购物中心,晚上10点左右就关门了,经营时间有限怎么办?那就继续跟星巴克学,开临街店!
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△ 开在星巴克隔壁的苗品记
3)推出体验课+体验礼包,扩充门店闲时收入
苗品记茶馆面积在 100~200 ㎡, 装修上以卡座和包房为主,满足商务洽谈、家庭小聚等刚需需求。
苗品记看过数据,下午是门店饮茶高峰期,上午和晚上相对比较空闲。因此,针对上午和晚上,苗品记开设了茶艺体验课,通过体验课+产品体验礼包,提高产品、茶具的连带销售,充分将门店闲时也利用了起来。
02
提出会员制,圈粉「隐形富豪」
来苗品记喝茶的,是怎样一群人?
从客群来看,其年龄层次在 25~55 岁之间,其中,30 岁到 45 岁之间的茶友占据了 70%。
他们有 2 大特点:一是,有一定的经济实力,对价格不敏感,对「搞促销」不稀罕。二是,追求品质,希望得到与众不同的服务、「有面子」的服务。
面向这群人,苗品记使出了一招杀手锏:会员制!
为了提高净值会员的一个粘性和深度,在设计会员体系时,它只聚焦两大重点:一是付费会员;二是会员积分。
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1)5大「狠招」,招募 20000 名会员
目前,苗品记已有接近 2 万的会员数量。为了招募会员,它连出 5 大「狠招」:
门店推会员:利用门店的进店流量,通过店员引导,将这部分稳定的进店流量转换成会员。
产品二维码引流卡:在所有产品(礼品茶、口粮茶)包装里放商城的二维码引流卡片,拉动会员注册。
微信公众号:通过公众号内容推送、转发,不断加深粉丝对「会员价值」的认知,促进注册。
广告投放:针对品牌活动,线上线下投放广告,包括车库灯箱实体广告、线上朋友圈广告等,投放页面均附上小程序商城链接,将吸引到的粉丝转化成品牌会员。
战略合作/异业联盟:与各大银行、地产机构长期往来,互相把对方的 VIP 客户导入会员系统。
2)逐渐升级的会员成长体系
除了会员招募流程够周全,在会员等级的设计上,苗品记又露了一手「真功夫」:
通过有赞,它将会员分为三个等级,客户只需动动小手就能加入,几乎无门槛,将会员的量先给做起来。
免费注册完善资料即成为 VIP 银卡会员
付费 199 元办VIP金卡会员(也可400积分兑换、1000成长值升级)
付费 699 元为黑金卡会员(也可1500积分兑换、4000成长值升级)
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△ 付费会员
客户为啥心甘情愿掏腰包办会员?因为它的权益设计太让人「上头又心动」。
苗品记为会员们提供了存茶服务、打折(金卡和黑金卡,可享受 88 折专属折扣)/送优惠券、每月 20 日专属会员日、茶山体验活动、积分兑换服务等,门槛从低到高,会员权益也逐步升级、加码,让会员感受到不同等级的「价值感」。
开卡礼:银卡和金卡会员,获得 200 元优惠券(20 元产品抵用券、20 元茶饮抵用券各 5 张,满 199 元使用),会员可以自己线上使用/线下核销,也可以转赠亲友。黑金卡会员,除优惠券外,还可获得茶具套装、爆款茶品鉴装 1 盒。
生日礼:银卡会员赠送生日礼券,68 元茶饮 2 位,会员可到苗品记所有线下门店扫码核销;金卡会员享 88 元茶饮 2 位,48 元中式点心拼盘;黑金卡会员享128元茶饮2位,88元中式点心塔。
积分兑换:茶旅体验、高价值商品如苹果手机、茶叶茶具产品、线下参加高端活动,如名人签售会、大型剧目演出门票等。
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△ 开卡礼 / 生日礼
3)为会员打标签,精准运营
苗品记还为会员人群做标签化的运营,如给会员打上如「宝马车主」、「银行行长」等标签,日常通过会员的消费行为数据,不断完善会员画像,方便不同活动邀请不同标签的会员参加,为高端活动筛选出精准客户,或者结合有赞的人群运营功能,针对特定人群推送不同的优惠活动,提高转化。
03
借力有赞,25 家店开启数字化转型
苗品记自称是一家互联网基因比较弱的传统企业,最早试水过纯线上电商销售。直到今年 5 月,苗品记旗下 25 家茶馆都用上了有赞连锁,这是品牌头一回实践线上线下融合的数字化转型。
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苗品记新零售运营负责人在采访中介绍,苗品记通过有赞实践数字化,主要有三方面:
第一,集中各门店经营数据、用户消费行为数据、产品(零售产品、空间产品)数据,用数据化的方式指导门店营销活动。
第二,打通线上线下会员,用更有效的工具指导会员运营和私域流量运营,针对会员做精准推送。
第三,基于小程序线上商城版块,将电商和私域流量结合在一起,不再只是靠门店被动等客上门,而是主动去触达客户,扩充销售。
为了加快线上线下的一体化经营,短短几个月里,苗品记做了不少努力:比如研发外带杯,推出茶饮外带,到店自提、同城配送安排起来!线上下单、线下取货玩起来!
制定线上下单到店自提或线上下单到店饮茶免茶位费、到店领饮茶优惠券等机制,将线上消费者引导至门店,为门店引流。
04
再升级,俘获年轻消费群体
苗品记始于 1993 年,正式创建于 1997 年,这样一家有着 27 年历史的传统茶饮品牌,在谈到近几年喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的崛起时,竟开始「隔空道谢」?
「是补充而不是竞争。」店铺负责人称。
首先,新茶饮客群还是偏年轻,在核心产品中间可能有重叠交集的年龄层,但冲突不大。
其次,新茶饮在为中式茶馆培养更多的爱喝茶的年轻客户。随着90后、95后、00后年龄增长,心境阅历不一样了以后,他们会从喜欢奶茶、到喜欢喝茶、到喜欢纯粹的中国茶、再到茶馆消费,这是一个常见的消费链路。
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除了感谢新茶饮的繁荣发展对年轻消费群体的培育之外,苗品记也在试着培养更多年轻人爱茶、喝茶!
比如在产品的研发上,它除了热泡茶之外,又针对年轻人推出了冰泡茶(瓶装冷泡茶)、开发茶酒系列,将茶与果酒、经典酒做口感上的匹配和调整,搭配茶具和茶点,营造仪式感。
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参观店铺
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(移动端用户可截图后扫码进店)
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推荐经营方案
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