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珠宝 | 单品一次狂销30万,如何告别高客单线上「卖不出」的大难题?

导读:「上海匠派时尚珠宝」开辟线上商城后,团队接连运用社交玩法收获奇效,甚至单品一次活动就卖出了30 万。

这是有赞说 第 1255 篇 原创报道


与其死守门店,不如跳到线上,多一条路走,远比在老路上玩命抢快要分完的流量强多了。


*本文 2255 字,阅读需 6 分钟

不论哪行哪业,品牌方们往往都能想出各种花式玩法去调动客户的购买欲,可一提到订单转化、业绩效果,总有一些拦路虎出来碍事。


高客单,就是商家们又爱又恨的一个隐痛,甚至成了推广裂变时的「噩梦」。


「上海匠派时尚珠宝」(以下简称「匠派」)曾经也为此所困扰。开辟线上商城后,团队顿时眼前一亮,接连运用社交玩法收获奇效,甚至单品一次活动就卖出了 30 万。


对话「匠派」运营负责人后,我们找出了他们的成功之道。


01


珠宝行业的机遇与痛脚


破局关键藏在哪?


据 Euromonitor 数据显示,2019 年我国珠宝行业的市场规模达到 7502.95 亿元,且同比增长仍然有 7.5% 左右,未来几年内的市场空间相当可观。


但是,相对于蓬勃发展的前景,行业内的经营现状却没有那么乐观:


① 多加盟、少直营。很多品牌通过单一加盟模式,快速扩大体量,然而整体管理能力、销售水平、服务质量却参差不齐,对长期发展不利。


② 一二线趋于饱和、三四线高速发展。传统大牌在三四线城市的渗透率还不高,随着经济水平提高,还有很大的空白市场可以去抢占。


③ 高客单导致以线下为主,电商薄弱。由于单品价格高,去门店选购、让导购推荐成了促单的主要手段,线上成交占比非常小。


此外,据 BCG 研究显示,年轻一代已成为国内的消费主力,20~29 岁消费者未来计划购买珠宝的占比达到 45%,远高于 40 岁以上客群的 38%


「匠派」敏锐地洞察到了这些行业机遇和痛脚,不但细分出了 10 个子品牌,全方位覆盖不同年龄层,还把「够新、够炫、够划算」作为推广理念,以求吸引年轻粉丝。


到了今年 5 月,团队又通过有赞上线了小程序商城,利用「分销促单+社交裂变」寻找到了新的业绩增长点


△ 品牌微信商城


02


打造「分销+社交」闭环


单品一次成交破 30 万


「匠派」成立至今已经 18 年,采用的是直营为主、加盟为辅的经营策略,品牌连锁店超过 200 家,客单价往往在千元以上。


△ 左右滑动,查看「十点书店」线下活动


然而,行业场景的特殊性让他们在很长一段时间内,都停留在线下市场。原因无非有 2 点:


高客单产生的决策周期长。线上逛店无法接触实物,在短时间内很难培养新客的信任度。


光靠低价促销无法真正打动客户下单。原因在于产品 SKU 数量多、信息量大,很多时候消费意向都是出于设计感、美观度等主观认知。


为此,早几年前「匠派」就曾尝试过推广小程序,希望在线上打开突破口,但他们发现:找第三方定制的小程序不仅速度慢,还不支持分销,可用的营销玩法也少。


遇上有赞后,团队先从配合度高的 10 多家直营门店入手,形成了一套闭关打法:


分销:老客分享,获利促单


利用销售员¹功能,鼓励老客成为品牌的「钻石掌柜」,不仅能在自购时享受最高省 20% 的优惠,还可以 0 成本在线上开店,分享产品后赚取最高 15% 的高额返现,很快就把分销团队发展到了数千人。


虽然高客单的缺陷还在,但老客在社群、朋友圈分享爆品时,既给新客一定的信任基础,又免去了线下逛店的麻烦,短时间内促单的数量大大提升。


△ 店铺的分销详情


社交:花式玩法,激发活跃


1. 多人拼团²:每周一以 5 人即可成团的低门槛,尽可能激发老带新的欲望,为店铺带来新流量。


2. 幸运大转盘:每周二发布 3 档奖品、2 档奖券,以高达 90% 的中奖率和免费的 2 次抽奖机会,促使新客活跃。


△ 多人拼团和幸运大转盘活动


3. 砍价 0 元购³:每周三邀请 10 人助力,就可把心仪产品砍至超低价。


4. 疯狂猜猜猜:每周四答对 5 道趣味题目,即可随机领取赠品和优惠券


△ 砍价 0 元购和疯狂猜猜猜活动


5. 会员红包雨:每周五为每个新增 100 人的社群发放限量红包,配合社群互动,进一步培养忠诚老客。


团队的思考:


1. 保证每日活动各有特色,且都在上午 10 点发布,调动客群频繁在线上浏览、分享和购买。


2. 发布优惠活动的同时,鼓励到店自提免去运费,为线下引流,带动更多额外消费。


3. 隔天开展拉新、促活等福利,从而最大限度利用已有流量,提高订单转化。


就这样,「匠派」小程序商城的运营形成了一个完美的闭环,高客单产生的不利影响逐渐减弱,并很快获取到了大批新客,甚至单品一次活动的成交额就超过了 30 万,促使入局的 10 多家门店线上线下单月业绩同步上涨,达到数百万。


03


直播、储值成新助力


品牌的未来


在今年,直播成了新的风口,于是「匠派」决定顺势而为,在直播上发力。体验了很多平台后,团队最终还是选择了爱逛小程序。


爱逛除了无缝对接有赞商城,点击商品可直接加购、下单外,还能把领券、抽奖、助力榜单等功能组合起来,配合面对面式的亲密互动,高客单的信任感低、决策周期长等弊端彻底被扫除掉了


在最近几次直播时,团队再次优化了流程和时长,保证每次 4 小时的优质内容,单场销售额较之前有了明显增长,足足高达 80%。


另外,会员储值也是团队常用的促单手段,如:感恩节期间,使用储值金购买全场商品享 8 折优惠,储值 1000/1500/3000 元还能得 100/200/300 礼品一件。


△ 会员储值福利


回过头来看,「匠派」通过「分销+社交」玩法,不但从源头入手,一举解决了高客单产生的不利影响,更以此为契机,为品牌开辟了新的发展机会。


接下来,团队要做的就是:把目前的成功经验,快速复制到其他 200 家门店上去,把量铺开后,成果绝对更为亮眼。


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