低成本拉入50万新用户，这些品牌都做对了什么？
导读：不管是公域或者私域，品牌要想真正建立与用户的深度连接，都必须得回归价值本位，把用户当成一个活生生的人而不是一个UV，为之提供真正的价值，解决其痛点。
这是一家超市的1名导购员3天的线上销售额，相当于60家普通便利店的单日营业额之和。服装品牌雅戈尔，发动导购在3天内线上卖货近900万；苹果授权优质经销商SUNION新联，导购3天内线上卖货486万。Airpods、戴森吹风机、iPhone12 pro max、DIOR 999口红、SKII 神仙水护肤套装、雅诗兰黛小棕瓶面部精华等爆款尖货，1s 内售罄。这场主打“私域”的电商节，正在将私域运营对于品牌数字化、导购数字化的价值，集中呈现出来。私域既是品牌契机，也在创造品牌奇迹。越来越多的品牌尤其是中小、新锐品牌，从起跑阶段就投身私域建设，借此打造自己的品牌护城河，甚至实现弯道超车。要想回答这个问题，不妨从有赞首届私域电商节这场“品牌私域集中试炼”中窥探一二。接下来品妹将从有赞这场私域电商节出发，跟大家详细拆解一下其内在逻辑。
01.
让10万顾客献出微信“第一单”
私域对品牌而言，最直观的价值以及最终的结果，无疑是带来新的业绩增量。数据显示，本次私域电商节，有赞亲子、美妆、数码家电等类目分别实现了46%、30%、74%的交易额增长，且客单价极高。其中，数码类目客单价达 5000元+，珠宝类目客单价达40000元+；女装类目客单价达1000元+。而私域电商节带来的增量，与门店模式、平台电商模式带来的增量，有哪些不同？相比门店、平台电商需要越来越高的租金、平台佣金、广告费，商家经营私域可以省下这部分成本，作为福利直接给到顾客，让顾客感受到实打实的福利，从而愿意分享推荐，带来新用户。成本降低了，顾客体验变好了，老带新也有了。有赞官方数据显示，在本次私域电商节期间，通过拼团等社交裂变营销，卷入50万+用户参与，其中新用户占比高达20%。也就是说，一场活动带来10万+从未在微信生态消费过的新消费群。在流量见顶、增量难寻的今天，这场私域电商节可谓真的是年底“狂欢”。相比平台电商大促通过砸广告、买流量，获得一次性的销售暴涨，私域经营更注重拉新后的留存。我们通过一个小案例来看看，有赞商家在私域是怎么留存用户的。名膜壹号品牌商家在后台为导购员提供一个“全额返储值”的营销权限，拥有这个权限，导购员可以为顾客提供一个专属的权益：购买一个N元的产品，就可以返还同等价值的储值金额给到顾客。对于顾客来说，这是相当于“买一送一”的优惠，而对商家来说，相当于提前锁定了顾客的下一次购买，稳稳提高复购率。有赞数据显示，本次私域电商节中，有美妆顾客的最高储值金额超过了10000元。正是因为这种多样化的储值营销、复购营销，让有赞商家的会员价值不断提高。本次私域电商节中，有赞商家数码、珠宝、女装等代表性类目客单价分别超过了5000元、40000元、1000元。这场私域电商节也反映出，私域却有着和公域有着完全不同的一套增长逻辑。私域就像是自己一手经营鱼塘，更看重用户的全生命周期价值，希望鱼塘生生不息，自然要花更多的精力和更好的产品来维系用户，在长期关系中享受信任红利。而公域就像是付费钓鱼的观赏地，付费属性无疑使得人更加关注ROI。人人都只管自己钓到了多少，鱼儿（用户）本身毫无任何体验。结果无疑是过度捕捞（营销）导致鱼儿变得精明，以及鱼塘（新用户）枯竭。养鱼和钓鱼这一比喻形象地指出了二者差别：私域运营关系，而公域运营流量。“一次连接，反复触达”的私域不仅是在流量获取层面表现优秀，流量利用效率更是突出也是“养鱼”的真谛。依靠内容打造可靠人设，建立信任降低交易成本，使得私域流量往往能给品牌和商家带来更高的客单价、更短的交易路径以及更加忠诚的会员关系。不难看出，移动互联网流量红利消失背景下，私域流量池的建立正成为品牌营销降本增效的最优解。而相较于有渠道、预算优势的大品牌或传统品牌，中小\新锐品牌其实更适合在仍在红利期的私域，以个性化的产品/服务建立关系，实现弯道超车。02.
私域的四大优势
相较于需要不断投放、靠抢才能获取的公域流量，以人为中心的私域因其可留存、可识别、可触达、可持续运营的特点在流量触达和转化层面有着无可比拟的优势。放在“GMV=*销量（曝光*转化）*客单价*复购率”这一亘古不变的赚钱公式中，我们可以更加清楚的看到私域流量是如何帮助企业降本增效的：优势1：随时随地多场景触达客户，无需反复付费
优势2：以人为中心建立品牌信任，提高转化效率
优势3：延长客户生命周期，拓展购买品类，提高客单价
优势4：信任带来稳定的复购以及裂变
而公域逻辑下，曝光是一次性买入的，每次触达都需要重新付费；转化的信任成本很高，除非你是有一定基础的品牌；客单往往因为品类固定而相对稳定；而复购更是无从谈起。下面，我们借由有赞的2个具体商家案例，为大家更直观的呈现私域是如何赋能商家的。第一个案例来自我们都很熟悉的国民日化品牌“上海家化”。在与有赞广告合作的过程中，上海家化选择了旗下王牌产品佰草集旗下“新七白美白嫩肤面膜”在朋友圈进行广告投放，不仅为线上商城吸引流量，同时配合有赞的“大额券”营销工具，消费者通过广告页面领取现金券，大大提高了广告转化率，带动销售。不仅如此，上海家化还成功将用户引导至私域流量池，以导购为触点进行关系维护，引导后续复购，甚至引流至线下专柜消费，实现线上、线下良性互动，品效合一，提高了用户生命周期总价值。数据显示，自2020年4月底投放以来，上海家化总曝光超过2500万，优化后点击率稳定在2%以上，靠柜（指引导顾客到线下化妆品柜台）ROI高达1.9，效果超出预期。但通过私域实现高效引流及留量，并非大品牌、大企业的特权。甚至恰恰相反，需要深度沟通的垂类品牌在私域中往往可以找到更多机会，建立自己的护城河。抓住「科学育儿」升级需求，主打精选路线的高端母婴连锁品牌ilollipop，则是在线上、在微信生态闷声赚大钱的绝佳样本。在上海、北京、武汉、成都等一线省会城市开出45 家线下店的ilollipop，通过有赞丰富的营销工具完成会员引流、转化、复购、裂变，激活了18 万会员，光是去年成交就接近 3000 万元，而会员消费贡献了85%销售业绩。在参与者众多的私域电商节中，ilollipop的表现也很抢眼：调动门店80%以上的导购参与金牌销售员大赛，引流人次5W+。这些导购贡献了92%的线上业绩，单个导购销售均值更是高达5000元以上。可以说，在整个母婴连锁行业都是绝无仅有的。而ilollipop的思路很简单：线下负责体验和引流，线上深度运维会员、引导复购，而导购则成为串联二者的关键人物。ilollipop从进店、服务到买单、离店，每个环节都会层层引导会员注册。公众号、直播、视频号、百度小程序也是如此。引流到到商城后，再通过会员注册送 3000 积分、会员 0 元试用等福利，引导顾客完成会员注册，后续借由专属会员权益、社群福利折扣等手段深度运营会员，配合有赞商城、有赞分销市场相关功能，以人为中心，扩充品类，提高复购和单客贡献。在上述方法论下，ilollipop快速突破了 100 万瓶颈，业绩快速增长，现在可以做到月销 300 万。03.
营销小结
在品妹看来，私域流量是移动互联网人口红利消失这一背景下，用户运营从粗放式流量攫取转向用户价值的精细化运营的必然结果。私域流量不只是公域流量的补充，更是品牌全域营销发展的必要环节。而不管是公域或者私域，品牌要想真正建立与用户的深度连接，都必须得回归价值本位，把用户当成一个活生生的人而不是一个UV，为之提供真正的价值，解决其痛点。
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