盲盒营销应该怎么做？从大火的盲盒一窥差评背后的私域社交深海！

这是有赞说 第 1261 篇 原创报道

「嘿，你们这能删差评、买水军吗？」

每当认识新朋友的时候，他们最疑惑的莫过于两个问题：差评是干什么的？黑市是卖什么的？

当初一时兴起取的名，虽说让不少人因好奇而被吸引，最后慢慢路转粉，可也带来了一些麻烦。

黑科技公众号、频频 10 万+爆文、男性粉丝众多，最近听说他们还在有赞商城卖近几年大火的盲盒，5 分钟就狂销 10 多万元。可抛开这些标签后，你对「差评」的了解究竟还剩下多少？

我们和运营负责人暮雪深度对话、揭开神秘面纱后，真正的差评也就随之浮现出来~

△ 暮雪在试用产品

暮雪：「差评」诞生于 2015 年，旗下业务包含新榜科技类第一的科技新媒体「差评」、买手电商「黑市BlackMarket」、硬件品牌「TEGIC」等，单年全网的累计阅读量可以达到 30 亿以上，超过 1500 万热爱互联网科技的粉丝在关注我们。

至于电商业务，到目前为止，「差评」大致经历了 3 个阶段：

在刚创立公众号的那会，我们就常常推荐国外众筹网站上带有科技感、或是新奇的精品好货，团队还常常采购一批过来做优惠活动，当作回馈粉丝的福利。

1 年后，公众号得到了大批同好们的喜爱，有购买需求的粉丝变得非常多。我们就把往期的爆款上架到电商平台，由粉丝自选自购，也会找一些国内的新兴品牌，保证每周的上新量。

不久后，我们发现：既然品牌是依托公众号在做内容电商变现，为什么不尝试一些更贴合微信场景的运营玩法？

于是，团队通过有赞上线了微信商城「黑市BlackMarket」，在后台数据功能的协助下，老客属性、消费习惯等详细的粉丝画像一下子清晰起来，还有了更多社交玩法支持。

现在，我们的有赞商城已经沉淀了 30 多万会员。另外，在拼团、抽奖等玩法刺激下，粉丝的活跃、复购也有了相当大的提升，还成功组建了 500 个社群，精准触达 15 万老客。

△ 差评的有赞商城

暮雪：说到瓶颈的话，我们曾经有过一段「迷茫期」。早期「黑市」曾专注于挖掘黑科技、新奇感的数码产品。

但众所周知，这类东西客单价高、毛利率低，还很少会有复购，因此虽然调性十足，令人印象深刻，但卖得一般。

后来，我们有考虑转型，降低选品标准，可又怕影响品牌口碑——让粉丝觉得黑市不够「黑」了，「内容种草」也就成了「硬性广告」。

最终，团队找到了突破口：选品时不再拘泥于单一品类，打破以往拘泥于科技、新潮等过于标签化的思维，转而去贴合粉丝的实际需求：卖我们觉得很好用，但很多人都还不知道的东西，类目反而没那么重要了。

很快，这个策略就收到了效果，不光粉丝好评、订单多了，我们选品的效率、质量也上去了。

暮雪：说起差评的黑盒，其实是贴合我们自身粉丝群的一种盲盒玩法。

每隔一段时间，我们都会精心搜集各种科技新品、生活好物等，统一整合成限量礼包，让粉丝们享受抢购独一份惊喜的乐趣。

而且，盲盒玩法受粉丝欢迎，我们并不意外。毕竟品牌 90% 以上的粉丝都在 18~35 岁之间，且大都分布在北上广深等一二线城市。

同时，经过往期诸多推文的熏陶，粉丝喜好新事物的共性进一步被放大，对盲盒本身就有了更大的期待。

这是一个粉丝购买偏好的问题，是能否采用盲盒玩法的先决条件。

这一步走通后，还要在运营时充分考虑粉丝的消费场景。

首先，我们使用有赞的周期购¹工具，推出了「黑盒」系列玩法：粉丝可以提前花 300 元订购一个黑盒，最长可以订购半年。这样，粉丝一旦下单，就会有期待，并选择任何一段有特殊意义、或想收获惊喜的日子拿到货。

其次，一般月底发布黑盒，有了订单后，合理调整不同地区的发货时间，尽量让大家都在次月的 15 号收货，这样方便把相近时段粉丝的开盒时间聚焦在 1 天以内，加上「黑盒」内我们特别准备「未知商品」总共有 3 款，鼓励他们在社群里互动、分享后，往往很快就能把社群炒热，产生一波又一波的人气话题。

不过，粉丝的热情还是有些出乎我们意料，每个月的几百份黑盒，常常都在开卖后的 5 分钟左右被一抢而空。

而在 2020 年的圣诞，以及 2021 年的元旦活动时，我们预留了一部分「差评」每年会送给合作方的定制礼盒，以「积分+现金」的形式在积分商城²里换购。粉丝在不知道内容，且价格高达 925 元的情况下，全凭信任下单，没几分钟也卖完了。

△ 备受期待和疯抢的新年礼盒

你也许会好奇，粉丝为什么会有这样的信任？这就要说一说售后体验的问题。

盲盒打的点是新奇，用未知、神秘吸引人，可一旦粉丝拆盒后，你的产品价值跟不上，复购的可能就被掐断了。

时至今日，在自媒体电商中，我们团队选品标准的严苛程度就算不是第一，也能排上前几位。从买手同事拿到样品开始算，选品通过率不超过20%，更别提还有很多光看资料就淘汰的了。

我们越用心，粉丝对品牌的认同、共鸣就越高，这也是俘获粉丝心智的关键。

因此，虽然「差评」公众号才 600 多万的粉丝，远不能和许多行业千万级的超级大号相比，但一说起享受生活、追求新事物，很多人第一时间就能想到我们。

暮雪：我们的粉丝以年轻白领居多，爱分享、肯在精致生活上花钱的特点很明显，所以日常运营时，主要围绕会员储值³、老客分享来展开。

先说储值，我们设计了储值送储值金、送卡券、送实物礼品等多样选择给粉丝，但不退储值金，能够有效地提前锁定消费意向。到了特定时段，如大促前 1 小时，组织下单返储值金活动，刺激粉丝尽快下单。

另外，我们对销售员⁴玩法的钻研也很深。在「差评」的 500 多个微信社群中，每个群都有一些「一代分销员」与团队保持密切的沟通。

不同时间段内，我们会依据推广的倾向性，给多个爆品设置不同的高比例佣金，然后鼓励「一代分销员」自购省钱、分享赚钱。

△ 社群里的好物分享和活跃粉丝

暮雪：在前几年，「差评」公众号是每周六推电商文章，1 篇头条，1~2 篇次条，爆发猛，资源集中。我们对供应商也需要收取一定的推文费用，用来额外采买流量或者回馈粉丝。

到了去年，公众号推文改成了每天 1 条（第 3~5 条），并且不收取任何费用了。这样实质上降低了合作门槛，更多地考虑产品本身的优质性，才去决定是否能上架推广。

当然，这样的改变对于我们自己而言也是有挑战的：不但选品工作量加大，资源位的数量增多后，单个资源位的曝光量下降，导致单品销售额过百万的爆品数量减少了。

但带来的好处也很明显，中腰部销量的单品数得到了翻倍式的增加，且整体覆盖的品类更全面了，粉丝活跃、业绩增长都打开了新局面。

△ 差评公众号的种草推文

暮雪：后续的话，我们会对这几家店铺和几个内容平台做更精细化的运营，开拓新的流量来源。

「黑市」有赞店的话，对内，把「差评」新媒体矩阵的其他公众号也接入进来，承接电商变现；对外，拓展更多分销渠道，为他们提供全面的电商服务。

另外，此前在其他平台做的直播、短视频，也会努力拓展到微信端，像是爱逛直播、视频号等，这是我们接下来重点要突破的领域。