有赞观察|风口爆发、巨头入场，一文看懂万亿教培市场掘金法则

作者 | 花青

有赞商业分析团队供稿

对于教育培训行业，尤其是线下教培行业的从业者来说，2020年是艰难的一年。年初，突然而至的新冠肺炎疫情打乱了招生教学的既定节奏，许多中小教育机构甚至一些知名的线下教育机构均无力支撑，在疫情的冲击下纷纷倒闭关停。

疫情过后，线下教培行业缓慢复苏，但面临着地方疫情散点式爆发、在线教育机构争夺学员的双重冲击。

为了更好地应对外部竞争、降低运营的脆弱性，教育机构需要加强内功修炼，在精进教学教研核心竞争力的同时，合理运用内外部资源降本提效，最终实现机构的健康可持续发展。

随着社会、经济的发展，教育在其中的作用也愈加重要。参与教育培训的用户群体从以青少年为主延伸到全年龄段覆盖。除了参培群体的扩展，用户对教育培训的支付意愿也变得愈发强烈。传统的 K12 教育、素质教育继续保持「吸金」能力，针对成人的职业技能培训和职业资格培训、针对 6 岁以下儿童的早幼教培训也吸引了一众愿意为之付费的核心用户群体。

2018 年，我国教培行业市场规模已经超过 2 万亿元，K12及素质教育、个人培训、早幼教都是其中的重要细分领域。

教培行业市场规模虽大，但与其他行业相比，集中度相对偏低，存在大量的小微型教育机构。据艾瑞咨询数据显示，2020 年线下教育市场CR5（行业集中度）仅为8.1%，即使是集中度稍高的在线教育市场，CR5也只有15.2%，长尾企业拥有广阔的生存空间。

从融资情况来看，2020年教培行业已披露融资事件 278 起，较 2019 年下降了10.3%，数量持续走低。分行业来看，K12教育、素质教育、教育信息化和职业教育更受资本青睐，尤其K12教育较上年有显著提升，显示出强劲的抗周期性。

融资金额方面，2020 年的金额分布与去年相近，集中在千万元级水平。不过与2019年相比，亿元级融资数量提升、中后期轮次融资数量增加，显示出大环境下资本对成熟教育企业的偏爱。疫情影响下，头部企业尤其是在线教育企业得以扩张，中部、尾部企业则出现倒闭潮，市场集中度有所提升，行业马太效应开始凸显。

虽然疫情黑天鹅对教培行业产生严重冲击，但某种程度上也带来了新的机遇。一方面，疫情加速普及了在线教育这一学习形式并覆盖到广大的非一二线城市地区，让更多用户认识、了解了在线教育的优势，同时也提高了对内容、服务质量优劣的鉴别能力。另一方面，疫情倒逼教育机构加速内部迭代更新，以适应外部环境的迅速变化和用户对教学内容、服务不断提高的要求与期待，有利于教育行业整体竞争力的提升。

教育产品非标准化、高客单价的特性，导致用户试错成本高、决策周期长，付费转化率相对较低。这就要求教育机构在做好教学服务核心环节的同时，在招生获客和口碑传播上投入一定的精力。只有三个环节精细运营的共同加持，教育机构才能高质量高速运转。

为了降低用户决策成本，招生获客环节通常会拆分成多个动作，使用户以较低成本得到更多信息，进而引导其向机构正价课转化。这些信息或是对用户本身的能力定位、短板诊断，或是展示机构教研教学能力和服务水平，或是提供前期学员的学习效果及评价反馈。

在招生获客环节，无论是线索获取还是转化，教育机构开始越来越多地利用微信渠道，包括广告投放、裂变拉新、微信群运营及轻服务等，以提高招生获客效率。在线索转化过程中，免费或低价的讲座、体验课、训练营等成为重要手段，通过展示教学能力、服务能力、运营能力，打消用户顾虑，最终实现向正价课的引导转化。

教学服务环节和口碑传播环节同样开始借力在线工具，提升运营效率、提高运营效果。传统的「学-练-测-评」均只能在线下完成，在空间和时间维度上都有较大局限性；现在则可以充分利用在线教学和服务工具，围绕提升学习效果这一最终目标，为不同场景匹配合适的教学内容和服务方式。过去的口碑传播只能依赖学员自发的、小范围的口口相传，现在则可以通过微信、微博等社交媒体进行广泛传播，并借助老带新、转介绍等方式的激励作用，让学员更多发声。

在线工具的应用一定程度上帮助教育机构提升了运营效率，但这种应用尚处于初级阶段，广大教育机构在招生获客、教学服务和口碑传播环节还存在着诸多痛点。OMO（Online Merge Offline 结合线上与线下的平台型商业模式）模式自 2017 年被提出以来，一些教育机构已经着手将其运用在以上三个环节，尝试通过打通全流程数据、融合线上线下场景，针对性地解决下述痛点。在疫情的影响下，OMO模式更是加速落地，受到了前所未有的关注，越来越多的教育机构和从业者参与进来，从单一模式向OMO模式转型发展。

转型OMO模式作为教培行业的发展趋势，大中型教育机构率先入局，小微型机构观望跟随，不同机构转型路径不尽相同，但最终的方向和目的是一致的——要在疫情之后更激烈的市场竞争中存活下来并更好发展。这就要求教育机构在保证教学教研、服务质量这些核心竞争力的基础上，提高全流程的管理、运营能力和效率。

那么教培机构具体应该怎么做呢？我们有 4 点建议：

1.高效获客，提高招生效率

铺内容。围绕机构核心课程，提供不同量级内容资源，通过图文、音频、视频、直播等各种形式，不断触达潜在学员群体，降低他们的购买决策门槛。从有赞内部数据来看，免费课-低价课-正价课三层转化已经成为众多教育机构招生获客的法宝。

重营销。在优质课程内容的基础上，多样营销玩法可以有效提高招生效率。除满减、折扣、优惠券等直接优惠形式外，分销员、多人拼团、裂变发券也是非常有效的获客手段。

2.多渠道布局，扩大经营半径

除在微信生态进行私域运营外，教育机构可以根据自身内容特性锁定潜在用户群体，开拓精准流量聚集的内容平台获取用户。目前有赞体系内的教育机构除在微信运营外，有效利用了微博、QQ、快手等渠道，触达更多的潜在学员群体。

除通过自身搭建的渠道触达用户外，教育机构还可作为内容提供商，将课程提供给广大教育机构。有赞分销市场体系内已经有越来越多的机构开始提供内容。

3.精细化运营，提升用户付费转化

精细化运营需要从学员全生命周期的角度出发，明确各阶段运营目标，设置相应运营任务，分阶段、有步骤的运营学员，提高最终转化率。对于潜在学员，需要通过内容、服务、营销等完成付费转化；对于付费学员和续费学员，则需要完成高质量交付，做好教学服务工作；对于流失学员，需要明确流失原因，提供针对性的挽留方案和持续关怀。

除了微信外，一些教育机构也会借助企业微信、QQ等工具实现运营管理和教学服务。相比微信而言，企业微信更便于机构内部的管理协同，QQ则尤其在群管理和群运营上非常便利。

4. 立体化服务，促进教育机构口碑传播

教育培训的本质是一种服务，从线索获取、转化、完成交付直至学员彻底流失，整个流程都需要教育机构提供服务，只是轻与重的区别而已了。在最核心的教育环节，教育机构可以充分利用各种教学督学工具，通过教、学、测、练、评的线上线下融合，提高学员的学习体验和最终效果。有赞教育体系内的机构，使用教学服务类插件的越来越多，通过这类插件，教育机构可以高效完成学员签到、打卡、家校互通等教学管理工作，提高学员对管理、服务的满意程度，促进正向的口碑传播。

2020年的新冠肺炎疫情对教培行业的影响是巨大的，头部教育机构愈加强大、中小教育机构发展承压。在内外部驱动力的共同作用下，OMO模式这一2017年提出的概念，越来越受到教培行业的重视。

不过，当前教育OMO模式还处于初级阶段，各家教育机构都在探索发展适合自身特点和发展目标的落地形式。我们认为，教育OMO模式将出现如下变化：

1. 从单点探索到全流程转型。当前的OMO模式更侧重单一环节，或是招生获客、或是教学服务。这种「头痛医头、脚痛医脚」的单点OMO转型不能发挥其真正优势，只是暂时解决机构在单个环节遇到的问题。未来的OMO模式应是全流程的线上线下融合，使机构在「获客-转化-教学-管理」各个环节提升运营效率。

2. 从简单嫁接到深度融合。当前的OMO模式更多是一种简单的拼接，尤其在教学服务环节，很多教育机构只是在原有的线下教学基础上加上微信答疑服务。未来的OMO模式是线下与线上场景的深度融合，依托教育OMO服务商提供的系统和工具，在标准化的「教-学-测-练-评」环节提供个性化的服务。

3. 从单一工具到全场景方案。由于目前的教育OMO模式还处于探索阶段，以单点为主、嫁接为主，市场上的教育OMO服务商也以提供单一工具、解决单个环节问题的居多。当向全流程OMO模式转型时，不同环节采用不同工具不仅降低效率，还涉及到数据的打通对接问题。

未来，教育OMO全场景解决方案会越来越多，也越来越有竞争优势。只有全场景的解决方案才能更好实现全流程数据化，最大限度提高运营效率。

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