职业教育产品如何提高客单价和转化率？他一场活动竟能售课近百万

IPO上市实操课、董秘培训专题课、Python金融实操课……不同于一般职业教育类产品，梧桐课堂是专注于为上市公司、券商、律所、投资机构、金融机构等资本金融圈提供职业教育的教育平台。

2016年6月，在知识付费爆发之际，梧桐课堂开始布局「在线教育」，并通过有赞开启「梧桐课堂」店铺运营，实现课程推广。

专注资本市场实务教育赛道，短短 5 年时间，梧桐课堂服务学员超 100 万，单场活动售课 GMV 可达百万。面对小众市场，梧桐课堂又是如何精准吸引学员，实现高客单转化？如何做好售课大促的呢？

创办之初，梧桐课堂从公众号起步，通过优质内容吸引到了第一批种子用户。2016 年，通过有赞产品支持，梧桐课堂知识付费产品正式上线。为更精准吸引学员，其最初的课程从行业大热的「 IPO 上市实操」内容切入，逐步扩展到整个资本市场领域。

而后，基于行业热点内容，梧桐课堂团队每月至少会发起 2 次公开课，利用社群、朋友圈裂变玩法，比如朋友圈分享报名海报、邀请好友参加、关注公众号即可体验「 1 元公开课」，通过老学员持续拉新。当下梧桐课堂的每场公开课平均能带来新增学员 1000 人，热点内容课程甚至能吸引上万新学员。

此外，除了基于微信生态的公众号矩阵裂变流量，梧桐课堂还入驻了简书、喜马拉雅、知乎、今日头条、爱奇艺等数十家内容平台。梧桐课堂负责人表示：「虽然微信生态以及自有APP是我们的主战场，但其他知识付费平台带来的品牌曝光、引流价值同样不容忽视。」

当下，从课程售价来看，知识付费产品单价多在百元左右。而梧桐课堂的平均客单价可达 200 以上，专题课客单可达 700-1000 元。除了本身课程质量过硬，其能持续实现高客单转化的背后主要有两大运营秘诀：第一是"会员制"的打造；第二是「线上线下课程」结合。

在累积用户达到一定量后，2018 年 6 月，梧桐课堂开始尝试将课程结合付费会员卡进行售卖，用户购买会员卡即可享受免费学习平台内所有课程的权益。

为了让更多学员体验「会员制」，梧桐学霸会员卡刚推出时还做了优惠体验活动——限时一个月优惠券购买，月卡立减 100 元，季卡立减 200 元，半年卡立减 300 元，年卡立减 400 元。

同时，会员卡按照使用时效区分了月卡、季卡、半年卡、年卡、2 年卡、5 年卡 6 种会员卡，这样的设置主要有三个考量，不同梯度的会员卡能让用户有对比、有选择，适宜不同用户群体。至此，会员卡一经推出就受到学员的欢迎，不到两个月时间，会员卡销量破 50 万。

当梧桐课堂的在线教育飞速增长时，团队并未因此止于线上，而是开始了对线下课程的探索——2017年12月，梧桐课堂开启首期线下培训课程。其课程负责人在采访中表示：「线上线下教育应该是相辅相成的，很多学员通过线上课认识我们，然后参加线下课，面对面教学、交流，进而成为我们的长期会员。线上有助于触达学员以及做增量，而线下更适合做高价值服务，以及提高学员黏性。」

当下，梧桐课堂线下课程主要有五种模式：梧桐沙龙、梧桐读书会、梧桐集训、梧桐私享会，以及定制内训，包含针热点问题的小型分享、短期专业集训、企业个性化课程定制，满足学员的不同需求。同理，以年为单位，线下课程也建立了对应的会员制。

在拓展线下的同时，梧桐课堂也在不断利用「电商思维」开展线上售课活动，每年 12 月份，是梧桐课堂一年一度的周年庆大促。2020 年，为期 7 天的大促活动课程销售额近百万。相较电商大促的复杂玩法，「知识付费」类产品的促销更偏向简单直接。以「全场 6 折」为核心利益点，梧桐团队将活动分为三个阶段：预热、爆发、返场。

预热期：为期一周，关键在于做好用户触达、产品推荐、以及告知用户行动点。在这一阶段，梧桐团队的主要动作是通过公众号、社群、APP等渠道做信息扩散，告知用户周年庆活动即将开始。

爆发阶段：为期五天，期间团队会利用「限时折扣」、「下单抽奖」等方式促进学员下单，并不断在社群中做内容提醒，保持大促期间的热闹氛围。

返场阶段：为期三天，优惠力度轻微上调，从6折转为7.5折，为犹豫或错过活动的用户提供「缓冲期」，但同时又强化了「周年庆才能享受最多优惠」的信息。

对于教育平台来说，优质的课程内容始终是其核心竞争力。2021 年，对于梧桐课堂产品侧的重点是持续完善课程知识体系，以及提供更多增值服务，以保证其内容对学员的吸引力。此外，面对内容视频化的趋势，其也在加速布局抖音、视频号、哔哩哔哩等视频平台，打造新的内容矩阵。