如何做好知识付费？这4个经营环节值得关注

2016 年，为了节省时间和金钱成本，人们开始为「有用、干货」的知识付费，从而掀起「知识付费」风口。5 年过去了，知识付费与其最初的模样已有了明显区别。

一开始知识付费更多是头部自媒体商业变现的手段，而当下，更多知识付费商家，从公众号、社群，走向教育培训、从依靠几个课程，走向线上线下结合多维度的知识服务。在市场热度下降的背景下，中小型的知识付费团队，如何持续保持增长？除了教研以外，需要着重关注 4 个经营环节，即获客—变现—授课—服务。

当下「搜索广告」作为传统线上招生营销投放重点，已渐渐失效。用户的注意从 PC 端、门户等传统线上渠道，像移动社交、信息流（包含社交工具、新闻流、视频流）转移。

一般来说，一个知识付费商家的典型获客链路主要分为四步：

一、广告投放获取曝光；

二、通过免费内容或低价内容刺激用户：诸如 7 天打卡免费上课；9.9 元 5 天社群训练营等；

三、信息采集获取客户线索，表单信息采集，手机号验证；

四、通过加群加微，沉淀私域，加个人微信群，通过之后，邀请入群学习；

在这过程中，知识付费商家遇到的主要问题有：只会投放，但私域运营相对比较薄弱；从获客到转化，只有单次的触达，没有持续且有效的激活动作；缺乏统一的多渠道获客管理工具等。

对此，知识付费商家提高获客效率的方法主要有：一、搭建自有私域流量池，便于反复触达，提升流量转化；二、开拓新的流量渠道，且让渠道流量实现统一管理。

2020 年之前，微信无疑是最为成熟的私域流量运营生态，利用有赞教育产品，商家可通过有赞「关注官方微信公众号—进入官方商城—领取视听课程—采集学员信息—活码引导客户进社群」的全链路高效引流获客,精准获取到高质量用户。同时,还有多种引流玩法,比如多人拼团、推荐有奖、优惠券、限时折扣等营销玩法,帮助商家反复触达用户、裂变新客，激活流量进行高效变现。

2020 年之后，视频号、微博、抖音、快手、QQ、小红书等新渠道的涌现加之老牌社交APP商业化功能持续完善，知识付费商家需要思考，如何占据社交 App、短视频 App 等新的营销阵地，获取流量。而有赞教育打通了快手、微博、百度、爱逛直播等多个流量平台，可助力商家市场多渠道获取流量。

以微博为例，微博生态中，教育行业蓝 V 账号接近 3.7 万，其中职业培训领域的蓝 V 账号数量高达 1 万，而整体兴趣教育与高等教育的账号的平均粉丝可达 1.2 万。2020 年 8 月，有赞教育打通微博，而我们所服务的，诸如知识网红型秋叶大叔、研途考研等成人教育机构、职业类 KOL 对于接入微博生态，的确呈现出更大意愿度。

此外，随着 QQ 电商能力的补齐，QQ 群成为不少教育商家服务学生，并拉动用户转介绍的有效工具。有赞教育类商家，诸如易学仕、文都网校都已通过有赞打通 QQ 小程序，从实现 QQ 生态中的运营闭环。

「售课」固然是知识付费商家的核心，但变现的方式却可以是多样的，单一的课程售卖模式并不利于学员的留存、续费。除了正价课之外，知识付费商家还可以开发会员业务、教辅周边售卖、直播打赏等，让学员持续为知识付费。

以金融类职业教育知识付费平台梧桐课堂为例，其梧桐学霸会员卡为其贡献了较大占比的销售额。梧桐课堂将课程结合付费会员卡进行售卖，区分了月卡、季卡、半年卡、年卡、2 年卡、5 年卡 6 种会员卡，用户购买会员卡即可享受免费学习平台内所有课程的权益。这样一来，即提高了客单价也提高的学员黏性。除此之外，梧桐课堂也在不断利用「电商思维」开展线上售课活动，每年 12 月份，其会以「全场 X 折」为核心利益点, 开展周年庆大促。

对于知识付费商家来说，不仅要满足用户的学习需求，还要满足用户的购物心理。

从内容层面来说，一般来说，结合私域流量的获客逻辑，知识付费商家需要从4个层级去打造课程产品：

一、兴趣产品，最大范围触达客户；

二、引流产品，获取线索，低价或者免费；

三、爆款产品，是短期课程，立刻能够决定；

四、现金流产品，是提供利润和收入的长时间课程包；

以绽放学院为例，这是一个专注女性用户成长的知识付费平台，团队体量在 20 人左右。其设置了「带你读书」、「正念冥想」等免费内容，吸引学员了解学院课程，同时，也有低价的爆款课程，降低学员首次购买的门槛。而其主要现金流产品，是价值数千元下线王牌课程，以及每年在不同城市展开的「修声养心训练营」。

从形式层面来说，知识付费课程可分为图文、音频、视频、直播课、专栏课等。图文为主的知识付费平台，以微信订阅号为首；音频类综合知识付费平台，以喜马拉雅、蜻蜓FM为主；此外还有以音频直播为主的知乎 live。以微信生态为主，许多知识付费商家采取多渠道策略，在不同知识付费平台输出内容进行变现。

基于微信生态，有赞教育能提供多种课程内容交付形式,包括图文、音频、视频、课程专栏等等,满足用户各种场景的个性化学习需求。

当下，知识付费类产品普遍都面临一个问题——如何吸引学员持续学习？总所周知，自我学习模式缺乏有效反馈，没有考核、没有排名、没有证书，效果很难预测，这也是知识付费产品往往复购率较低的原因。

对此，有赞教育建议，从四个方面，去做好学员服务，即

一、督学打卡、设置作业，让用户保持输出。单凭签到、听课时间累积给以积分或颁发奖励是不够的。为确保学习效果，需要让用户持续输出收获，确定自己学到了东西。所以一定量强制化的作业、「作品」反馈是很有必要的；

二、设立社群答疑、通知。服务者需要参与学员整个学习过程，因为没有陪伴的学习很容易转移注意力，导致学员放弃课程；

三、创建有仪式感的结业仪式；

四、若面对的是体验课学员，要及时跟进做好用户转化。

以知识网红「秋叶大叔」为例，2020 年其通过有赞教育上线「秋叶优选」店铺，主推「在线训练营」课程，作为其核心产品之一。在其创始团队看来，在线训练营，是知识付费的下一个战场。

区别于一般网课，在线训练营是围绕一个特定的主题，在指定学习期内，一群人在微信群（钉钉群，QQ 群）里跟着老师共同学习。过去知识付费对内容品质负责，而现在好的在线训练营产品要对学习效果负责。