100+连锁企业，4大现状总结，说透品牌私域运营增长秘诀

2020 年，江苏百货巨头「文峰集团」的私域项目实现了盈利。这是他们全力投入私域的第一年。

这对文峰集团来说，可以说是「奇迹」。「在过去十年里，公司投入的任何一个（新）项目，前三到五年都是亏本。私域项目在第一年就盈利，这还是头一次。」文峰大世界全渠道总经理董栋这样说道。

这是《2021 连锁品牌私域运营白皮书》中，董栋接受访谈分享的内容。

文峰集团的盈利，并不能代表所有实体零售企业。但它代表了一种可能性：以「不亏本」的方式，敲开「数字化」的大门。

2020 年，北京爱琴海购物公园修建出国内首家可以举办国际赛事的滑板公园，而该公园核心的设计方案，来自于一个 2000 人资深滑板社群。

这是《2021 连锁品牌私域运营白皮书》中，爱琴海集团副总裁周宇桁接受访谈分享的内容。

爱琴海购物公园代表了另一种可能性：基于私域用户的需求，可以反向影响实体经营，催生全新的商业模式。

还有更多的连锁企业，正在通过私域运营突破各种传统想象。

在过去 5 个月，中国连锁经营协会联合有赞连锁、见实科技以 100 家头部连锁企业（注：百强连锁企业排名依据CCFA《 2019 年中国连锁百强榜》）、275 个小程序为样本，进行了调研和和分析，并在此基础上对行业内私域经营的典型企业展开深度访谈，了解他们在私域的布局、策略以及运营思考，梳理成《 2021 连锁品牌私域运营白皮书》。

小程序调研样本包括：

深度访谈企业包括：

爱琴海集团、文峰大世界、东百集团、周大生珠宝等。

1、本次调研样本共计100家企业，调研小程序共计275个。调研小程序类目以大型商超、便利店、Shopping Mall为主，其次还有部分美妆、母婴、家居、生鲜类目。

2、大型连锁企业大多运营着多个小程序，每个小程序承载不同业务或不同职能。以屈臣氏为例，其运营着官方云店、值得拼、会员中心、造美星球等10个小程序，分别承担在线商城、拼团、会员服务、应援灯功能等。

另外，美宜佳和宜家也是典型的多个小程序同时运营。其中，美宜佳运营着9个小程序，宜家运营着8个小程序。

3、优惠券、秒杀、直播是连锁企业小程序中，最常见的营销方式。在调研的275个小程序中，有117个使用了优惠券，89个使用了秒杀，78个使用了直播功能。

此外，连锁企业对于小程序用户的留存重视程度也越来越高。据不完全统计，连锁百强中31家企业正在使用积分功能，进一步留存用户、提高用户粘性。

4、少数连锁企业开始将小程序中用户向企业微信或社群中沉淀。在连锁百强小程序中，已有8家企业开始在小程序中引导用户添加社群或企业微信，并逐渐形成了导购+小程序+社群+企业微信的私域打法。

5、在小程序的搭建上，连锁企业一般通过自建、第三方服务商搭建两种方式完成。在第三方服务商的合作中，选择有赞的占比最高，达到43%。

我们在访谈中发现，近两年选择借助第三方服务商做定制化开发或联合开发的连锁企业越来越多。而根据有赞官方提供的数据，仅在2020上半年，其服务的连锁企业数量就同比增长了4倍。

（连锁百强企业小程序搭建方式）

01 、实体商业数字化，面临2个内部挑战

实体商业数字化，面临很多普遍的行业痛点，如：顾客及会员数据未激活、商品不够标准化、服务商难以解决复杂需求等等。

同时，实体商业数字化还面临两个内部挑战：

第一，2020年之前，加盟商、门店导购对线上私域带货排斥度比较高，因为相比传统百货经营模式，线上经营模式会给其带来额外的工作量；

第二，内部IT部门很难适应新业务的发展，因为私域还未形成标准化。困惑主要集中在技术能力、商品数字化能力、私域流量运营能力等三个维度上，目前仍在摸索中。

02、自主开发系统，让不少连锁企业“踩坑”

在搭建私域系统上，很多连锁企业都踩过不少坑，例如：

第一，早期合作选择的系统不合适，尝试失败后需要重新选择新工具，过程中会浪费不少人财物；

第二，自主开发系统，投入产出比太低，最后不得不转而寻求高性价比的第三方服务商。

第三，在打通线上线下系统方面，花了不少冤枉钱。例如：线上订单需要一定的收货周期，用户确认收款才能到账，这导致部分企业的财务端不知道如何做账。

03、导购是私域运营的关键节点

在调研的绝大部分连锁企业私域运营经验里，导购都是一个关键节点。甚至很多高客单价的用户能否复购，很大程度上取决于顾客是否添加了导购的微信。

那么，如何真正调动导购的积极性？我们从访谈中总结出三个方向：

第一、高管带头，认知同频。

东百集团商业副总裁卢亦抒提到，在做全员营销的时候，东百集团都是从高管开始做起。“只有我们自己亲身去做完分销，才会知道选货、议价、佣金对于促进销售的重要性，这时候再去推动导购员分销，才能有一定的同理心和共情能力，去站在他们的角度理解问题，真正地服务于他们。”

第二、按照合适的节奏，为导购做培训。

首先，帮助导购拆解业务场景。在服务顾客的过程中，导购要面临非常多样复杂的场景，如：包邮、满减券、赠品、补贴、优惠券、售后服务等等。只有在熟悉每种场景后，导购才能更好地服务顾客，促进成交。

其次，帮助导购熟练操作企业微信、小程序和相关导购类的工具。围绕导购的培训要循序渐进，而不是一次性将所有内容都教给他们，这会引起他们畏难心理和抵触情绪。

第三、为导购创造更高的晋升空间和荣誉感。

通过产品、运营培训，帮导购实现更高收入，并为其创造更多的晋升空间和荣誉感，甚至帮助其树立其个人IP。前期可以先树立部分榜样或标杆案例，坚定其对私域流量运营模式的信心。

04、会员积分，是一个很好的联动线上、线下的“利器”

在访谈中，我们发现，会员积分是很好地激活私域用户粘性，同时打通线上、线下场景的运营方法。

以爱琴海集团为例，其私域运营的一个关键数据就是会员的活跃度，他们利用会员积分玩法打通线上和线下两个场景。第一个场景，线上会员引流到店，可以用积分加购换券或会员59元购299元券的形式，吸引用户到店消费；第二个场景，线下会员引流到线上社群，通过线下电子屏抢券，或支付后自动累计积分，吸引会员到线上商城或社群兑换商品。