平均客单价1031元！深扒这些TOP企业布局私域的真相

4 月 7 日~4 月 9 日，被誉为中国酒行业「风向标」的第 104 届全国糖酒商品交易会（简称「糖酒会」）在成都火爆举办。本届糖酒会规模创历届之最，在内容话题上也同样引领行业风向。

酒业权威媒体「云酒头条」与私域头部服务商「有赞连锁」，联手发布的《 2021 酒业私域运营大数据报告》（以下简称「报告」），引发了酒水行业大量关注。

《报告》首次用详实的数据呈现 2020 年酒水行业的私域消费趋势，以及酒水企业在私域布局上的特点。私域运营如何帮助酒企提高交易规模、复购率、用户粘性？这份报告通过一系列数据做出了解释。（文末有彩蛋，可获取完整版酒业私域运营大数据报告）

私域消费规模保持高速增长

从 2015 ~2020 年，有赞酒水类目交易额保持高速增长。其中，2020 年总交易额同比增长达到 81.8%。

之所以 2020 年私域交易额增长明显，一个很重要的原因是受疫情影响，酒水门店纷纷通过私域与顾客建立连接，尝试私域营销，消费者也逐渐形成了私域购物习惯。

二三线城市是私域酒水消费主力

2020 年，有赞酒水类目交易额贡献占比最高的是二线城市、三四线城市，依次贡献交易额占比 46%、30%；酒水类目交易额最高的 10 个城市依次是：北京、成都、上海、深圳、广州、天津、东莞、石家庄、杭州、保定。石家庄、保定等二三线城市上榜。

下班后和午休是消费者私域购物的两大高峰期。《报告》数据显示，晚上20：00~22：00是消费者在私域下单最活跃的时间段；中午12：00~13：00是消费者在私域下单次活跃的时间段。

布局私域的酒企数量逐年增长

消费者从线下往私域转移，也推动了酒企纷纷布局私域经营。《报告》数据显示，从2015~2020年，有赞酒水类目商家数量保持高速增长。其中，2020年酒水商家数量同比增长38.7%。

与此同时，有赞酒水类目商家绑定的线下网点数量也逐年增长。截至2020年底，酒水商家绑定的网点数量超过3.3万个。（注：网点是指商家在线下的门店或自提点。通过有赞店铺绑定多网点，可以支持消费者选择最近的门店送货或者到店自提)

这意味着，越来越多的酒水门店正在参与到私域经营中，为消费者提供线上、线下一体化的服务。

十大酒企纷纷布局私域，70%用有赞搭建小程序

在布局私域的酒企中，头部企业起到了非常重要的标杆示范作用。

《报告》调研了2020上半年营收排名TOP10的上市酒企发现，已经有7家企业上线了官方微信商城或小程序，成为消费者购买酒水产品的重要渠道。值得注意的是，这7家布局私域的企业，在小程序的搭建上都选择了与有赞合作。

有赞的系统稳定性、功能丰富性，以及在线上线下打通能力上的优势，是头部酒企纷纷选择与其合作的重要原因。尤其是有赞旗下「有赞连锁」对于加盟、直营等多种连锁模式的数字化支持，满足了很多大型酒企的转型需求。

酒企私域用户复购率逐年走高

酒企布局私域的热情之所以不断提高，其中一个重要原因是：私域模式下，酒企与消费者的连接更直接，互动也更紧密，因此也更利于提高转化率、复购率和客单价。

《报告》数据显示，从2015~2020年，有赞酒水类目下单用户数量持续增长，2020年同比增长155%。与此同时，有赞酒水商家的年复购率也在逐年提高，2020年达到24%。（年复购率指每年下单2次及以上的用户数量占比。）

逐年走高的私域复购率背后，有赞的花式营销工具起到了至关重要的作用。数据显示，2020年，有赞酒水商家的「会员卡」被领取180.8万次，「会员包邮」被使用31.9万次，「会员折扣」被使用38.1万次。

这在一定程度上体现了私域生态下会员营销的活跃度，而会员营销是促成高复购率和高客单价的一个重要武器。数据显示，2020年，有赞酒水类目商家平均客单价达1031元。

酒企私域运营4大趋势

在上述几个酒业私域运营现状外，《报告》还指出 4 大值得关注的趋势：

一是新锐酒水品牌将更加倚重线上营销和私域运营。

随着线上用户越来越年轻化，米酒、果酒、葡萄酒等线下的「弱势「酒类将获得更大机会。同时，私域也正在成为更多新锐酒水品牌倚赖的渠道。江小白、谷小酒、开山、花田巷子、小冲山、高大师、MissBerry等新锐品牌均在创立之初就通过有赞上线小程序，开展社交营销和私域运营。

二是私域将成为影响酒企产品研发的重要因素。

通过私域运营，品牌与消费者联系更紧密、互动更高频，因而更容易为上游研发提供决策支持。

以果壳旗下「吃货研究所」为例，其通过微信公众号、社群、有赞微商城沉淀下大量私域流量，并基于用户调研，自主研发多款酒水，并以科学术语命名，例如薛定谔的猫IPA、巴甫洛夫的狗世涛等等。由于在研发前就做了充足的用户调研，这些酒水产品在有赞店铺上架后便纷纷售罄。

三是私域将加速酒水渠道变革和经销商数字化。

随着酒水品牌纷纷与消费者建立连接，渠道商也需要强化自身的竞争力，用数字化工具武装终端门店。

以「百川名品」为例，其在2020年就用有赞连锁，为每个门店都开设了网店，并支持门店创建个性化活动；每个网店可以有独立的会员体系，方便门店精细化运营，提高复购率。每个网店还可以发展分销员，促进老客带新客。

四是酒水类目私域消费中，「女性力量」崛起。

《报告》数据显示，2018~2020年，有赞酒水类目女性消费者贡献的交易额逐年增长。其中，2020年女性消费者交易额同比增长67.9%。

有意思的是，在私域生态中，购买酒水的女性消费者比例远远高于公域平台。根据国内某头部电商平台公开数据，其2018~2019年酒水类目的女性消费者占比为27%、34%；而同期有赞酒水类目的女性消费者比例达到了41%、42%。

更多精彩分析，详见《报告》全文内容：

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