安徽烘焙巨头借私域狂奔：为180家门店赋能，单场活动拉新超10万

对于安徽人而言，“超港”是一种香甜的记忆。在当地，无论是喜好糕点的多年老饕还是爱打卡网红食品的年轻人，都可能是超港的忠实用户。而私域经济的浪潮下，这家拥有180多家直营门店，年营收接近8亿的区域烘焙品牌巨头经营上正在发生着剧变。

深耕安徽市场30多年，超港是这个区域市场中无可争议的隐形王者，然而其在线上的业务，始终不温不火。2020年的疫情成为一个转折点，超港重新将注意力放在了线上，并且选择与有赞合作，将这一步关键的棋子落在了私域上。

在对超港食品信息化负责人张忠的采访中了解到，超港在探索私域的过程中存在几个典型痛点，例如：品类对保质期的高要求带来的电商物流配送问题；180家门店线上运营能力参差不齐的问题；社群数量越多，精细化管理越难；线上线下会员数据不通，影响了会员的管理和顾客体验。

不到1年的时间里，超港通过私域经营带来的销售额已经超过千万。而在2021年第一季度，超港来自私域的成交已经超过年初既定目标的1.6倍。他们是如何突破上述种种难题的？

根据Euromonitor统计，2020年我国烘焙食品市场规模预计达到2567亿元，并且保持高速增长。就在这样一个成长中的细分市场，连锁烘焙品牌在电商渠道的渗透率却始终难以更进一步，以超港为例，其在2010年就上线天猫旗舰店开启电商探索，然而如今传统电商渠道的销售占比仍然不足5%。

这其中的原因并不复杂。张忠表示，烘焙食品最大的问题，就是难以存放。烘焙行业按照产品保质期长短，将终端销售的产品分为短保、中保、长保三大类，这其中新鲜度、口感更好的短保产品占比又是最高，在70%以上。对于烘焙门店来说，短保产品需要冷藏保存，保质期一般不超过三天，这就极大限制了烘焙产品的销售范围和售卖周期，同时这类产品对于包装和配送的要求也极高，传统电商物流根本无法满足。

因此对于多数连锁烘焙品牌来说，电商渠道只是对线下的一个补充，并不值得投入太多精力和资源在这里。然而突如其来的新冠疫情打乱了这一切，在疫情期间，超港一度只有三分之一的门店可以正常营业，并且门店的客流也大幅下滑。

疫情下寻求逆势增长的超港意识到，要想一劳永逸的解决问题，必须在原有的体系之外寻找到一个新的路径。超港想到的办法是，借助有赞提供的同城零售解决方案，打通“到家”和“到店”的业务场景。

一方面，“到家”既满足了疫情期间消费者宅家的消费需求，也一定程度上扩大了门店的服务空间和时间；另一方面，“到店”场景下的“预售”、“自提”等功能，也完美解决了短保的烘焙食品在线上销售的问题。让众多烘焙品牌渴望已久的线上市场，通过这样的方式，被彻底打开了。

超港微商城

据了解，早在 2018 年超港就通过有赞上线了微信商城，但一直都只是把微商城当作支付工具来用，直到 2020 年年初，超港开始全力探索私域，从团队的搭建，到初期的探索，再到路径逐渐清晰。这其中既有转型中面临的现实问题要解决，也有意识上需要逐渐转变。

超港面临着一个连锁企业共同的问题：通过微信商城，可以将门店的生意搬到线上，然而不同门店的团队能力各有高低，对于能力一般、缺少线上运营经验的门店团队来说，想要独自在线上打开局面很难。其次，线上线下多个渠道让超港的会员十分分散，这对于开展统一的拉新、复购、个性化活动都很不利。

在有赞产品的支持下，超港很快找到了突破口。为每个门店配置一个网点，总部统一策划、推广活动，这一举措大幅提升了中腰部门店的线上运营能力。“据我们的统计，按引流拉新、业绩增涨来算，这个提升效果可以达到 20%~40%。”张忠说道。

“对于烘焙行业来说，门店在整个零售系统里扮演着非常重要的作用，这种作用主要体现在与顾客的互动关系上。”超港意识到，在私域的环境下，不能再去单纯地思考怎么把线下顾客引流到线上，或者把线上顾客引流到线下，单向的思维不再可行。

为了打通线上线下，改变与消费者的互动关系，超港通过有赞的会员系统，将全渠道的会员进行打通，实现会员在线上线下权益同享，数据合一。并在此基础上提供成熟、灵活的积分、等级、权益功能，让针对会员用户的服务更加精准。

同时，超港将所有门店划分了14 个区，建立了14 个大群，同时鼓励每个店长建一个自己门店的客户群，并将到店消费的客户引导到社群中，让线上不同形式、不同力度的活动对用户进行有效触达。同时，通过线上社群的运营，又可以唤醒过去在线下消费过又长期未到店的老客。

“我们一直坚持用企业微信管理社群，它的一键群发、一键分配离职员工客户、群数据统计等功能，让我们免去不少管理上的麻烦。”张忠透露，尤其是在接入有赞企业微信助手之后，社群和店铺系统无缝对接、用户数据自动打通，让经营效率得到了大幅提高，而“渠道活码”、“精准营销”、“排行榜”等功能在引流、留存、裂变上带来的效果，也让门店员工的积极性大涨，更重要的是，超港在私域的经营形成了“门店引流-线上成交-反哺门店”的闭环。

在张忠看来，探索私域的经历中，超港学到的最重要的一件事，就是在不断变化的市场环境中，迭代能力，优化路径，实现可持续的发展。

以超港的新零售事业部为例，整个团队40多人，全部是发展私域业务时，逐步吸纳进来的新生力量，他们更懂互联网，也更懂年轻人，让超港在经营上能快速跟上年轻消费者的脚步。对于这个团队的考核，如今关键指标也不再是收入利润，而是从活跃会员、用户拉新，以及对于门店的赋能等多个维度进行综合的考量。这当然不是一蹴而就的结果，而是超港自己一步步踩出来的更科学合理的方式。

又比如在门店社群的经营上。起初超港只是通过门店引导，将到店消费的用户拉进社群里，同时通过日常的运营，引导用户进行再次消费。然而这样带来的转化并不如预期，进群后的用户再次消费的动力不足。

在意识到这个问题后，超港从刺激用户消费着手，通过有赞小程序商城中的优惠券功能，让用户形成多次复购。超港的发券逻辑是这样的：用户进群后即可领取1张6折券，用该券消费后，又可以再次领取5.5折的优惠券，而当用户再次消费后，系统又会给用户账户返还1张6折优惠券，同时，用户将活动链接分享给好友并被成功领取后，双方都将获得优惠券。就是这样一个活动，让超港在1个月时间里，新增了10万社群用户，而这些用户都将成为超港自己的私域客户资产，可以为超港贡献长期的销售。

对于超港来说，这些不仅仅是管理上的一个调整，或是运营上的一个策略，更是前瞻新机遇的一个窗口。张忠表示：“如果我们不关注这些新变化的话，就有可能错过对于市场和消费者的及时了解。”将私域作为整个品牌经营的一个前哨，可以帮助超港更好的去感知未来的一些行业走向。