如何通过分销员实现GMV提升60%？| 郑州区域百货案例

深耕社交电商领域5年的Monica，原来一直专注于品牌类活动运营操盘，疫情之后开始转战百购行业，经典的服务案例就是丹尼斯百货。

3个月内6场活动，丹尼斯在此期间把分销员（又叫“销售员”）提升到14000人。单品牌分销活动带来的商品业绩累计超过1000万，连带销售超3000万，线上GMV提升60%。

今天要分享的是近一年来丹尼斯的运营逻辑中基于有赞微商城分销员的运营经验：

丹尼斯是一家台资企业，1997年成立，如今已有24年。3个业态，14家百货、78家标准超市、近500家社区便利店的丹尼斯，一年整体营业额在300亿元，其中，丹尼斯大卫城点排名全国前十。

2019年丹尼斯开始尝试自己做线上平台，自建小程序。去年疫情影响，用户量的激增导致小程序经常不稳定，影响客户体验。于是，2020年5月份丹尼斯开始了解接触有赞，借助有赞制定一系列线上营销方案。

分销员、社区团购（社群+拼团）、主播带货是丹尼斯主要的三大阵地。通过对业态属性、技术评估以及企业特色需求等多方面的了解和交流，Monica和她的团队开始专项定制一系列的运营方案策划、实操。2020年11月份微商城测试上线，12月份试跑、宣讲分销员模式；今年1-3月份累计做了6场线上活动，在此期间作为非员工式管理的百购分销员现累计14000人，单场分销活动带来的商品业绩超3000万。惊人的业绩背后，到底是如何运营的？

从丹尼斯线上运营创新的角度来讲，分销员（员工在线）运营方式在品牌方的运营中已屡见不鲜，但由于丹尼斯自建小程序技术不支持分销员功能，对如何实现这一模式也没有可操作性的方案。有赞的分销员功能恰好弥补了这一不足，为丹尼斯开辟了一条新的线上运营思路。

基于分销员运营模式本身的优势来说，从“人、货、场”角度出发，分销员能够实现商品在线、员工在线、管理在线、顾客在线，实现真正意义上的“商场不打烊”。

从激励角度来说，分销员能够累计个人邀请客户数量，丹尼斯根据分销员的邀请数量以及后续的成交业绩进行一些物质奖励，从而有效增强分销员的个人获得感。

而针对于百货业态，导购则是分销员的重要组成部分。因为"导购和顾客之间是有天然的粘性和建联"，导购对顾客的了解程度是"数据和机械化场景触达"无法比拟的。他们之间联系十分紧密。分销员则是将这种建联规范化和常态化的重要手段之一。

“不论是线上线下活动，从某种程度来说，导购现在已成为任何营销活动的一种基建。”亚霖总结道。

第一点是技术支持、系统支持。商品环节、佣金支付环节等技术的联结性和稳定性为分销员提供可操作的线上场景。

第二点是领导层的支持，这是一个"一把手工程"，需要内部资源。商品和品牌的选择以及相关合同谈判一般由采购负责，但采购和线上运营一般是两条线；企划和线上运营一般也是两条线；包括与财务的协调等等，这些都需要集团、店总、中层，甚至导购员的层层推动和落地。"全员参与、领导重视、中层推动、导购员落地执行”，每一步都不可或缺。

活动落地执行存在一定的困难：一是百货连锁门店或多或少都有一些本位主义，特别是一个城市中存在多家门店存在一定的竞争关系，每个门店都想锁住自己的客流。二是领导把握大方向，但中层管理推动还存在品牌方不允许、导购对分销存在一定的疑虑等问题。

所以活动方案落实一共分为五步。第一步是理念层面：先自上而下，先做“顶层设计和顶层的思想统一”。从“一把手”、总经理级别来统一思想；第二步是通过培训、内部沟通会对未来执行的方向、具体落实进行一定的宣导，同时让店总、导购等员工提出自己的问题来进行针对性答疑和解决，如果有店总不愿意执行或者意见相背，可以考虑活动先只推行到有意愿的门店，以表决心；第三步是以一些活动的形式来推动分销员的积极性，让分销员更有仪式感；第四步对分销员展开调研，针对出现的问题来组织培训答疑解惑，主要是录制培训视频的方式等；最后一步就是是目标的统一和落地。

（二）活动策划及执行的重点

1、统一思想

对于宣讲的重点，针对不同层级各有侧重：中层以上侧重意识宣讲，讨论“为什么”，思想统一；中层及一下侧重分销员操作宣讲，让基层落地。首先要告诉管理层什么叫“有效分销员”和“有业绩分销员”，“有效分销员”即推广过10人以上顾客的分销员，既然有10人以上顾客，必然产生“有业绩分销员”。丹尼斯当时试行的方案是把14店分销员全部绑定到一个门店，全力以赴为这一个门店去做赋能、领跑。门店不到4000人的情况下，导购发动人数达2000人。

2、选品

第一场活动选品是一家家纺品牌。综合考虑以下3个因素：品牌方配合度高（品牌配合度取决于品牌方对线上玩法的熟悉程度，比如对秒杀款、引流款等等爆品的理解以及线上运营规则的了解），流量、裂变、引流款、业绩款的布局合理,定时秒杀；佣金设置由品牌支出（可以借助百货联盟和多家门店的力量）。第二场选的是美妆品牌。综合考虑一下2个因素：品牌知名度高（韩国顶级宫廷护肤名品）、配合度高。活动结束，让品牌方惊讶的是，借助线上分销员五天线上的活动所触达的新客户超过了该品牌一年所积累的新客户数量，足以见得线上的爆发式增长。

在与品牌方的合作过程中，选品需要注意的问题也很多：第一个是库存深度的问题，特别是引流款秒杀款的的库存一定要确保足够，对预估爆款要有合理预期，避免因为库存不足不能发货引发不必要的退货和客诉问题。

3、大促的活动执行

大促--店庆与品牌联动。线上双赢，线下一方主导。对于专柜来说，通过线上能够带动线下有30%的业绩增量。对于门店来说，单品牌线上关联的客户标签可以带动商场同品类的其他品牌的销售，产生至少10%左右的连带销售。

分销员模式中最重要的几个点是：第一是顶层设计、客户关系、商品逻辑、佣金设定、结算时间等方面达成高度一致，在最开始的时候确定到位，不能等到出现问题再来倒推解决方案。第二是选品要选择合适的品牌方，品牌方的配合度也很重要。第三是佣金设置。第四是和财务的协调，与品牌方的扣点结算等。第五是层级推动的过程管理，要每一个层级清楚了解自己的层级定位。

如何激发分销员的积极性向来是重要又难攻克的一点。而佣金一般是激发分销员积极性最关键的一个部分。在丹尼斯案例中，佣金的设置，百货化妆品默认一般是5%及以上（由品牌方承担）。除此之外，获取分销员/导购的信任也很重要，通过设立标杆的手段，对头部分销员进行小范围宣传也起到一定影响。第三是设置奖励"最佳互动奖"、金牌分享家，多品牌联动，调动品牌导购对其他品牌品类线上销售的积极性。导购向客户推销其他品牌商品的同时，一方面自己获得佣金，产生获得感，另一方面在本品牌没有活动的期间向顾客推销其他品牌商品，下次顾客来店自提时也可以让顾客来本专柜休息，更好触达顾客。让品牌方看到拉新的力量，让品牌方主动报名开展线上营销活动。

Monica认为，激发分销员的积极性，一是重视楼层层级管理的重要性，楼层管理分成各个小组，以小组形式进行管理落实；二是设置活动定向群，发动企划，在群里知道发布朋友圈，包括文案内容编辑、发布时间、注意事项、海报。

对于接下来的打算，Monica认为，第一步：由于分销员分布现在主要还是企业内部，接下来会尝试向外拓展。同时将分销员和社区团购、团长的方式结合起来。分销员推动核心城市之外的二线城市。第二步:在标超落地社区团购。第三步：主播合作，聘任编外主播，与大学合作。

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