十点读书创始人林少：视频号内容社交=直播+社交圈层

十点读书在过去几年抓住了两波红利。第一波是公众号。我们没做投放，仅靠内容在公众号里获得了 3000 万用户。第二波是知识付费。你做一些好课分享给你的用户，用户在线买单，下单就完成服务。整个商业模式的效率其实蛮高的。

这两年我们一直在寻找下一个红利在哪里，坦白说我们没抓住抖音，没抓住快手，也没抓住 B 站。我们可能陷入了创新者的窘境，但还是得从窘境里出来。下一个机会在哪里呢？我个人认为可能就是视频号。

我们其实去年在抖音、快手做出了 1000 多万用户，半年前又决定杀回视频号，这个决定不是看去年，不是看今年，而是基于更长远的思考。如果看去年和今年，今年抖音的整个直播电商份额会增长非常快。

但之前在抖音创作时跟很多商家交流，抖音平台机制变得很快，如果哪天没跟上可能就被淘汰了，视频号相对长远、长期。公众号从 2012 年到现在快9年了，其实到今年还是有蛮多新公众号冒出来。而且我们一个做了 9 年的号到目前还能保持几百万日活，还是一个比较健康的生态。所以对视频号也不妨用五年、十年的眼光看，不用过于焦虑。

视频号出来一年多，目前来讲竞争还不算激烈，很多品类都有巨大机会。比如美妆、汽车这些非常大及商业变现非常好的赛道，目前比较优质的视频号博主还不是很多，也有很多垂类还没被开发，现在杀入视频号还是能获得蛮大红利和推荐。

我们目前有一条很简单的视频，单条播放 1.6 亿，转发大概 300 万，已经能看到一些爆发力了。杀回视频号半年，目前用户 52 万，可能比我们公众号小很多。但我自己回顾公众号早期一两年的增长，视频号目前的增长速度还可以。对我们来讲，其实是从公众号到视频号的二次创业。

视频号在腾讯内部是一个非常重要的战略级产品，过去九年我从来没看过微信给哪个产品这么多重视度。为什么这么重要？我们简单来看它是短视频和直播，但再看复杂一点，其实是微信通过视频号做微信的直播和电商。

小程序整个交易量蛮大的，什么东西可以再撬动放大整个微信小程序的交易？我个人觉得是视频号，再带着私域、企业微信，带动更多用户在微信生态通过小程序和视频号进行交易。

短视频和直播其实是两件事。去年我们以为是一件事，你开一个账号，它既做短视频，又做直播。但今年我们会觉得它是整个视频号的一体两翼，包括我们看微信产品端也把两个分开了。看短视频在顶部，看直播在下面。短视频用来做日常输出，快速吸引新用户。直播可以跟用户高频互动，提升用户黏性。

同时从商业变现角度说，我个人认为直播的商业变现空间有可能是短视频的 10 倍以上。为什么这么说？短视频固然有很大流量，刷得很快，可以烧很多用户时间。但毕竟目前大部分短视频还是 1 分钟以内，它能带来的商业价值其实就是一条链接，能给的变现空间蛮有限的。

但视频号直播，我们 4 月 23 日试了一场 12 小时直播，目前看有蛮多抖音直播时间到了 8 小时、12 小时。未来我觉得长时间直播在视频号里也会慢慢成为常态。短视频可能只能通过几十秒、一分钟触达用户，但直播可以通过几小时、十几小时触动用户，以及通过连麦等玩法，有大量交互在里面。所以我们觉得直播比短视频更容易建立跟用户的信任关系，商业变现效率比短视频高很多。

短视频和直播其实已经是很大趋势了，我们如何在里面获得自己的一席之地呢？分享一下我们内容公司的核心方法论，内容社交化的方法。

新媒体和传统媒体的最大区别是什么？十年前可能很多人说，电视、报纸、杂志、报刊、电台等是传统媒体，新出来的两微一抖快手是新媒体。这两年很多人又觉得公众号在八年前是新媒体，现在好像也变成传统媒体了，短视频、直播可能是更新的媒体。我们这个行业可能会称公众号为古典新媒体、传统新媒体甚至是古墓新媒体。

但我个人认为新媒体与传统媒体的最大区别不在于平台的变迁，而在于社交化。过去看电视、看报纸都没法转发，但新媒体可以转发，看了微博、公众号、短视频、直播都可以转发。

所以我自己对新媒体最简单的定义就是，新媒体=内容+社交化。在这个定义下，我们跟传统媒体不太一样的点在于，我们做的不仅仅是内容，更是社交颗粒。

前面我们说十点读书抓住了两波红利：微信公众号和知识付费。其实我们抓的逻辑都是「内容+社交化」。

1. 公众号内容社交=鸡汤美文+社交货币

十点怎么做公众号？公众号内容社交=鸡汤美文+社交货币。

十点读书可能被蛮多同行诟病，说文章有点浅，偏鸡汤美文，跟早期的读书内容有偏差。但当我们自己团队面临中国几千万用户范本的时候，我们需要做的，就是找到能表达这群用户情感、心理状态的最大公约数，这种内容就是心灵美文类内容。

怎么做成用户可以转发分享的社交货币呢？两个思路：代言人和造型师。

我们有很多女性用户会把一篇可能跟夫妻感情有关的文章转给她丈夫，说你好好看一看，别的老公是怎么对他老婆的。她自己可能不知道怎么对她丈夫打那么长一段话，那我们能不能帮她说出她的心理状态、情感关系、家庭关系，成为她的代言人？

同时，大多数人发朋友圈是有社交需求的，要做朋友圈印象管理，可能我们今天上完这个课，大概率会发一个朋友圈，「来有赞参加了私域经济进化营。」展示自己周六日还在学习。我们的内容能不能成为他的造型师？帮他做朋友圈印象管理？

以我们去年关于武汉的刷屏文章为例。标题叫《很抱歉以这种方式出名》，6000 多万阅读，被《人民日报》和大量官媒转发，甚至被译成英文转到海外了。这篇其实是疫情后，我们团队洞察到大家对武汉的关注度远超之前。当时在武汉是足不出户，大家非常珍惜现在的亲情和过去比较平凡的日子。「珍惜」是一种非常普世的情绪，另外它也是很典型的圈层式表达，能够表达武汉跟湖北民众当时的情绪。

在这种情况下，我们以一种喜闻乐见的漫画形式娓娓道来，非常详细地跟用户讲，武汉是一座什么样的城市，有黄鹤楼、热干面等等。当你在特定时间捕捉到武汉、湖北甚至整个中国，大家情绪里的一个最大公约数「珍惜」，以及带一点「抱歉」的时候，这个标题、这篇文章就开始在整个社交媒体刷屏，甚至刷到海外。

2. 知识付费内容社交=成长提升课程+价值社交

如果说公众号是「鸡汤美文+社交货币」，知识付费是什么呢？知识付费内容社交=成长提升课程+价值社交。

怎么理解呢？在知识付费领域其实有蛮多课程和老师在贩卖自己的观点，但我们是传播观点，通过传播有价值的观点，让十点变成了一个知识付费小平台。

贩卖与传播有什么区别？贩卖其实更多是打这个老师的人设，他有什么履历，有多少年线下课程经验，他会打用户痛点，并承诺一些效果。传播呢？是传播选题背后的价值主张。我们特别关注这个老师、这个课程、这个选题有没有非常清晰的、非常值得我们用户学习、值得我们传播的一个价值主张。这是两者的不同。

选题其实不仅是满足用户显性需求的地方，也是传播让用户认同的生活方式，且这种认同一定基于用户自己的核心价值主张。我们其实是把课程选题当作公众号的一条爆文选题来打磨的，我们把过去几年做公众号的内容力，迁移到了知识付费。这种内容力让我们以前并没有做过线下课的团队可以杀入知识付费领域。

过去几年我们上线了 100 多门课，也成立了一个新品牌十点课堂，目前有超过 300 万付费用户。有一门课程目前全网销量第一，单价 99 元，卖了 70 万份，带来 7000 万收入，成本大概是 20、30 万，它是一个极轻的商业模式。课程老师之前是新东方的老师，跟很多名师不同，他非常接地气，他自己有个例子是把他的小保姆培养成了一位雅思老师。他有非常生活化的方式帮助我们的用户。

3. 视频号内容社交 = 直播+社交圈层

分享完我们做公众号以及知识付费的内容社交化方法，同样作为新媒体，大家认为视频号应该等于什么样的内容加什么样的社交方式呢？

我们自己其实有一个三步走的解题思路：

第一，先完成，再完美；

第二，复盘和拆解；

第三，内容社交化重构。

我们半年前从抖音快手杀回视频号，有一些经验，也踩了蛮多坑，我也通过这三个步骤和大家一起交流交流。

首先第一步我们认为团队不需要筹备得太完美，一定要快速小步迭代，先入局。

最开始我们做了很多尝试，比如使用赛马制，以「XXX和 1000 本书」来培养主播，也尝试用公众号给视频号导流，还打造了几条爆款短视频，以及用十点读书账号直接带货等。其实不太有系统的章法，大多尝试都不太成功，但这让我们积累了对于视频号很多实战的理解。

第二步，要从这些尝试中做复盘和拆解，提出一些更本质的思考。

十点读书可能跟各位商家一样，做直播的一大痛点是没有大主播。但现在超大型直播都有大主播，淘宝有薇娅李佳琦，抖音有号称自己为直播四哥的老罗，还有快手辛巴。我们可能有同样的命题：没有超级 IP 如何杀入直播？没有大主播，我们的品牌直播、店铺直播怎么做？

另一方面我跟一些主播团队交流，我会觉得很多时候大主播其实不是靠努力，甚至不是靠资本，可能是靠命。还有大多数这样的人出来的时候也不会属于你，他单干了。怎么办呢？

这时候一个更关键的问题其实是：

如果打造大主播、大IP不是我们擅长的，那我们擅长什么？各位擅长什么？我们十点读书擅长什么？

第二个尝试是用公众号给视频号导流。我们觉得自己公众号有 6000 万用户，可以直接导给视频号，但导过去后才发现有的流量留不住。有时候流量像沙子，能过去但沉淀不下来。有时候像土壤，过去后能沉下来。这中间的区别是什么？

这背后更本质的问题其实是：用户为什么要来看你的视频号、短视频和直播呢？

只有满足甚至超预期满足了用户来看你的核心诉求，他才有可能沉淀下来。

第三个尝试是关于短视频和直播的选择。我们出过几条1分钟的爆款短视频， 其中一条1.6亿的播放，500多万点赞，200万转发，20万收藏。但是然后呢？沉淀了什么？而且爆款短视频的产出其实不稳定，也是小概率事件。

所以怎么办？我们更应该花时间做短视频还是直播？

第四个尝试是关于直播带货。我们开始做直播的时候期望还挺高，好像别人一场直播已经1000万了，我们要尽快跑一些数据，跑一些直播带货模型出来，甚至直接照搬电商直播，但发现不适合。就算十点读书陪了用户好几年，但是主播一出来带货，有时候用户对你美好的想象会坍塌。

这时候就要问了：适合内容逻辑的直播到底是什么？

做了复盘和拆解，思考了更本质的问题，就到了第三步，我们回到刚才的问题：在内容社交化的逻辑下，视频号等于什么内容+什么社交化？

尝试下来，我们觉得有可能就是：视频号内容社交=直播+社交圈层。

为什么是直播而不是短视频？我们看几个产品。

其实公众号是对整个传统媒体的革新，推动了用户在手机端阅读内容的习惯。拼多多帮助中国更大众的用户建立起在手机端购物的习惯。而抖音快手则推动了用户在手机端看短视频的习惯。视频号有什么机会？我们认为视频号有可能带动更多国民在手机里看直播。

因为如果看短视频，同样 1 个小时，你刷抖音或视频号，由于内容供给及推荐算法效率不同，坦白说你刷抖音的爽感一定超过视频号。而直播呢？微信里很多人可能没下过快手，没看过抖音，更没看过B站，但可能会在微信朋友圈里点开视频号看一场直播。

这种直播大概率不是秀场直播，虽然现在视频号里大量的秀场直播，我觉得这是数据推动的结果。未来的直播不是秀场直播，甚至也不是电商直播，不是游戏直播，按照微信一贯的产品逻辑，视频号直播应该是一种新型的更贴近生活场景的社交直播。

如何做社交化呢？对于十点读书来讲，没有大主播我们就不以大主播为核心，不用大主播聚人，我们擅长的是内容，擅长洞察不同用户的情绪和价值主张。所以我们想到一种方式，以「节」为核心，为用户造「节」，用「节」聚人。

「节」有两个含义。一个是「节日」，一个是「节目」。

节日，就是一群有特定身份人的社交圈层。

举几个例子，最左边是我们的十点领读之夜，由我们培养的十点领读官主持，领读官是十点读书的会员、分销员，很多领读官可以服务一个群、两个群，每周办一个十点领读之夜，这时候每周的领读之夜成为十点读书每周的会员日，也就是分销员的节日。他们在直播间有特定的圈层交流，他们可以服务他们的用户，并在服务他们用户时产生成就感、价值感。

最右边是外部大咖，我们把外部讲书人请来，打造他跟我们用户交流的直播间。中间这一场是我们的亲子号，这场直播是专门针对我们的亲子人群、妈妈群做特定圈层的交流。

直播用户会分层，我们希望未来在视频号里做的直播，都是针对不同用户造不同的节。

节目是什么呢？是有特定辨识度的栏目化内容。

这个模式有点像电视台，十点读书是一个文化类电视台，各位可能未来在视频号里的直播是不同垂类的电视台，有人做旅游，有人做时尚，有人做其他类目。

我们前两天刚做完的「4·23 直播」。其实就是以做电视节目的形式做直播，当天做到整个视频号直播观看第一。视频号有 10 万多人，小程序有 16 万人，各个直播间加起来有几十万人。这个数据在全平台不高，但在整个视频号领域我们是头部。

试完以后，我们觉得未来在视频号直播间里，有可能过去的爆款电视节目都可以重做一遍。比如新的《鲁豫有约》、新的《奇葩说》等。当然重做一遍其实有很多不一样的地方，你如何更加竖屏化、如何交互性更强，包括主播口播，都有很多新玩法值得探索。这个方向我们自己蛮看好的。

第三部分我们讲讲视频号和私域及会员的关系。

我有一个观点，在未来增长越来越有限的情况下，我们要不断把我们的公域流量、混合域流量导入私域流量。并通过会员体系，建立与用户的长期关系，用会员做好用户的全生命周期管理。

半年前我们上线了十点听书会员，目前在做的，是逐步把会员权益体系赋能给我们的直播间和私域，把直播间、私域和会员体系打通。通过「会员+私域+直播」的方式长期锁定更多用户。

怎么打通呢？我们有一套会员下的私域活动体系建设。可以用一个很形象的比喻，「海陆空军团」。

什么是海军？我们有大量个人微信、企业微信号、企业微信群、朋友圈，我们让用户加我们的企业微信，通过每天一条朋友圈和群分享，使用户建立对十点读书品牌和活动的认知，海军提供战局侧面支持，以及必要时的远程攻击。

陆军是什么？我们通过培训十点读书的超级用户，通过赋予一些微信群权限，可以让我们大量的群主、超级导购，在每个群里提供点对点的贴地式服务。

空军呢？我们今天讲的视频号直播就属于空军，一场直播可以服务 10 万人。我们孵化了一些内外部主播，通过视频号及企业微信群直播实现空军式服务。

通过「海陆空军团」全方位多维度的服务，用户可以在整个十点的会员体系下享受我们的听书会员内容、电商打折权益，享受到十点读书的线下活动，以及我们视频号直播里的内容和权益。以此提升用户对我们整个品牌的黏性。

最后，如开头所说，对十点读书而言，我们其实是从公众号到视频号的二次创业，不能说做得多好，只是把我们踩过的坑、沉淀的经验，与大家做一个开放式的交流分享。那说了这么多，如果说有什么建议，我想核心是三点。

第一，在座各位如果要做视频号，如果要做直播，一定要开始做私域。要把私域作为视频号直播的基地，如果有可能用你的会员来搭建私域体系，服务你的超级用户。

第二，如果没有大主播，我们可以为我们的用户做一些节日策划和节目策划，尤其是针对我们的会员身份、会员日，结合用户特点，为他们定制设计一些节日和栏目。

第三，在十点我们并没有专门的直播部、私域部，我们是用一个虚拟项目组联动的。去年我们尝试过把私域中台化，所有私域放在一起管理，后来发现好像踩了个大坑。现在我们会觉得，私域跟视频号是绑在一起的，有可能每个视频号要有一个自己的私域。未来如果各位的团队做了多个视频号，可以考虑用阿米巴模式或海星模式，做更细分化的管理。