深耕百购行业5年，运营专家艾莎总结7大玩法和3大赛道

艾莎深耕百购（百货、购物中心）行业5年，对整个百购行业线上玩法非常熟知，见证了这个行业的发展变化，同时，对新趋势也有自己的见解。这些内容是艾莎的运营精髓，每个要点都值得去深思和实践，学会这些知识运营一定不会差。

2019 年及以前，由于数字化基础和线上运营能力弱，百购商家的微商城主要定位是为门店赋能，线上主推团购券活动，以“线上团券+线下核销”为切入点，快速启动线上业务，同时为门店导流。

2020年初，受疫情影响，很多百购商家开始迅速发展线上业务，以“分销员+直播+线上分销扩品”为核心链路，将门店导购员转化为线上推广员，同时通过线上分销的方式快速扩充商城货品的种类，并开展了丰富多彩的直播活动，获取了大量线上用户，线上交易也得到大幅提升。

△ 明星进入百购商家直播间

2021年开始，百购商家新零售业务主要定位于线上线下融合互通，出现了几种新发展趋势：

1）系统建设方面：开始推进真正的数字化，包括商品数字化、会员数字化、营销数字化等；

2）经营模式方面：开始尝试平台化运营，主要分为三种，①本地平台，基于线下门店的流量和货品，推行到店&到家业务；②电商平台，基于线上商城流量，通过线上扩品及外地广告投放，突破线下门店的区域限制，将销售范围扩大至全国；③集团一体化， 常见于综合业态的集团型商家，希望整合集团资源，统一分配流量和货品资源，统一管理会员，统一赋能门店；

3）营销玩法方面：呈现出多样化、丰富化的特点。比如通过店铺笔记、种草、晒单等方式进行内容营销；打造品牌差异性，进行IP化运营；开通支付宝小程序、QQ小程序、视频号等，实现多渠道触达用户等。

1. 线上提前锁定消费，提升到店客流转化

通过各种线上宣传，将活动触达更多用户，并且线上提前锁定顾客消费，提升到店客流的转化率。

常见的组合玩法：线上购买团购券（品类抵扣券或者服务兑换券）+线下到店核销、线上抢购特惠商品+到店自提、线上领取小样／赠品+到店兑换等，还可以联合线下多家商户共同推出综合卡包，顾客一次性订购多张优惠券，到店分开核销。在活动之前，可以结合广告投放、门店物料、企业微信／社群／短信、本地KOL等推广方式，有效提前蓄客。

结合以往百购商家的运行经验，有几点活动建议：

1）尽量引导顾客提前付出一定成本，避免完全免费，付费活动的到店核销率普遍高于免费发放；

2）如果系统暂时未打通卡券核销，可以通过有赞微商城app或者小票机（已对接有赞系统）进行核销，也可以由服务台兑换纸制券；

3）注重过程监测和结果复盘，常见监测内容有：各推广渠道的数据效果（有赞推广分析功能）、商品自提率、卡券核销率、门店连带销售数据等。

△ 线上团券到店使用已是百购商家的常用营销方法

2. 导购转化为线上销售员

百购行业里，一般导购都会主动积累优质顾客资料，但导购流动性大，且顾客只能接收单一品牌的信息，不利于资源最大化。将门店导购转化为线上销售员，可以实现快速撬动导购资源，有效沉淀客户信息，最大化挖掘顾客消费潜力，提升商城整体销量。

如何成功启动销售员项目，有几个关键要素：

1）轻切入：先集中力量进行单品牌爆破，打造出活动标杆，再将活动经验推行至其他品牌，忌一开始就追求大而全。

2）重执行：销售员项目需要获得高层及门店认可，从上而下进行强推，细拆并落实项目指标。在活动开始前，要特别重视培训及宣导工作，总的来说，要确保方向统一、目标清晰、能执行、能落地。

3）算得清：佣金是销售员最关心的问题，也是推广的核心动力。在开始项目之前，一定要先把结算规则确定清楚，比如线上业绩的归属规则、销售佣金结构、奖励机制、佣金发放方式等。

4）有投入：初期启动销售员时，一定要有佣金或奖励投入，对于表现优质的销售员，可以考虑提供额外的奖励。

3. 通过有赞分销实现线上快速扩品

目前百购线上商城在同步门店商品时普通存在一定难度，通过有赞分销市场，可以快速上架各类品牌商品，提升商城的上新率、动效率，进而实现商城流量的效益最大化。

百购商家在做分销选品时，有几点需要注意：

1）跑通流程：一般会涉及到财务、法务、客服等相关部门，需要提前做好内部沟通；

2）管好供应链：一定要筛选可靠资源，注意审查品牌相关资质，避免产生客诉纠纷；

3）注意选品策略：线上商城的客户跟线下会存在一定差异，可以通过多次测试总结线上人群画像特点和购物喜好；线上分销选品方向可以跟线下品牌形成差异，避免直接竞争（推荐优选新锐品牌）；

此外可以根据不同时令、活动主题进行选品，将线上线下品类线形成有效互补。

4. 社交裂变，增加线上流量

在做商城经营时，经常会碰到线上获客难的问题。如何持续为线上商城带来新流程，社交裂变类工具是一种低成本、高转化的营销方式。

社交裂变玩法，核心点在于通过老客带新客，带动更多顾客参与。常用的营销工具有多人拼团、裂变优惠券、0元抽奖、砍价等等。

在使用这些玩法时需要注意：

1）合理设置活动门槛，对于常规活动，一般设置参与门槛为3-6人。如果是大促活动，可以尝试百人团（甚至万人团）作为活动噱头；

2）防范刷单，建议最低价高于0元，降低薅羊毛风险。

5. 新客营销，促进新客首单成交

在获取新流量之后，最关键的就是尽快引导新客产生首单成交，完成一次完整的购物行为。

可以通过新人专享、0元试用、新人免费领券等等，设置新人专享优惠券或折扣活动，引导新客尽快完成下单。

6. 特惠+满减，提升客单价

既要促进顾客成交转化，又希望提升客单价，可以通过“特惠折扣+满减”的组合活动来实现。将限时限量的特惠商品作为钩子商品，吸引顾客加入购物车，然后通过醒目的满减活动提示，引导顾客凑单至满减门槛，进而提升线上客单价。

7. 支付有礼，带动复购率

线上经营很重要的一环是不断提升复购率。对于老客，需要促进持续下单，对于完成首单成交的新客，需要推动在30天以内产生二次消费，进而培养消费粘性。

支付有礼是带动复购率的一种有效玩法。顾客支付订单后，引导顾客领取优惠券。该优惠券可用于顾客下次购买时使用，一般会指定品类或品牌使用，带有一定使用金额要求，便于控制营销成本，同时有效提升店铺复购率。

1. 企业微信

企业微信作为私域运营必备工具，可以帮助商家用企微精细化管理，从而沉淀私域客户促进成交转化。目前越来越多品牌开始通过导购沉淀顾客到品牌企业微信，企微已成为线下沉淀私域的新赛道。

通过有赞企微助手功能，可以将有赞微商城与企业微信进行无缝对接，从而实现高效的客户管理及营销转化。

2. 视频号

视频号作为微信目前非常看重的赛道之一，具有巨大的流量资源，建议百购商家提前抢占。现阶段可以多做一些原创内容输出，通过员工关注、点赞、转发等行为进行裂变式宣传。

3. 支付宝小程序

百购商家可以通过支付宝小程序，获得支付宝官方的各类流量支持，有效实现多渠道触达顾客。

（支付宝小程序流量扶持政策点此查看）