从赋能商家到加码导购，有赞做新零售有多野

“取得的效果超过我们的预期了。”喜阳阳爱婴新零售业务负责人的毛鹏接受亿邦动力采访时，仍感叹不已。

最近，作为西北地区较早从事母婴行业的零售企业，拥有直营连锁门店80余家、加盟店200余的喜阳阳爱婴，参与了有赞发起的2021金牌导购大赛，实现了营收增长，并夺得了行业TOP1的名次。

值得注意的是，这是有赞近期最大的一场，围绕百货、母婴，时尚三大行业的导购群体，线上促成客户成交能力的大赛，同时也是一场检验企业导购数字化能力的大赛，自2020年举办首届以来，金牌导购大赛已经成为一场检验零售企业导购数字化水平的行业标杆赛事，本次大赛更是吸引了数百个知名品牌，近2万门店参，超过10万导购员参与。

在大赛期间，参赛商家的销售额同比增长262%，其中百货商家销售额同比增长543%，时尚类商家销售额同比增长210%，增长幅度均创造新高。

有赞通过打造金牌导购大赛的方式，探索通过赋能与商家和顾客连接最为紧密的导购群体，助力导购个体创收，同时让商家基于私域和导购数字化，实现可持续增长的新路径。这种路径的探索，也是有赞赋能更多企业数字化转型的开端。

相较上一届的金牌导购大赛，亿邦动力注意到，此次大赛所涉及的行业，被有赞限定为时尚、百货和亲子行业。

据有赞百货行业KA运营负责人陈芳园介绍，这样的选择是一种基于去年大赛的迭代。

“首先在品类上，去年的大赛中，3C数码类的商家是有参赛的，但是因为这些品类客单价比较高，同时金牌导购大赛这件事，我们还是希望能够让更多导购在良性环境中，去竞争，如果引入高客单，最直接的影响就是尾部的导购失去积极性，因此这次将范围限定在了时尚、百货和亲子上。”陈芳园说，除此之外，这一次让导购以团队的形式参赛，也是出于上一次比赛复盘后的决定，“经过上次的活动，我们发现线下门店有个二八定律，虽然是店长带导购，但是可能店长占比更高，这样也会影响到导购的积极性。”

基于此，在此次的金牌导购大赛中，奖励之一是组队参赛的发起人通过邀请同公司的导购员组建3-6人的团队,成团后团员完成全员开单任务,团长即可获得68元红包奖励。

陈芳园指出，在全员开单的第一层奖励下，店长成为团长，自发的去激活线下门店的导购，既增加了线下门店导购对活动的感知，又让更多的导购踊跃的参与到活动中来。

“我们还通过15万直播红包的方式，来激励导购开单，因为毕竟我们作为平台方，对接的是商家的新零售部门，真正管理导购，还是具有跨度，与其管理导购，不如调动他们的积极性，从这次比赛的结果来看，效果也非常不错。”

另外，在此次活动期间，有赞还通过不同阶段，不同额度的奖金设置，让整个比赛周期，导购的积极性都可以得到很好的调动。

“比如说，比赛前一两天可能导购还在熟悉规则，第三天往往开始爆发，等到了第四第五天的时候，可能就会疲软了，这个时候，我们将奖金池提高，让导购PK这件事更持久。”陈芳园说道。

而对于做金牌导购这件事，陈芳园指出，其实底层逻辑是在于，导购能力的激活以及提升，是关系到商家新零售成败与否的关键抓手，因此希望通过活动，能带动更多商家的导购，在线上销售和离店客户运营的能力的提升。

而亿邦动力注意到，在此次参赛的商家中，对于大部分企业来说，导购的在线化和精细化运营，已经融入到企业的日常生产经营过程中了，同时在他们看来，此次大赛虽已经告一段落，但大赛的结束，恰恰是深挖自身企业导购与私域价值的良好契机。

据喜阳阳爱婴新零售业务负责人的毛鹏向亿邦动力介绍，从集团层面，自去年疫情开始，便对导购线上的带货能力提出了新的要求。

“现在看来，尤其是受疫情影响，导购线上的带货能力，愈发的成为一项基础技能。”毛鹏说，过去集团只有一个独立的线上商城，而通过与有赞的合作，在前年的时候已经实现了各个连锁店的系统串联，同时借助有赞的CRM系统，让线下的导购分销起量更快，“目前通过线上导购引导的交易占到所有线上销售额的75%。”

而在红蜻蜓会员服务部经理郑沛看来，对于品牌来说，作为距离消费者最近的导购，显然是企业最好的名片，同时，导购也是维系品牌与客户关系的重要节点，因此，赋能导购在线化的意义重大。

“在疫情期间，我们在线上渠道寻找突破口，后来经过讨论，发现社群这块可能会是出路，因为线下门店那会都关门了，但好在我们企业公号和员工个人微信上，有大量的会员私域沉淀，后来一点点做起来，即便是线下门店关闭的时候，一天也能有100万左右的收入，我们就觉得这件事能做。”郑沛指出，这种基于导购或私域的资产，在去年通过小程序渠道所实现的成交额已经突破了2000多万，“当然，这个数字，和我们整体业绩相比，占比并不高，可能1%都不到，因此基于导购数字化和私域运营，还有很大的空间可以挖掘。”

在此次有赞的金牌导购大赛中，导购员成为了当之无愧的主角，据有赞方面数据显示，在整个活动期间，导购员带动的业绩占到活动商家整体销售66%以上。

而为了让更多的导购能够参与到大赛中，有赞还首次采用了组队PK赛制，在此赛制下，导购员们的潜力得到了充分发挥，比如排名第一的团队带货超过了151万。

而作为西北地区零售企业中，从事母婴行业最早的头部玩家，喜阳阳爱婴，更是凭借旗下的导购，在本次金牌导购大赛中，一举拿下了亲子行业销售榜单的第1名和三大行业总榜的品牌榜第4名。

据了解，喜阳阳爱婴并非首次参加有赞的金牌导购大赛。对比两届金牌导购大赛，喜阳阳爱婴新零售业务负责人的毛鹏向亿邦动力指出，最大的感受是在赛制和奖金上的变化。

“赛制上，第一届更突出的是导购个人的单兵作战能力，这届更突出团队的合作，即团长带团员集体作战，这种形式更符合我们连锁门店的组织结构。另外，从商家的角度观察，有赞这次金牌导购大赛，在奖金上的体量也远超上一届。”毛鹏说道。

亿邦动力注意到，正如毛鹏所言，本次大赛引入的组队PK赛制，让导购员可以通过线上组队方式进行团队销售竞赛，每日前500名团队有机会瓜分150万奖金池，同时团队全员开单可以再额外瓜分开单百万红包。

在和亿邦动力交流的过程中，作为喜阳阳爱婴新零售业务负责人的毛鹏坦言，这次参加有赞举办的金牌导购大赛，是有备而来。

据毛鹏介绍，在此次的金牌导购节期间，前期对导购进行赛制的讲解以及培训外，在激励层面，此外，除有赞官方的奖金，公司内部也对贡献较为突出的导购，给予一定的奖励。

“包括我们最后一天，一方面加大了商品的折扣力度，另外一方面也提高了导购的奖金，这样我们一下冲到了行业类目的第一名。”毛鹏说，在奖金的激励外，更重要的是，集团董事长王伟国的亲自下场示范直播带货，燃起了一线导购员们的斗志。“也是巧合，导购大赛期间，恰逢我们自己打造的520线上电商节，活动期间我们做了两场工厂的直播带货，包括我们的董事长王伟国推荐的一款纸尿裤也卖爆了，可以说这两个活动结合起来，取得的效果是超乎我们预料的。”

而无论是有赞方面，还是来自集团内部的奖金，毛鹏强认为这只是激励导购适应在线化趋势的一种手段，这次参赛以及和有赞的合作，更重要的是让企业里，新入职的线下门店人员，如店长、导购，能够更快的适应新零售的趋势，同时也为企业今后业绩上的增长，找到的新的突破点。

亿邦动力注意到，除了母婴版块，在时尚类中，作为国货品牌的红蜻蜓，也取得了不错的成绩，同时近些年来，红蜻蜓在私域布局上也是可圈可点，无论是将线下5000多导购进行数字化，还是从董事长钱金波到导购员纷纷试水直播带货，都为企业的增长，添加了新的增量。

据郑沛介绍，为了在此次大赛中取得更好的成绩，集团对旗下导购人员进行了有关大赛规则的培训，包括全国分公司办事处的人员，让这些人结合具体网点情况，传达给所在区域的终端导购。

“在将规则宣导给一线导购人员后，因为希望他们能够在导购大赛上拿奖，我们也开启了一些活动，因为红蜻蜓的小程序，一直是作为门店的线上渠道来使用的，因此我们在产品的折扣玩法上，线上线下同等力度去推。”郑沛说，集团还为导购提供了一些邀约券，另外考虑到导购的能力各有不同，在大赛的预热期，集团还设置了一些朋友圈话术、社群引导话题等，来为导购进一步的老客户复购和新客户破冰做铺垫，让更多的用户参与到活动中来。

虽然最终取得了不错的成绩，但在和亿邦动力交流的过程中，郑沛坦言，这样的成绩也只完成了预期目标的60%。

“和成绩相比，这次我们更加看重的是全员开单的情况。”郑沛说，在比赛期间，各个地区导购开单的情况，集团和各个地区之间进行高频沟通，对于没有开单的导购，会进行帮助支持，“各个区域的具体门店，也会有销售业绩排名，活动期间，一天早晚各统计一次，排名最后的就会很有压力，因为全国的其他门店小伙伴也都能看到他，对于排名靠后的，集团领导也会给一些鼓励，大家觉得参加这次比赛融入感很强。”

最后，郑沛指出，通过这次比赛，也让一线的导购员们，对于投身私域这件事，更加具有积极性了。

在此次金牌导购大赛的数据中，除参与活动的商家销售额普涨、百货商家销售额实现环比5倍增长、时尚类商家销售实现翻番外，亿邦动力注意到，一个重要的数据是单个顾客最高消费金额达到了21万。

在高客单的背后，则体现出了导购引导用户高客单的潜力，但显然，实现高客单的背后，需要品牌秉持长期主义去做私域布局，同时，也有赖于服务商的多维度持续赋能。

据毛鹏向亿邦动力介绍，为了让增长能够持续，目前喜阳阳爱婴主要发力点包括直播和线上商城。

“我觉得企业对于做私域，拉动增长这件事，秉持着长期主义很重要，可能现在外界在说直播的红利期已经过去了，但是我们仍然还是在持续的投入，包括设备、打造主播等，我们董事长也亲自上阵带货，真的坚持做下来，从这次比赛的成绩上，也是可以看到效果的。”

毛鹏透露，目前集团直播的频率维持在一周6场，主要的内容包括做品牌的探厂直播以及与母婴专家来向用户分享知识等等。

此外，在和亿邦动力交流的过程中，毛鹏坦言，对于母婴行业本身来说，做线上已经不再是一道选择题，而是一道必选题。

“以我们自己集团为例，疫情期间，线下90%的业务全部转移到了线上，如果没有前期的准备，没有办法度过疫情，另外现在看上去疫情趋于平稳，线下实体商业有所复苏，但实际上，放在母婴这个行业里，受生育率等影响，进店率这块，今年至少要整体降低30%，在这种趋势下，商家更需要转线上进行弥补。”

在郑沛看来，将业务转移到线上的成功与否，既需要方法和实践，也需要集团从上到下的思想贯彻。

“比如像导购数字化这件事，初期可能导购没有那么积极，这个时候也需要企业找到一些好的激励方式去推进。”郑沛举例道，“集团目前对于导购的奖励分为几部分，一方面是给予荣誉性质的激励，让这些做的好的导购，成为标杆，和其他的导购去分享自己的经验，这种标杆小至导购个人，大至地方的分公司，这样做下来，更具有可行性和借鉴意义，另外一方面，则是奖金的激励，每个月集团都会设置阶梯性的奖励金额，奖励对象也是包括分公司和导购个人。”

而无论是商家层面还是导购层面的落地执行，最核心的还是要有服务商提供技术支持，作为业务数字化转型的基础，亿邦动力注意到，在这方面，有赞也在不断的将赋能做深。

除为商家提供技术支持外，据陈芳园介绍，在助力企业实现数字化转型的过程中，还会为企业商家提供更多的基于实操层面的方法论的分享。

“对于百货商场这种业态庞大的机构，他去做一些数字化转型往往需要非常高昂的开发成本，而有赞有专门负责把握行业趋势的新零售小组，先去探索行业的业务路径，在摸行业的增长路径之后，再给商家赋能，而不仅仅是提供工具的层面了，包括像这次导购大赛，也只是表象，核心是我们已经准备好了对行业的新零售升级的产品能力、运营能力，通过这样的活动，来刺激更细颗粒度的像导购群体，让他们加入进来，从而实现整个企业新零售转型的运作，帮助企业由上而下的贯彻变革，让企业在线化转型更轻松一些。”

亿邦动力了解到，在活动之外，有赞对于企业的负责人，还有有赞学院为其进行赋能，同时，以导购数字化为例，有赞也推出了导购向导产品，以导购从业者的视角，为导购提供赋能，让其能更快的适应数字化这件事。

一件毋庸置疑的事是，在后疫情时代，对于有发力数字化转型计划的新零售企业，以及有计划将企业增长运营重心，转移至线上的企业，导购数字化是实现企业数字化转型与取得新增长的有力抓手。

而相较其他还停留在技术手段层面的服务商，作为行业头部企业的有赞，通过数字化手段，让商家将线下的用户资产，沉淀至线上的小程序、社群私域中还只是第一步，有赞还会基于有赞连锁，进一步将商家线上与线下的ERP、CRM等系统打通，激活商家私域潜能，让商家实现真正意义上的，线上线下融合的数字化零售体系，同时依托平台举办的赛事和周期性培训，让商家能够感受到高效增长与全面赋能。