增速年超9%，解码烘焙赛道的下半场，不看后悔…

 2020 年，中国烘焙行业市场规模为 2358 亿元，而在过去 4 年里，行业市场规模增速均超过 9% ，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来 5 年也将维持在 7% 左右的增长速度。     

那么，为何烘焙行业增长能够快速增长？

过去大部分的营收都来自线下渠道，而在 2020 年，线上线下购买烘焙产品的用户占比增长至 12% ，其中有赞烘焙商家的私域消费者数量，同比增长 133%  。

由此可见，越来越多的烘焙商家正在将门店客户引导至品牌私域阵地(公众号、企业微信群等)，以提供更好的服务。

有鉴于此，有赞联合唯益发布《 2021 年烘焙行业发展趋势报告》，从行业概览、私域消费者画像、商家经营发展趋势、商家案例等角度，用准确详实的数据对烘焙行业进行深度洞察以及对未来发展趋势进行精准判研。

报告显示， 2020 年中国人均烘焙食品消费量为 7.3 千克，对比饮食习惯相近的亚洲国家，如日本与新加坡，我国人均消费量偏低，存在较大成长空间。

在烘焙类型的分类上，烘焙食品分四大类:蛋糕、糕点、面包、其他混合甜品。

近 5 年来，各细分品类市场规模均增长平稳，未来，蛋糕与糕点仍将保持较大领先优势。

长久以来，烘焙食品的交易渠道主要有烘焙门店、超市、便利店等线下渠道与线上渠道。

但近年，烘焙门店与超市的份额逐渐下降，而线上渠道发展迅猛，年均增长率 27.4% 。

值得注意的是，由于烘焙行业进入门槛低，催生大量小型企业涌入市场，同时头部企业尚未形成较大规模优势。

这意味着，随着我国烘焙行业市场愈发成熟，头部商家将逐渐累积规模优势，小型商家的生存空间将持续被挤压。

以市场较成熟的中国香港、新加坡、日本等地为例，其Top 5 企业的市占率已高达 40% 左右。

2020 年，同时在线上线下购买烘焙产品的用户占比增长至 12% 。

其中，头部烘焙品牌( 2020 年GMV排名前 20% 的商家)用户中的占比增长至 13% ，远高于普通商家。头部品牌正以线上线下相互引流的方式创造业绩增量。

这种现象在新一线城市中尤为明显， 2020 年新一线城市与三线及以下城市的烘焙消费者，其订单增速均超过 130% 。市场在加速下沉的同时，新一线城市消费者的订单量也在快速提升。

与此同时，从性别上看，从性别看，女性消费者是烘焙食品现阶段的主要购买人群。但近年来，无论线上消费还是线下消费，男性占比均稳健增长。

值得注意的是，越来越多的男性消费者开始购买烘焙食品，一线城市男性用户的烘焙消费增长最为明显，其中北京市男性消费者占比已高达 30% 。

2020 年烘焙食品节日消费金额同比增长 85% ，其中中秋、圣诞、元旦节日消费金额同比增长均超过 95% 。

传统节日消费仍占据全年销售最大比重，且每年仍保持高速增长。

同时，线上节日消费与线下节日消费无明显差别。电商节如双11、双12，现已融合线上线下全消费场景，商家通过全域节日营销以驱动业绩增长。

对于烘焙市场，未来的增长门店优势将不在，以有赞商家数据为例， 2020 年布局私域的烘焙商家数量同比增长 34% ，GMV同比增长 82% 。

虽然现阶段已布局私域的烘焙商家大多是强电商属性的品牌，但 2020 年大量有线下门店场景的商家开始尝试线上线下一体经营，把门店流量引导转化成私域资产，并由此带来了可观增长。

对于在私域流量的运营中，烘焙商家通过精细化运营+有效触达的方式，不断挖掘其私域流量的消费潜力，提升单客价值。

数据现实， 2020 年，商家平均单客价值同比提升 40% ，人均消费次数提升 23% 。

而在平台的选择上，除了布局微信生态，越来越多的烘焙商家紧贴热点，布局多渠道，包括快手、视频号、微博等第三方平台，以实现多平台经营，捕捉更多的消费者。