如何提升复购？「熊猫不走」巧用私域，年平均消费3.7次！

“熊猫不走”正在持续暴走！

这个2018年初成立的互联网烘焙品牌，在3年的时间里，从广东的小城惠州杀出，迅速覆盖了佛山、广州、珠海、中山、东莞、成都、厦门、长沙等全国23座城市。

2020年，私域流量的风吹到了烘焙行业，熊猫不走开启了私域的布局，并借助有赞的产品、工具，深度运营用户。到现在为止1年多的时间里，熊猫不走的微信公众号粉丝累计超过2000万，而私域粉丝数量超过300万，复购用户占比70%，年平均复购3.7次。

在2020年，熊猫不走营收超过8亿，其中私域营收占整体营收的70%，并且仍然在以每月环比增长仍在15%-20%以上，业绩每5个月就翻一番。这对于竞争激烈的烘焙市场无疑是一个不小的奇迹。

熊猫不走创始人杨振华是一位连续创业者，长期创业的经历让他非常重视对于团队中每一个成员关系的经营，怎样给员工过上一个难忘的生日会正是他日常最上心的一件事，而这也成了他创办“熊猫不走”的契机。

当时杨振华的团队里，有一个同事是《上海滩》的重度粉丝。在他生日来临之际，杨振华和其他同事们一起为他精心准备了一个上海滩主题的生日会，将生日会现场打造成民国年间的上海滩，参与生日会的人，服装也是清一色老上海的帮派打扮，让过生日的同事好好过了一把当大哥的瘾。

整个生日会并没有花费太多成本，却给这位同事营造了一次超预期的生日体验和情感链接。这件事在杨振华心中埋下了根，几番调研后，熊猫不走应运而生。

熊猫不走的模式并不复杂。消费者可以通过微信公众号、小程序等线上渠道下单，熊猫不走提供“送货上门”的服务。而配送过程中，配送员会身穿熊猫服，现场进行舞蹈、魔术、小提琴演奏等表演，为用户营造热闹喜庆的场面。一首歌，一句祝福，一个小魔术，事虽小，却很容易走进人心，带给消费者产品以外的更优服务。

而之所以选择生日蛋糕这个赛道，熊猫不走是经过深思熟虑的。在熊猫不走运营总监黄剑锋看来，生日蛋糕这件商品其实是有礼品属性和社交属性的，关键在于为用户打造快乐氛围和惊喜感受。同时，过生日本身就是一件非常有仪式感事，大部分中国人都比较内敛，不太擅长直接表达真实情感，需要通过礼品等媒介去间接传递，熊猫不走正是抓住了这样的机会，拿出更多的精力来思考消费者除了产品本身外，还需要哪些服务。

根据有赞《2021烘焙行业发展趋势报告》的数据，2020年中国蛋糕市场规模为973亿元，占到整个烘焙食品市场规模的41%，并且保持着高速增长。如何从这个市场中杀出，建立品牌的护城河，是摆在熊猫不走面前的问题。

在蛋糕这个垂直市场，有人卖款式，有人卖口味，但熊猫不走和他们都不一样。在生日蛋糕的消费场景中，熊猫不走有一个洞察，那就是购买生日蛋糕的用户，通常为别人购买。“你很难想象一个人自己在自己生日那天去买一个蛋糕，躲到角落自己给自己许愿。所以买蛋糕要么别人给你买，要么你买给别人，买蛋糕的人基本不是过生日的人。因此，购买生日蛋糕的重点是什么？是传递祝福和表达心意。”黄剑锋说到。

可以设想一下这样的场景，在你生日的当天收到一份生日蛋糕，此刻你的亲朋好友或是同事都聚在一起，这个场景下，你最需要做的是和大家一起分享这份开心和快乐。熊猫不走正是抓住了这个需求，将简单的送货上门服务，变成了针对用户生日聚会的创意服务，为用户营造热闹喜庆的场面。

比如，在春节期间，配送蛋糕的熊猫装扮成财神爷的模样，蛋糕的附着一个横幅，大致意思是财神金言祝你年入一亿。这样带有中国传统文化元素的祝福被应用到蛋糕配送的场景中收获了广泛好评，毕竟谁不想在新春之际图一个好彩头。再比如，在配送的蛋糕盒里放上亿万津巴布韦币（当前人民币和津巴布韦币的汇率是1比94亿），虽然这些外币实际价值很低，但对用户来说却十分有意思，也是发朋友圈的好素材，能够留下一次难忘的回忆。

如今，熊猫不走将这些场景服务和创意逐渐积累成了“点子库”，目前库存里有上千个点子。甚至有些客户不知道如何去策划一个好玩的生日party时，熊猫不走就会从“点子库”里为他们匹配合适的方案和玩法。

在黄剑锋看来，熊猫不走并不是一个传统意义上的蛋糕品牌，它其实更像是一个提供生日活动策划的创意公司，而蛋糕只是为用户营造快乐氛围的关键道具之一。

熊猫不走的商业逻辑注定了这是一种极其重运营的模式，做好用户服务是决定一切成败的关键。因此，熊猫不走在各个城市的产品加工厂和物流配送都是全直营模式，从而保证产品和服务的质量。

而如何让购买过蛋糕的用户持续复购，让用户在朋友圈的自传播带来实际的转化？熊猫不走选择了与有赞深度合作经营私域，并迅速从小红书、美团等公域渠道沉淀出300万私域用户，其中复购用户占比70%，用户每年平均复购3.7次，过去1年熊猫不走营收超过8亿，其中私域营收占整体营收的70%。

“其实早在2018年，熊猫不走就开始与有赞合作，接入了有赞的微商城，公众号上的粉丝可以直接跳转到微商城下单购买，形成交易闭环，2020年我们正式开启私域的经营，在这方面有赞的产品和工具十分丰富，满足了各种业务场景的需求。”黄剑锋介绍到。

例如通过有赞微商城的多网点功能，让熊猫不走覆盖每个城市都有独立的网店，满足了在不同城市当地的经营需求。例如在新开城的城市，商城的展示上就会主打蛋糕免费配送，来建立用户的心智，而在市场教育相对成熟的城市，则会主推新款产品、定制服务；又比如，不同地域的用户，对于产品的喜好各不相同，广东的用户更喜欢奶油蛋糕，而江浙的用户更偏好慕斯蛋糕，这时候不同城市的网店就可以根据这些喜好上架不同的产品。

如今企业微信是熊猫不走运营私域用户的重要阵地之一，通过有赞的企业微信助手，熊猫不走实现了企业微信与有赞微商城系统的无缝打通，运营人员可以在企微聊天界面关联有赞微商城，在与顾客聊天的过程中可以直接分享微商城的商品，带来订单转化，同时也可以实时查看用户的购买记录，商品喜好，让用户画像更清晰、营销更精准，据黄剑锋介绍，熊猫不走在企业微信渠道的成交转化率能达到60%。此外，熊猫不走还可以在企业微信直接向顾客发送优惠券、拼团、砍价等营销活动，提升购买转化的同时，还促进了老顾客裂变带来新顾客。

 “除了工具，私域的经营策略也是重中之重。”黄剑锋表示：“一个微小的调整，都有可能会带来巨大的影响。”例如对烘焙品牌的私域经营来说，会员储值是一个十分重要的场景，有赞商家数据显示，有超过70%的烘焙商家都通过有赞设立了会员权益体系，熊猫不走也将会员体系作为私域的重中之重。 

借助有赞的会员系统，熊猫不走推出了“熊猫会员卡”，用户充值后可免费获赠一个3镑的四拼慕斯蛋糕，并且在一年中享有每周抽奖、蛋糕免费升磅、会员日半价福利、积分换蛋糕等6大特权。在储值卡推出后，熊猫不走会员续卡的比例超50%。

此外，在团队能力的建设上，熊猫不走专门聘请了咨询顾问，对用户着陆、转化及会员运营等环节进行了优化和迭代，并通过系统化的培训赋能团队自成长，极大地提升了经营效率，使得熊猫不走蛋糕可以在不断变化的市场环境中从容应对。

基于私域的沉淀，拓展业务场景已经被熊猫不走提上了日程，黄剑锋表示：“接下来熊猫不走将为用户提供下午茶等场景的产品和服务。”除此之外，熊猫不走还将和有赞合作进一步升级会员体系，通过人群运营等功能，给用户打标，实现更精准的差异化营销。

黄剑锋表示，这个坐拥2000万多粉丝的蛋糕品牌，将越来越褪去身上的“网红”光环，而更专注于打磨产品和服务。