企业如何利用私域内容战略，打造第二增长曲线？

现在，大家都在对社会营销环境正在发生巨大的变化感到焦虑，因为过去单纯依赖门店、渠道来获取流量的方式变得越来越贵。

特别是最近又传出淘宝、抖音8月起要加密消费者信息的事，消息一旦落实必然会减少商家触达消费者的机会，势必倒逼商家要在每次触达中创造出更优质的内容。

所以做好内容很重要，很多企业已经靠内容成功获取流量、筛选和培育客户。甚至还有人断言：谁就抓住了内容谁就抓住了下一个时代的增长密码！

既然内容这么重要，企业该怎么布局呢？

搭建完备的内容团队

都说“工欲善其事，必先利其器”，对企业来说，员工就是厮杀商海最得力的武器。

过去，企业眼中的内容就是招1、2个小编写写官方公众号就完事了，这招四五年前或许有用，但在内容驱动增长的新形势下肯定是远远不够的。

内容增长时代，公司需要的是既能写文案同时兼具内容营销、内容获客思维的人。

企业应该根据自身实力在各个环节布局懂内容思维的人，已经有很多大中型企业会给自己配备二三十人的内容团队，甚至设有专门的首席内容官---CCO，小公司可以根据自身实力合理安排，但也要在1-2人以上。找不到人也可以自己内部培养，但内容型人才储备总是要有的。

在搭建好团队后，我们再来看看企业的哪些环节需要跟内容结合呢？

一、人

1）用户洞察

“如何抓住消费者的心”一直是个老生常谈的问题，尤其是年轻人成为消费主力军后。

想要获取年轻人青睐，单靠找个二次元代言、打上个年轻标签这些表层功夫肯定不行，品牌需要做深度用户洞察。

只有站在消费者角度，链接他们真实想法、挖掘真实痛点才能创造出有价值的产品，而洞察用户想法，剖析自家产品的这个过程本身就是内容的一种。

2）内容共创

内容共创是品牌链接消费者的桥梁。

今年6月，汤达人上线了一支王俊凯的动漫短片。

但看短片剧情可能并没什么特别的。但真正打动消费者的，是创造这支短片的过程。

早在4月，汤达人就在微博上线了这支广告的没上色的“样片”，品牌也借此机会邀请广大网友共建“元气建造师”，并承诺会在最终版的TVC中留下参与者的ID。

在最终呈现版本中，汤达人也确实信守承诺，把这些共创作者的名字坐在了影片末尾，并占据了广告三分之一的时间，让大家看到了品牌的用心，也打开了销量。

△ 共创人员名单

这就是消费者链接内容的最好范例。

二、货

相信每个品牌对自家产品都是自信的，但当你把它推给消费者时，还是要推销一番的。这个推销的过程就是输出内容的过程。

名创优品旗下的冰泉就选择了一条靠「内容」去抢占消费者「注意力」的策略。

为了更好的把产品讲给消费者，名创优品为旗下矿泉水冰泉拍摄了一支短片。

凭借这个短片，冰泉1年就轻松卖出了6000万支。

这只短片里到底藏着什么「内容密码」？

① 打造生态场景： 在支短片里，没有对产品直白的赞美，而是更多的用镜头还原了一个可触及可感知的自然生态场景，呈现名创优品从水源-设计-生产时的精雕细琢历程。

② 打造心理认同感： 短片拍摄手法极尽写意、且充满想象空间。传递出了团队在追求艺术美感和简约自然的追求背后的工匠精神，这些都击中了用户们精神或心理上的满足感。

可以说，名创冰泉这支短片从生态场景的打造再到心理层面的层层击破，漂亮的完成了一次产品内容塑造。

三、场

10年前，大家一想到卖货就是“我要找最强大的推广流量入口”，甚至不惜堵上几年的利润只求在CCXV、某APP上一个几秒广告。

但现在卖货信息从哪里来？来自社交电商、带货主播、微博大V，来自你周遭一切能承载内容的地方。渠道的重要性大大被弱化，谁的内容更能吸引消费者成了下单的关键。

花西子就做了一个“渠道+内容”完美结合的成功范例。

2020年，花西子携手李佳琦，共创了“苗族印象”系列套盒，尝试把苗银艺术融入彩妆。

之后，李佳琦更是不遗余力的在直播间帮花西子直播带货，在内容和渠道的互哺下，截止到2020年底，花西子在李佳琦直播间近90天的销量一直维持在Top5...

从「良心国货」到「产品功效」，再到「产品研发」，把产品的诞生到品牌幕后故事，都一一展现给用户。

这里的KOL，已经不再是一个单纯的带货渠道。

他们本身已经成为品牌内容的深度传播者，并把KOL的社交营销价值深深的跟品牌内容嵌合到一起，让自己成为了内容的一部分。

既然有这么环节需要跟内容结合？先从哪入手合适呢？

我们带着这个问题采访了30多个商家后，他们给出了一个答案------私域。

因为做私域就是做好内容。

为什么这么说呢？

整个私域生态，就是一个不断依靠内容触达消费者的过程。如果品牌触达消费者的频次够多，那么写好商品介绍就够用了，但如果触达消费者的频次减少，就要想方设法用高质量内容让消费者记住。

同时，这里的内容不局限于产品介绍本身，可以是服务于产品销售过程的任何一个环节。

比如某连锁药店在做私域导流的时候，用秒杀、会员卡导流都效果不佳，后来改成：

凡是购买店内产品满99元，免费送店内三甲医院老医师免费问诊一次，活动当周销售额暴增200%，私域加粉翻了4倍...

所以说，内容可以是服务，可以是利益点，是拉动私域增长的有力武器。

具体怎么实操呢

一、内容获客

① 视频号+直播

在过去的一年，越来越多的商家投身内容产品化，这其中，以“樊登读书”和“灵魂带香气的女子”（李筱懿）为代表的视频号更是做出了篇篇10W播放的惊人战绩，也从从侧面反映出内容变现的巨大潜力。

视频号应该打造？

目前来说，业内做的比较成功的几个品牌，获客方式都是通过打造IP，邀请垂直领域专家出镜，推出专为目标客群们定制的专场直播活动和专题短视频，形成以视频号+直播的高效获客模式。

① 短视频选题

不局限于账号本身的定位，选题可以围绕受众心理层面真实痛点；同时考虑到视频号的传播是靠社交关系，点赞后对好友可见，所以正能量也是选题的重要考虑范畴。

② 直播主题

可以聚焦在聚焦品牌再跟用户日常沟通中，用户反馈最多的痛点问题上。借IP之口，帮助用户真正解决痛点，进一步增加了用户对IP的信任感，也进一步增加了品牌势能。

③ 出境人选

除了品牌自身IP达人出境，还可以培养品类专家矩阵，甚至综合类主播，但要保证输出的内容是有专业度的，这是粉丝信赖的前提。

④ 直播内容

传递品牌价值和专业度，剖析用户痛点，并与产品卖点进行一对一对应，从而占领用户心智。

⑤ 选品

选品多选择粉丝背书多、自带热度、用户真正有需求且性价比高的产品。

2）图文内容

餐饮领域向来厮杀严重，但奶茶“一姐”喜茶还在维持稳定涨粉状态。

当前公众号粉丝总数已超300万，单篇推文10分钟阅读量就能破10万。

在图文内容大批量生产、同质化公众号层出不穷的时代，喜茶是如何脱颖而出的？

① 账号定位：

为了迎合喜茶以90后主导的消费群体，和90后“个性求变”的独特价值观，喜茶打造“灵感与酷“的全新品牌定位，从内容本身出发打造一个有自己腔调跟个性的是自媒体。

② 表现形式：

在保持长图文基础上，长图文来说，现在长图文的形式已经不新鲜了，但是，对我们而言，长图文只是内容的承载形式。

③ 品牌符号差异化：

品牌模特风格往往影射品牌调性。放弃其他品牌惯用“网红脸”，“甜美风”模特，喜茶选用“超模脸”模特，提升公众号高级感的同时，也给粉丝带来耳目一新的感觉。

3）讲好品牌故事

在初创阶段，「认养一头牛」没有在各渠道砸钱铺货、也没有请大牌明星代言，更没有用洗脑广告怒刷存在感。

而是通过「品牌故事+内容种草」的内容战略，在乳制品这条黄金赛道愣是杀出了一条血路。

① 品牌故事：

通过一个“地产老炮消失5年只为做一杯好牛奶”的温情品牌故事，靠“自传播“打开了品牌声量，更降低了推广成本；

② 内容种草：

深耕小红书、抖音、微博、B站，以强内容的形式去占用户的心智。同时用好KOL 、KOC，强化口碑……这些直接滋养了内容的转化率；

综上所述，企业想要做好内容获客，就要打造一个有调性，有人味、有粉丝、有流量的品牌形象，可以使用公众号长图文加深认知和信任，短视频实现视听认知，微信直播实现互动交流，最后把粉丝吸引到微信群转化。

二、内容变现

获客只是万里长征的第一步，接下来的社群转化才最棘手。

当用户进入社群时，相当于是坐上了观众席，若是舞台没有演员和节目，那么观众就会提前离场。

而用心在经营的内容，高质量的内容，用户是可以感受其中的心意和努力的。这些就是社群的核心资产，也是用户转化的优质催化剂。

那么，什么样的社群内容才算得上是高质量的呢？

1）有用

有用就是高价值、网上不能随便搜到，能帮用户节约时间，让用户有所收获的信息。

比如进群后马上告诉粉丝这个群有何价值，粉丝能在这里获得什么，他们就明白可以找谁聊、聊什么。

△ 进群话术示例

比如当你做的是瘦身社群，一些低脂食品、健身技巧、运动小技能等，就是高价值的；

当你做水果社群，可以通过给顾客科普《葡萄表面白霜越多代表水分越高》这类知识，打造水果专家的形象，这样顾客会更愿意来咨询购买；

如果你的社群成员都是创业者，那么提供一些资源、渠道、投资、招聘类的信息会更有帮助。

育儿干货、减脂小妙招、穿搭技巧...各行各业都有打动客户的内容。这些内容可以是跟产品强相关的，也可以是针对其他领域的专业输出，但只要是专业、有用的内容，就能让顾客对你产生信赖，有了信赖之后的购买行为也就水到渠成了。

2）符合社群调性

内容除了要有用，还要符合社群的调性。一个宝妈育儿群，每天发炒股技巧显然不合适，但一味地把内容聚焦在自家产品上很容易让用户审美疲劳。

所以我们可以根据用户画像给内容做适度的扩大，偶尔发一些用户关注的关联领域的内容，并给这块内容的占比进行规划，比如一个素质教育社群，就可以偶尔发一些益智玩具的内容来调节一下，内容比8:2这样...

3）有情感

社群是人的集合，这一点注定了社群是跟用户建立情感连接的最佳场所，需要社群给每一个群成员带来朋友般的感受。

每天的早晚问候、提前的节日祝福、不定期的红包福利都能在一定程度上带动群内活跃的气氛，持续提升用户的信任感和群内归属感，也会引发新一轮的互动留言。

如此一来，企业通过搭建内容闭环，一站式解决了从获客到变现的增长滞后的困境。

顺应潮流 把握时机

越来越多的品牌开始觉醒，内容创作者才是公司的宝贵财产，理应摆在跟产品一样的高度。

抢抓内容，靠内容搭建用户真实的需求，用好短视频平台和微信矩阵，以内容为基础获得流量与信任，进而引至私域向用户提供商品和知识服务，才能撬动更大规模的变现...