85后复旦学霸带10万少年玩出圈，营地教育如何打造爆款课程？

七八月份，广大中小学生终于迎来了期盼已久的暑假。与以往把家里「神兽」往培训班一塞就完事了不同，今年暑期在「双减」背景下如何安排好孩子，让家长格外烧脑。

不过，营地教育品牌「木塔与天空」创始人虞佳乐发现，今年暑期，在自己的有赞小程序平台上，不论是独立夏令营、亲子营，还是城市研学活动，都出现了不同程度的爆满。截至目前，暑期各类项目报名人数已超 3000 人。

6 年前，虞佳乐决心投身营地教育事业，在其看来，营地研学以能力培养为核心的教育模式，或能成为中国素质教育的「诗与远方」。

85 后复旦学霸，为何偏爱营地教育

在踏入「营地教育」行业之前，虞佳乐是大家眼中“别人家的孩子”，复旦大学硕士毕业，师从中国第一位博士后，坐拥微电子学与固体电子学相关 7 项专利。

如此看来，虞佳乐的人生本该属于实验室。但他却毅然选择走出小小的实验室，决心投身教育事业，走向更广阔的户外天地。

2015 年，营地教育品牌「木塔与天空」成立。谈起创业初衷， 虞佳乐分享道：「在学术研究的过程中我发现，沉浸式的实验室工作并不适合我，我希望通过自己的努力，将 PBL 的学习和思维方式，应用到下一代的教育中。」

「作为 8090 后，我自己深有感触。中国孩子一直在参加各类培训班，应试教育压力非常大，但进入社会后又会发现，工作对素质能力的要求会更高。」

虞佳乐表示，7 年的高等教育，他收获最大的是 PBL （Project-Based Learning）的学习思维模式，即以学生为中心，将学习与现实任务或解决问题挂钩，通过自主探究和分工合作解决问题。

「就像求学期间做实验一样，设计一个电源管理芯片，需要调研、头脑风暴、做实验、采集数据……最后做成实体芯片」。

正因如此，虞佳乐在决定创业之初就开始关注教育赛道，「我更关注素质教育，但是诸如美术、钢琴这样的类目，还是偏传统培训班模式，不是我的目标所在。」

「最终我锁定了营地教育，一来，营地教育在国内属于兴起阶段，未来一定是中国教育的趋势，是一片想象空间巨大的蓝海市场；二来，营地教育的理念与 PBL 教学理念是相匹配的；三来，营地教育不同于一般的线下培训班，目标锁定三公里，它受地域限制比较小，招生营销都很适合线上化。」

花三分之一时间踩点

终于打造出 300 万爆款课程

开展一次营地研学活动，要比上一堂课复杂多了，除了课程本身，还要从衣食住行全方位保障孩子研学顺利。

在创业初期，虞佳乐和团队遇到过各种难题：机票资源不稳定、住宿安排变动、新项目考察过程中的突发状况、疫情期间产品策略调整等，但是从事这个行业的一个基本素质就是去解决问题的能力。

其回忆说：「我印象最深的是一次新加坡游学项目，出发前一天，票务服务商还没落实团队的机票，最后我们不得不发动大家找各种机票代理，费了九牛二虎之力最终没耽误活动行程。」

解决问题的过程也是自己和团队成长的过程，「我觉得在这个过程中，不论是团队还是我内心都变得更强大了，即使面对一些问题，大概率不会崩溃。」

过去几年，虞佳乐和团队一起踩点 600 余天，这几乎是其创业后三分之一的时间，走遍全国 32 个省、前往过最高海拔 6170 米的地区。

涉及出行活动，突发情况是不可避免的，尤其在国内，营地教育依旧处于「初级」发展阶段，所以很多流程的标准化还需要从业者逐一去建立。

2016 年，成立仅一年的「木塔与天空」团队，打造出了第一款爆款课程——科学大爆炸。作为「木塔与天空」最经典的爆款产品，其融合了专业课程和有趣的实验项目，涉及宇宙发展、地球成长、恐龙时代等六大科学主题内容。

虞佳乐清晰的记得，这一专注科学思维培养的项目，从一众营地课程中脱颖而出，2016 年暑假科学大爆炸夏令营活动参与人数超 600 人，课程销售额突破 30 万，这对一家成立仅一年的教育品牌来说，是突破性的一刻。

经过 5 年的打造，木塔的课程体系初步建立，目前主要分为三个板块：第一块以属地研学为主，包含博物馆课程、自然课程，以杭州为例，从《河姆渡人的房子》到《茶马古道的余香》，带小朋友穿越千年读历史；

第二块是项目制探究式研学，带学员开启天文探索、地质科考、海洋研究，通过各种趣味实验和活动培养小小科学家；

第三个板块，主要是寒暑期夏令营、亲子营地，项目覆盖整个中国版图，去新疆、青海、甘肃，走丝绸之路，去云南、贵州，看喀斯特地貌世界遗产，目的是旨在开拓孩子们的视野，带他们了解祖国，加深中国孩子的家国情怀和民族自信。

从课程设置角度来说，虞佳乐认为：「对营地教育来说，课程开发的关键还是在于课程开发者的经验，以及运营者的市场敏锐度。」「木塔与天空」每年在推出新产品时，主要有两个方面的考虑：

第一，基于自身产品体系，逐步完善产品。比如，早期我们的重心放在杭州市场，便围绕西湖、运河、良渚，推出了 52 项杭州「在地文化」实践课程；

第二，结合整个市场环境，受欢迎、稀缺的课程我们也会参考开发。比如「科学大爆炸」就切中了科学探索类课程缺失的情况，还有以今年为例，特别增设了军事类红色主题的研学产品，反响也很不错。

从运营角度来说，「木塔与天空」结合有赞的营销工具，针对日常周末、小长假主推属地研学、户外项目，利用拼团、限时折扣等工具快速成单；而针对暑期和寒假，主推主题夏令营活动，其每年会着重展开 2 次营销活动。

以夏令营推广为例，每年 3-6 月是「木塔与天空」暑期招生黄金时间，其将推广活动分为「预售-早鸟-原价」三个阶段。

3 月，正式开启夏令营活动线上预热，过预售定金抵扣方式，提前锁定学员名额。而在临近活动的 2 个月左右时间，展开早鸟价推广，享直接抵扣优惠，并通过社群触达用户，提醒最终优惠时间。

最后阶段恢复原价，为犹豫的用户提供「最后机会」，但同时又强化了「越早购买越优惠」的信息。

「喷井」的营地教育，为何离爆发总差一口气

2016 年之后，大批玩家入局营地教育领域，进入大范围的探索与试错，迎来中国营地教育的元年。据不完全统计，2015-2017 年，营地教育赛道共发生 44 起融资，投资地域分布北京、上海、深圳、浙江等地区。

但后期，营地教育行业离爆发总差一口气，没有像 k12 行业拥有充分的市场需求并得到井喷式发展。

虞佳乐认为：营地教育在国内的发展时间不长，会长期处于探索阶段。就当下来看，有几个问题是比较明显的：

第一，营地的利用周期太明显了。特别是自有营地，运作稍有不慎，就容易出现营收问题，所以需要通过成人团建、旅行等项目去弥补淡季运营；

第二，营地教育目前来看还是非刚需产品。教学目标及教育成果难以量化检验，教育效果很难评估；

第三，目前营地教育涉及导师、教材，还有吃、住、行、玩等产品，产业链偏长、标准化难度较大，短期很难实现规模化。

第四，总得来说营地教育更多还是依赖人去做一个劳动密集型的行业，投入产出比无法对标在线教育，还是要慢慢来。

然而，虽然处于早期发展阶段的营地教育还面临诸多问题，但「木塔与天空」依旧稳扎稳打走过了六年，并逐步在嘉兴、宁波、温州等地开设分校区。

今年暑假，其更是创造了又一「小高峰」，超 3000 名学员参加暑期各类营地项目，多款热门课程售罄。整体恢复到疫情之前水平，且有较大增长。

抓住机遇，在扩张中不断完善产品

当下，「双减意见」正式落地，教培行业一方面积极转型，一方面正在加码素质教育，而营地教育也正是行业关注的焦点之一。

今年，相较学科辅导机构的「冷遇」，营地研学类活动，成了广大家长安置「神兽」的最佳选择。今年暑假档，木塔与天空的营地研学课程销售额相较去年疫情期间同比增长 100% ，相对前年同比增长 50% 。

「国家层面对素质教育的重视对行业来说肯定是长期利好的，当然但可预见的是，未来也会面临越来越多的竞争。对我们来说，目前最重要的，是抓住机会打造品牌知名度。」虞佳乐如是说。

一直以来，「木塔与天空」公众号、小程序，就是其连接、沉淀用户的核心渠道。2020 年，其正式接入有赞系统，通过有赞营销工具进一步发力线上招生营销，服务近 10 万学员。

未来，「木塔与天空」一方面会持续推进分校区扩张，并尝试借助积分体系和分销员体系的搭建，拓展线上招生渠道；另外一方面，将持续梳理产品体系，完善目前未覆盖的板块。

作为国内最早进入营地教育行业的一批人，虞佳乐觉得，漂亮数据以及空间维度上的业务遍布全国并不是他最期待的，他最渴望的是最终沉淀下来的教育理念、模式，能像如品牌名「木塔与天空」一样——像一座塔，扎根泥土，直耸云天。