这杯被罗永浩、吴晓波点赞的牛奶，如何利用私域实现「客单翻倍」？

2012 年，因为香港奶粉限购令，为孩子购买 8 罐奶粉的徐晓波受到了香港海关将近四小时的查扣和询问。在走出海关的那一刻，这位 70 后的奶爸做了一个几乎「赌气」式的决定——转身去建牧场，做一杯让国人放心的好奶。

2016年，「认养一头牛」品牌正式成立。短短几年时间，其抓住了内容自媒体、私域、直播几次风口，发展为全网粉丝超 2500 万，会员超 1190 万的新锐品牌。

不同于传统奶制品企业以线下渠道为主，「认养一头牛」 以私域为始，社群和内容为切入口，通过线上渠道撕开了乳制品的红海。

乳业新秀诞生

一场借力“私域”的错位竞争

很长一段时间，伊利、蒙牛等中国乳业的几大巨头在线下渠道杀成一片红海，新兴品牌只能在夹缝里找寻生存空间。然而，线上渠道渗透率不足 5% 的现状，让「认养一头牛」看到了机会，其巧妙地选择了一个能够发挥其独特优势的海蓝地带,与巨头们展开了错位竞争。

认养一头牛私域负责人表示：「认养一头牛早期是从微信私域生态中成长起来的，当时我们正好抓住了内容自媒体和社交电商的红利，和吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体，收获了第一批种子用户。」

2017 年 1 月 5 日，认养一头牛联合著名财经自媒体人吴晓波推出了「认养一头牛」社群互动计划，消费者可享受到直接从牧场快递过来的牛奶，每周一箱。这种让牛奶从牧场直达餐桌的新型农业关系，被媒体定义为「性感的商业模式」。当天，吴晓波频道公众号阅读量迅速突破 10 W+，一周的销售额近 200 万。此后，「认养一头牛」乘胜追击，与各类自媒体大V达成深度合作，联合开始众筹、十点读书、中粮健康生活等大小数百个媒体带货，以内容输出的方式累积覆盖了近 2 亿人群，迅速走红「朋友圈」。

在私域生态制造一个个小「爆破」后，认养一头牛才开始入驻天猫、京东等公域平台，打了一场从私域走向公域的反向围攻。在认养一头牛团队看来，新锐品牌需先通过私域解决「认知度低」的问题，然后「攥着流量」走进公域，这样才能把雪球滚大。

「客单翻倍」的秘诀

关注单客价值

作为借力私域生态成长起来的品牌，认养一头牛始终保持着对私域布局的重视。

从 2016 年开始，认养一头牛与有赞达成合作，最初只是需要一个小程序商城去承接自媒体和私域生态的流量，而现在，其把小程序作为私域发力的重要阵地，定位为针对高净值用户会员商城。

「目前，我们的私域粉丝累积超过 78 万。认养一头牛的私域策略，是更多关注单客价值，相比GMV，在私域范畴内我们更关注三个指标：客单价、年度贡献值，以及复购率。目前，店铺普通会员客单价超 400 元，奶卡用户客单价近 600 元，是公域平台客单价的 2 倍。同样，私域用户的年度贡献值以及复购率，也大大超过公域。」认养一头牛私域负责人如是说。

「提升单客」价值的第一步，是将高净值客户沉淀至私域流量池。认养一头牛会通过两种方式引流至私域：第一、所有奶卡背后添加二维码，引导用户去小程序商城开卡激活；第二、筛选高客单高复购公域，主动通过电话、短信引导加企业微信，便于后期一对一服务。

当用户被沉淀至私域流量后，基于有赞小程序商城，「认养一头牛」核心做了三件事：一、完善会员体系；二、用户精准化运营 ；三、搭建功能性社群。

首先，根据累计消费金额不同，搭建会员体系。认养一头牛将会员分为「养牛新人」、「养牛红人」、「养牛达人」、「养牛合伙人」四个等级，不同等级的会员可享受积分兑换、购物优惠等不同权益，深化了消费者对「会员身份」的感知。此外，用户可通过签到、分享、好评等行为赚取积分，提升会员等级。目前，消费会员占比达到店铺整体注册用户的 80% 以上。

其次，以活跃用户、员工全体为核心，发挥老客的分销价值。认养一头牛利用有赞「销售员」工具，搭建了近 400 人的分销团队。配合线上每月会员日、以及 618、双十一，以及中秋等大促结节，设置推广佣金激励政策，并展开分销员推广排名赛，每次活动能稳定带来 30-40 万的销售产出。

此外，通过功能性社群，以及 1V1 服务，保证日常与客户的深度交流，提高用户黏性。社群主要承载日常告知作用，比如新品试吃、老客意见收集、大促活动触达。深度服务更多依赖企业微信的 1V1服务。服务人员根据用户购物记录、复购频次，在固定的时间里会提醒用户购买牛奶，同时在用户生日、特定节日等时间给予惊喜福利。

发力视频号

直播+IP，两条腿跑

2019 年，认养一头牛开始在直播领域发力。当下，公域平台其以淘宝、抖音为主要阵地与薇娅、罗永浩等知名带货达人展开合作，私域平台则开启对视频号的探索，希望在私域直播的新场景中，与消费者建立深度连接。今年 618 期间，以奶卡为主推产品，认养一头牛视频号一场直播带货销售额达到 15 万元。

认养一头牛私域负责人指出：「在视频号未推出商业化的推流系统的当下，视频号吸粉、涨粉更多需要依靠视频号主自身的运营能力。当下，我们主要利用佣金、赠品的激励，通过老客拉新为视频号直播导流，同时。」

经过一段时间的摸索，「认养一头牛」团队重新梳理了视频号运营策略。首先，明确认养一头牛视频号「专业营养师」的定位，通过分享专业的营养知识，比如牛奶测评、营养护肤等，拉近与用户距离。

其次，在自播层面，与小程序大促、会员日活动相互配合，引导更多老客关注视频号直播。同时，团队也将不断丰富视频号直播内容，比如未来在牧场进行现场直播，让粉丝看看们牧场的小牛长成什么样，奶牛如何产奶、如何享受 SPA。

此外，探索视频号供货商角色，让更多优质内容创作者直接分销认养一头牛的产品。在刚刚过去的7月，「认养一头牛」联合爱逛，打造了一场「视频号打榜带货赛」，300 位视频号达人上传原创视频参与打榜，带货的同时扩散品牌影响力。

今年，认养一头牛的私域业绩目标是 5000 万。针对这一目标，认养一头牛团队表示：「做好私域的前提，是不要用渠道的思维来看待私域，公众号、小程序、视频号都是只是在私域中用来触达用户的工具。我们核心关注的是两方面：第一、持续将精准的用户群体沉淀到私域流量池中；第二、做更精细化的用户运营，不是把用户拉入群后就丢优惠券和拼团这样的「骚扰式」推销，而是通过更专业的、人性化的服务，让用户更认可我们。」

当下，国内乳制品行业的双寡头格局看似稳定，但竞争从未停止。和百亿级别的乳企相比，「认养一头牛」还有很长的路要走，但其「私域反攻」的策略，却值得众多新兴品牌参考。未来，乳业这一个赛道上，是否还有黑马能后发制人，成为下一个「认养一头牛」？